רשתות חברתיות / צילום: Shutterstock, everything possible
תקופת הקורונה מדגישה את הקושי להתמודד עם מידע בהיקף בלתי נתפס על הווירוס וכל מה שקשור אליו. אין לנו דרך להשתלט על היקף מידע שכזה, ואין לנו דרך לדעת את מהימנותו. אם בעידנים קודמים היה חוסר במידע חינמי, היום נדמה שלהפך - שיתוף מידע בחינם הוא טבעי הרבה יותר. אנו פונים לאלו שאנו מכירים בקהילות שאנחנו קשורים להן, ובצדק או שלא, מסתמכים על כך בקבלת ההחלטות שלנו. אם פעם היו פונים לרופא או למנהיג דתי של הקהילה ומסתמכים על מומחיותו, היום כל חבר אקראי בקהילה הופך למקור לגיטימי למידע. זה מטריד, וחושף שני טרנדים מרתקים של המאה ה-21, שיתוף וקהילה, שבהקשר הקורונה מייצרים פייק-ניוז ויראליים מסוכנים. אבל לדעתנו, הקשר בין הטרנדים, באמצעות שתי מנטרות שנציע כאן, מהווה מקור לאופטימיות רבה.
ב"עידן המידע" חלק משמעותי מהשיח שלנו עוסק במידע: איפה משיגים אותו, איך ממיינים את העיקר מהטפל, איך מגבים אותו ואיך מגנים עליו מעיניים לא רצויות, כדי לשמור על פרטיותנו ומסיבות עסקיות - כי הידע הזה שווה כסף. ואמנם, ידע עומד למכירה, וידע צריך להיות מוסתר מהמתחרים העסקיים. "ידע הוא כוח", ובעולם העסקי, כוח מייצר כסף. ולעתים קרובות הפגנת הכוח היא שמייצרת כסף. למשל, פרסומות יקרות מעבירות מסר של ארגון עסקי חזק, שישרוד כדי לתת לנו שירות על המוצר שקנינו ממנו.
ואיך מפגינים כוח? נדמה שרובנו גדלנו על התפיסה שלפיה הדרך של בעל הכוח להראות את כוחו היא על ידי כך שהוא מכריח אחרים לתת לו מנחות, מיסים ושאר טובות הנאה. לכן היה מפתיע לגלות שיש מיני ציפורים (זנבנים) שאצלן הדרך של שליט הלהקה להראות שהוא בכיר וחזק, היא על ידי הצעת אוכל לנמוכים ממנו בדרגה. המסר שלו הוא "יש לי כח ואני לא חושש לתת לכם בחינם דברים, שאמנם יחזקו אתכם, מתחרי הפוטנציאליים, אבל אני חזק וכדאי לכם להבין שאין לכם סיכוי נגדי".
מי שעוד גילו את הסוד הזה, המקשר בין שיתוף לכוח, אלו אנשי השיווק. אם ידע הוא כוח, שאלו אנשי השיווק, איך מראים שיש לנו כוח? ומסתבר שאחת הדרכים היעילות ביותר היא דווקא לשתף את הידע, בחינם כמובן. שיתוף ידע יכול להיות בדרכים מאד קונבנציונליות - למשל, אתר, בלוג או פודקאסט של החברה, שבו צרכנים מקבלים ידע בחינם על התחום הרלוונטי. אם אני מוכר מקררים, האתר שלי יאפשר לאנשים להבין איך עובד מקרר, מה ההבדלים בין המקררים, לאן התחום מתפתח בעתיד, איך מטפלים במקרר ואיך נפטרים ממקרר ישן. ככל שהמידע לא יראה כמידע מכירות, אלא כמידע מועיל לצרכנים באשר הם, יותר אנשים יגיעו לאתר, וכן, על הדרך הם יחשפו לחברת המקררים שלנו. שיתוף יכול להיות גם על ידי מתן משהו משמעותי בחינם (freemium) ולשמור עליו איכותי - מתוך ידיעה שפה ושם יהיו אנשים שירצו את תכונות המוצר המלא, ה-premium.
אנחנו מכירים את זה היטב מעולם האפליקציות - ברובן נשתמש בגרסה החינמית המעולה והאיכותית, ופה ושם נסכים לשלם קצת כדי לקבל תכונות נוספות. וכך קיבלנו את המנטרה העדכנית ל-2021: "שיתוף ידע הוא כוח". אם אנחנו משתפים חומר איכותי, אנחנו מראים את יכולותינו, ויהיו לנו לקוחות. המתחרים - שיציצו בכיף - אנחנו, בכל מקרה המובילים בשוק.
ומפה אנו מגיעים, לדעתנו, לטוויסט הבא בעלילה, למהפכה הבאה - כששיתוף הידע נעשה בקהילות. מסתבר שאחת התכליות המרכזיות של קהילות כיום היא לשתף ולהעניק, לרוב בחינם. ומה מקבל המשתף? לרוב חיבוק וזה הכול. ואנשים, מסתבר, צריכים חיבוק. אנו טוענים שיש כאן טרנד מרכזי מהפכני, תפיסה של שיתוף ידע בחינם ובנדיבות, שמתחבר לו עם טרנד מרכזי אחר של שנת 2021 - הקהילה. ואם בקהילה "מסורתית" היו בכירי הקהילה שאצלם הידע המוסמך, בקהילה "המודרנית" יש שיטוח ההיררכיה, כלומר דווקא היעדר סמכות בלעדית בקהילה. ומכאן המנטרה העדכנית השנייה ל-2021: "קהילתיות מודרנית היא שיתוף נדיב".
וזה נכון כמובן גם במגזר העסקי. את הבלוג הסמכותי של חברת הרחפנים, מחליפה קהילת שיתוף של בעלי הרחפנים. אם הדימוי השיווקי הישן היה משפך, שלקוחות פוטנציאליים שאינם קשורים זה לזה נשפכים לתוכו וחלקם יוצאים ממנו כלקוחות משלמים, היום מושג המפתח הוא "גלגל התנופה" שאחת הדרכים המשמעותיות להאיץ אותו הוא על ידי בניית קהילה של הלקוחות של הארגון, הפוטנציאליים והמשלמים.
ציינו בתחילת המאמר, שבעידן הקורונה מודגשת הבעייתיות שבשיתוף ידע לא מהימן באופן ויראלי בקהילות. למרות זאת, אנו סבורים ששתי המנטרות - "שיתוף ידע הוא כוח" ו-"קהילתיות מודרנית היא שיתוף נדיב" מייצרות קשר אמיץ, ולרוב מועיל, בין טרנד הקהילה לטרנד השיתוף. וזה כיף, כי אלו שני טרנדים אופטימיים עדכניים שכדאי לחזקם. ואולי מכל השפעות הגלובליזציה - מגפות עולמיות, ניכור ושאר חוליי התקופה, זו ההשפעה שאפשר פשוט לחבק אותה, לשאוף לריאות, ומייד לאחר מכן… לשתף אותה בנדיבות בקהילות שלנו.
יעל אורן, יזמת קהילות, מתמחה בפיתוח קהילות ככלי שיווקי ופנים ארגוני. מייסדת קהילת אחו"קי וקבוצת מנהלי קהילות ישראל Community Leadership Israel
חגי אגמון-שניר, לשעבר מנהל המרכז הבין-תרבותי לירושלים ומרצה לדיאלוג קהילתי בבית הספר לעבודה סוציאלית באוניברסיטת בר-אילן