דורון גרסטל, מנכ״ל פריון / צילום: פריון
בסוף השבוע האחרון צנחו בוול סטריט מניות הקשורות לתחום הפרסום הדיגיטלי, לאחר שהרשת החברתית סנאפ (סנאפצ'ט) פרסמה דוחות חלשים, ותלתה את האשמה בשינויי הגדרות פרטיות שביצעה אפל במערכת ההפעלה שלה.
משקיעים נבהלו ומכרו מניות שונות מהתחום, גם כאלה שהקשר שלהן לנושא קלוש למדי - אחת מהן היא פריון נטוורק הישראלית. כעת מפרסמת פריון את דוחות הרבעון השלישי של 2021, ולצידם העלאה של התחזית השנתית שלה - בפעם השישית מתחילת השנה. מניית החברה זינקה בתגובה בשיעור דו-ספרתי, והשלימה עלייה של כ-200% בשנה האחרונה, למחיר המשקף לחברה שווי של כ-2.7 מיליארד שקל.
פריון מספקת פתרונות פרסום דיגיטליים, המסנכרנים בין פלטפורמות חיפוש, רשתות חברתיות ואתרי תוכן. החברה החלה את דרכה ב-1999 (בשם אינקרדימייל) בתחום של אפליקציות חינמיות לדואר אלקטרוני, ובהמשך נכנסה לתחום החיפוש באינטרנט באמצעות שיתופי פעולה עם מנועי חיפוש גדולים. אולם התלות שלה בהם פגעה בה, ובניסיון לקזז את הירידה בתוצאות היא הרחיבה את פעילותה לתחום הפרסום הדיגיטלי. כיום, מעל חצי מהכנסותיה הן מתחום הפרסום.
ברבעון השלישי של השנה עקפה פריון משמעותית את תחזיות האנליסטים, הן בשורת ההכנסות והן בשורת הרווח. הכנסותיה צמחו ב-45% ביחס לרבעון המקביל, ל-121 מיליון דולר, הצמיחה בתחום הפרסום עלתה ב-82% ל-69 מיליון דולר, ותחום החיפוש הסתפק בצמיחה צנועה יותר, של 14.3%, ל-52 מיליון דולר.
לפי כללי החשבונאות המקובלים, למרות גידול בהוצאות התפעוליות (כולל ברכישת הטראפיק), הרווח התפעולי גדל ביותר מפי שלושה ל-12.4 מיליון דולר, והרווח הנקי הסתכם ב-10.6 מיליון דולר, פי חמישה מהרבעון המקביל. על בסיס Non-GAAP, בנטרול סעיפים חשבונאיים שונים, הרווח הנקי הגיע ל-15.4 מיליון דולר, עלייה של 159%, והרווח הנקי למניה היה 40 סנט.
בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה צמחו הכנסות החברה ב-52.8% לכ-321 מיליון דולר, הרווח הנקי GAAP הסתכם ב-21 מיליון דולר ועל בסיס Non-GAAP הרווח הנקי היה 34.7 מיליון דולר, עלייה של 170% לעומת התקופה המקבילה.
"התחזיות מראות שהמגמה נמשכת ב-2022"
כאמור, תחזית החברה ל-2021 (שעודכנה לאחרונה רק לפני מספר שבועות, לאחר שפריון הודיעה על רכישת וידאזו) עולה, וכעת החברה צופה הכנסות של 455-465 מיליון דולר, צמיחה של כ-40% לעומת 2020, עם EBITDA מתואם (רווח בנטרול ריבית, מס, פחת והפחתות) של 59-61 מיליון דולר, עלייה של 83%. גם התחזית ל-2022 עולה, והיא עומדת על הכנסות של 580-600 מיליון דולר, ו-EBITDA מתואם בסך 75-78 מיליון דולר.
"הרבעון השלישי הוא המשך של מה שהתחיל עוד ב-2020, נכנס לתוך 2021 ואנחנו גם נותנים תחזיות ל-2022, שמראות שהמגמה נמשכת", אמר מנכ"ל החברה דורון גרסטל. "כל שוק הפרסום הדיגיטלי מתקדם, וקצב הגידול השנתי שלו הוא כ-14% - זה הצפי מעכשיו עד 2024.
"יש יותר מחצי טריליון דולר בשנה שמפרסמים מוציאים על פרסום דיגיטלי - למעשה, כל פרסום שעובר דרך האינטרנט. זה שוק בצמיחה שקיבל בוסט מאוד גדול בקורונה, כי יותר ויותר צרכנים קונים אונליין, והמפרסמים מבינים ששם הם צריכים לפרסם. בנוסף, הזמן הממוצע שצרכן מבלה בצריכת תוכני וידיאו באינטרנט היום הוא כמעט שעתיים ביום, בין אם בדסקטופ, במובייל או בטלוויזיה - זו כמות אדירה, ואם הצרכן שם, המפרסם צריך לכוון לאותם ערוצים, לכן הוא לא רק מזיז כסף מערוצי פרסום קודמים כמו עיתון או טלוויזיה ליניארית, אלא גם מגדיל את הפרסום".
