עליה מסויימת בהשקעה בחטיפים. פרסומת לבמבה אסם / צילום: יוטיוב
תקציבי הפרסום של חברות המזון הגדולות מהוות חלק משמעותי מעולם הפרסום הישראלי. בימים כתיקונם מדובר בתקציבים "קשיחים" יחסית ונדיר לראות תקציב של חברה "צונח" באופן משמעותי ללא סיבה. לא זה המצב אצל אסם - מנתוני 'יפעת בקרת פרסום' עולה כי תקציב הפרסום של החברה קוצץ השנה בכ-27%, מ-61.6 מיליון שקל בשנת 2020 ל-44.4 מיליון שקל ב-2021. בשוק מעריכים כי הירידה בפועל גבוהה הרבה יותר.
מני אברהם, מנכ"ל 'יפעת בקרת פרסום' טוען כי למשבר הקורונה יש חלק בירידה המשמעותית, אך זו לא כל התמונה. "אמנם מאז תחילת המשבר חזינו בהתנהגות פרסומית שונה מהרגיל, אך התבוננות על שנת 2021 מראה יציבות בתקציבים לצד ירידה לא משמעותית. קבוצת אסם הפחיתה משמעותית את התקציבים שהופנו השנה למדיה והיא חריגה מאד בנוף".
כפי שציין אברהם, הקיצוץ של אסם בולט בעיקר אל מול ההתנהלות של חברות המזון האחרות. אמנם חלקן הקטינו ב2021 את הוצאות הפרסום, אבל הקיצוץ היה בעיקרו חזרה לפרסום בסדרי הגודל של טרום הקורונה. לדוגמה, ב2020 תנובה הגדילה את תקציבי הפרסום בעקבות משבר הקורונה שהשאיר בארץ יותר אזרחים והגדיל את צריכת המוצרים. ב2021 ירדה החברה ב-7% בתקציב הפרסום, אך חזרה להיקף הפרסומי של שנה רגילה.
הירידה המשמעותית בפרסום של אסם נרשמה במותגי הדגנים, בסלטי צבר, בקולינריה ובמאפים. לעומת זאת, בחטיפים ובמתוקים נרשמה עליה מסוימת בהשקעה אבל בהסתכלות שנתית זה לא פיצה על הירידה במותגים האחרים.
נסטלה לוחצת, אסם מקצצת
אחת הסיבות לקיצוץ בתקציבי הפרסום נובעת מהריכוזיות של בעלת השליטה - נסטלה. בכירים בתעשיית השיווק והפרסום מסבירים כי בשנים האחרונות החברה הבינלאומית תופשת מקום משמעותי בניהול היומיומי. "כיום אסם מנוהלת בצורה יותר ריכוזיות של בעלת השליטה נסטלה. במעבר הניהולי בין המנכ"ל הקודם של אסם, איציק צאיג, למנכ"ל הנוכחי, אבי בן אסאייג, נעשה שינוי שלמעשה מכפיף ברמה הניהולית את אסם לנסטלה, מה שמגביל את יכולת התמרון של המנהליים המקומיים. למשל אם בעבר יכל המנכ"ל להעביר תקציבים בין אגפים שונים או בין חברות, היום זה מסובך יותר. מאז השינוי נחלשה בהדרגה מוטת השליטה של המנהלים בישראל. אפילו דן פרופר, יו"ר אסם, שהיה בעבר הדמות המשמעותית עבור נסטלה בישראל, איבד מכוחו אל מול הגוף הבינלאומי, שמרגיש כיום בטוח יותר להכתיב מהלכים".
בכיר אחר בתעשיית הפרסום מספר שהלחץ העיקרי של נסטלה נובע מהכנסות אסם. "כבר תקופה ארוכה שהחברה לא שבעת רצון מהתוצאות העסקיות של אסם בארץ. באירופה הם רואים רווחים טובים ויש ציפייה מהחברה בישראל ליישר קו".
כתוצאה מהלחץ שנסטלה מפעילה, החברה מקיימת דיונים אגרסיביים על העלאת מחירים. בפועל, בכל פעם מתרחש אירוע אחר שמטרפד את העלייה - רק לאחרונה הייתה זאת הממונה על התחרות שערכה פשיטה על משרדי שטראוס ושופרסל לאחר שבשוק החלו לאותת על גל מתקרב של עליית מחירים. לכן, באסם בוחרים לקצץ בהוצאות הפרסום - מהלך טקטי של חברות מסחריות שרוצות להציג שיפור ברמת הרווחיות.
נוסף על הלחצים מלמעלה, אסם סובלת מעליית המחירים של חומרי הגלם והשינוי. אמנם כל החברות נפגעות מעלייה זו, אבל הפגיעה באסם משמעותית יותר כתוצאה ממקור הייבוא. כך לדוגמה, החיטה שחלק מהיצרנים משתמשים בה זולה משמעותית מזו של אסם, מכיוון שהיא מיובאת מסין ואילו אסם מייבאת חיטה מדרום איטליה. זהו פער בחומרי גלם שיכול להגיע ל-30-40%.
רוצים להעלות מחירים, חוששים מהתדמית
סיבה נוספת שגורמת לאסם לקצץ בתקציבי הפרסום היא חוסר היכולת שלה לעלות מחירים בגלל זהותה. "אסם מזוהה כחברה המחזיקה בעיקר מותגים ישראליים שאמורים להיות נגישים לכל השכבות", מסביר אחד הבכירים בתעשייה, "חלק גדול מהמוצרים שלה נתפסים כמוצרי בסיס וכך קיים החשש לפגיעה תדמיתית אם יעלו מחירים. הניסיון מלמד שבכל פעם שחברות מהסוג הזה ניסו להעלות מחירים הם חטפו בכל הכוח".
בהיעדר יכולת להעלות מחירים ותחת הלחץ לשפר תוצאות עסקיות, ישנן דרכים ידועות לשפר רווחיות. למשל, קיצוץ תקציבי מבצעים. את העדות לכך אפשר היה לראות לאחרונה, בין היתר, בקרב בין רמי לוי לאסם בתחום הפסטות. נזכיר כי לאחר שאסם הפסיקה את המבצעים על הפסטות הוחלט ברשת רמי לוי להוריד את המוצרים מהמדפים.
"השחקנים החכמים יודעים לנצל הזדמנות"
בענף הפרסום לא שמחים מקיצוץ התקציבים, אך גם לא מתרגשים ממנו. חלק מהפרסומאים אפילו סבור שבצעדים של אסם יש הגיון עסקי ביחס למצב בו הם נמצאים. עם זאת, גם הם מסכימים שזה לא יכול להימשך לאורך זמן.
"אפשר לנהל שנה פיננסית ולשלם מחיר טקטי. אבל בעולמות האלה אי אפשר להוריד לאורך זמן את הרגל מהגז. בשימור נתחי השוק יש נקודה שאם מאבדים אותה צריך להשקיע הרבה כדי לרכוש את נתח השוק מחדש. השחקנים החכמים יודעים לנצל הזדמנות כשמתחרה מוריד ראש".
באסם בחרו שלא להגיב לידיעה.