פריון כאמור גדלה בקצב מהיר יותר מצמיחת השוק. "בשלוש השנים, 2020-2022 אנחנו מדברים על גידול ממוצע שנתי של 34%, וברבעון השלישי צמחנו ב-45%", מציין גרסטל. ההסבר, לדבריו, נובע משלושה גורמים. "ראשית, הדגש ששמנו על עולמות של וידיאו וטלוויזיות חכמות מוכיח את עצמו, הביקוש שם גדול מאוד. לכן גם הודענו על רכישת וידאזו, במטרה להגדיל את יכולתנו להנגיש פרסומות ותוכני וידיאו. בתוך כל עולם האפשרויות של פרסום דיגיטלי, הווידיאו והטלוויזיות החכמות מובילים.
"שנית, אנחנו עושים בצורה טובה מאוד מסעי פרסום שכוללים הרבה ערוצים - טלוויזיה, דסקטופ מובייל - והיקף הקמפיין הממוצע שעושים איתנו עולה, בזכות יכולת הסינכרון הטובה. יש לנו גידול של 32% בעסקה ממוצעת. דבר נוסף הוא שימור הלקוחות, סדר גודל של 109% כי הלקוחות הקיימים מוציאים יותר. את כל זה אנחנו ממנפים וה-EBITDA המתואם שלנו עלה ב-133% מתחילת השנה".
פגיעה "מינימלית עד לא קיימת" מהסיפור של אפל
הדוחות של סנאפ טלטלו את מניות התעשייה וגם את מניית פריון.
"הכול נבע מהכרזה של אפל על שינוי במערכת ההפעלה שלה (iOS). מה בעצם הדרמה? במערכת ההפעלה של אייפון, אם יש אפליקציה שמותקנת במכשיר, כמו פייסבוק או סנאפ למשל, כשפותחים אותה מערכת ההפעלה שואלת האם אתה מוכן לשתף את בעל האפליקציה בנתונים מהנייד.
"פעם לא הייתה שאלה כזאת. לבעל האפליקציה חשוב לעקוב אחריך כדי לטרגט אותך. נניח שהוא יודע שקודם השתמשת באפליקציה פיננסית, או בדקת מחירי טיסות לרומא, הוא יודע במה אתה מתעניין ונותן תכנים פרסומיים שמכוונים לזה. אם זה נהיה אלקטיבי, והמשתמש בוחר שלא יוכלו לעקוב, כל יכולת הטירגוט של בעל האפליקציה יורדת. מי שמבוסס רק על זה, מקבל את המכה הגדולה ביותר".
עד כמה זה משפיע עליכם?
"מבחינת הביזנס שלנו, הפגיעה מינימלית עד לא קיימת. אחד הדברים החשובים שאנחנו עושים זו ההחלטה האסטרטגית לגוון את הפרסום לערוצים שונים. תחום החיפוש אצלנו, כ-45% מהעסק, לא שייך לנושא בכלל. ב-55% האחרים, כמה פרסומות באפליקציות? רק 30% מ-55%, כלומר כ-15% מהביזנס, ומתוכם כ-90% (כ-14% מהביזנס) באנדרואיד ולא iOS, כלומר רק 1% מהביזנס של פריון קשור לסיפור.
הרבה עסקים חווים קשיים בשרשרת האספקה ויש חשש של פגיעה במלאי ועיכובים בקבלת מוצרים. האם זה בא לידי ביטוי בהאטה של מפרסמים, שלא רוצים לפרסם מוצרים שאין להם?
"אנחנו לא רואים שום האטה בגלל זה, להיפך. עונת הקניות מתחילה השנה אפילו יותר מוקדם".
במה מוסברת העלאת התחזיות התכופה השנה?
"זאת תוצאה של זה שאנחנו מצליחים לקחת יותר תקציבי פרסום, בזכות הפתרונות שלנו לטלוויזיות חכמות ולווידאו. הפתרון שלנו ייחודי, מעלה את היקף העסקה הממוצעת ומביא לקוחות חדשים. ההצלחה הזאת היא תוצאה של עבודה מאוד מאומצת של כמעט 400 עובדי פריון, ושל צוות ההנהלה - אני מנכ"ל משנת 1999 ולא חוויתי צוות הנהלה כזה מוכשר ומשקיע, והתוצאות בהתאם".
בטווח הארוך, החלוקה של 55%-45% בין הפרסום לחיפוש תישאר?
"אנחנו רואים עלייה גדולה יותר בתחום הפרסום, לכן גם הרכישות שלנו הגיעו מהכיוון הזה, והדגש שלנו הוא על הצד הזה, שהוא יותר רווחי מבחינתנו וכולל קשר חזק עם מפרסמים בולטים".