אורן הולצמן, מנכ''ל ובעלי איל מקיאג' / צילום: באדיבות איל מקיאג'
תשע שנים לאחר שפורקה בבית המשפט המחוזי בתל אביב, מקבלת היום (ב') חברת מוצרי הקוסמטיקה איל מקיאג' תג מחיר של 1.5 מיליארד דולר במסגרת עסקת מכירת מניות. זאת לאחר שהחברה הושקה מחדש כמותג אמריקאי לפני שלוש שנים והחלה לפעול כחברת מסחר אלקטרוני המאפשרת התאמה של מוצרי קוסמטיקה למשתמש בהתבסס על שאלונים וצילום הפנים והעור בטלפון החכם.
חברת האם של איל מקיאג' אודיטי, שבבעלות אורן הולצמן, הודיעה היום על מכירת 9% ממניות החברה לקרנות ענק דוגמת פידליטי ופרנקלין-טמפלטון בתמורה ל-130 מיליון דולר. מדובר בעסקת מניות שניונית בלבד, כלומר הסכום כולו הועבר לבעלי המניות - אורן הולצמן וקרן ההון הפרטית אל קטרטון - ללא השקעה בחברה עצמה. ככל הנראה, מדובר בעסקה שמטרתה להכניס שמות גדולים לחברה כחלק מהכנה אפשרית ליציאה להנפקה ישירה בוול סטריט. כחלק ממהלך ההתרחבות, מעוניינים בחברה לפנות גם לתחומים נוספים ולהשיק מותגי בריאות ושירות רפואה מקוונת.
הקורונה הקפיצה את המכירות
בשנת 2013 רכש את החברה יוצא פירמת ארנסט אנד יאנג, רו"ח אורן הולצמן בתמורה ל-12 מיליון שקל לאחר שזו נכנסה להסדר נושים בבית המשפט המחוזי. הייתה זו רכישה משתלמת, שכן ארבע שנים לאחר מכן נכנסה קרן ההון הפרטית אל קטרטון - המשקיעה במותגי אופנה דוגמת בליס ובירקנשטוק - להשקעה בחברה בתמורה ל-34 מיליון דולר, ולפי שווי חברה של 100 מיליון דולר. שנה לאחר מכן הושקה איל מקיאג' כאתר קניות מקוון הפונה לקהל בינלאומי, וכיום, כאמור, היא כבר שווה 1.5 מיליארד דולר, לטענתה.
עם ההשקה כאתר מסחר מקוון בשנת 2018, שיווקה עצמה איל מקיאג' כאתר המתאים את צבע ומרקם האיפור לעורו של הלקוח באמצעים שונים. בתחילה, נדרשו הלקוחות לענות על שאלון בן דקה וחצי, שבחברה נטען כי הוא עושה שימוש בטכנולוגיה של בינה מלאכותית, בכדי ליצור התאמה של 90% למאפייני העור. כיום, מפתחים בחברה טכנולוגיה שתאפשר התאמה של מוצרי קוסמטיקה למשתמש באמצעות מיפוי וניתוח תכונות ומאפייני עור, זיהוי זרימת דם באזור הפנים ויצירה של מפת מלנין והמוגלובין באמצעות תמונה פשוטה ממצלמת הטלפון החכם. הטכנולוגיה עושה שימוש בהדמיה היפרספקטרלית - כלומר טכנולוגית צילום המאפשרת רגישות גבוהה יותר למגוון של צבעים - במצלמות של טלפונים, והיא תוכל לשמש את איל מקאיג' גם להתאמת מוצרי בריאות נוספים ומיזם הרפואה המקוונת אותה היא מתכננת בימים אלה.
"ענף היופי טרם עבר דיגיטציה, אז הקמנו חברה שסובבת סביב טכנולוגיה," אמר בעבר הולצמן בראיון לאתר "Glossy" עוד בטרם פרצה מגפת הקורונה. "נשגב מבינתי כיצד אנשים מחוברים לטלפונים שלהם יום ולילה אבל רוכשים 85% ממוצרי היופי בחנויות פיזיות".
הקורונה, כאמור, עשתה לחברה חסד גדול. את שנת 2021 סיימה עם הכנסות של 270 מיליון דולר וברווח. זוהי הכפלה של ההכנסות ביחס ל-2020, אז הכניסה איל מקיאג' 135 מיליון דולר. "בתוך שלוש שנים בלבד מאז ההשקה שלנו בארה"ב, הצלחנו להעביר מיליוני לקוחות מרכישה בחנויות לרכישה אונליין" מספר הולצמן לגלובס. "איל מקיאג' היום היא אחד ממותגי האונליין הצומחים בעולם, ולפי הערכות אנחנו הכי גדולים בתעשייה שלנו און ליין בארה"ב. כ-80% מההכנסות שלנו מגיעות מארה"ב, כשהיתר - 20% מגיע מאנגליה, ישראל, קנדה, גרמניה ושאר העולם".
בין המתחרות המרכזיות של החברה הישראלית: מותגי אונליין נוספים בהם אסתי לאודר ולוריאל.
40 סניפים בישראל, אבל רוב הפעילות בארה"ב
איל מקיאג' הוקמה בישראל בשנת 1996 על ידי חנוך רידר ורעייתו, המאפרת גלית ורטהיים, בשותפות שווה עם אופק קאירי ורעייתו, הדוגמנית שלי גפני. החברה פעלה בישראל באמצעות רשת חנויות, מכללת איפור ענפה ואתר לשיווק ישיר, ובארה"ב באמצעות רשת הפצה לחנויות. בתחילת המילניום התפרקה השותפות, הסכמי הזיכיון והבעלות שינו ידיים. ב-2013 פורקה החברה, כאמור, לאחר שהגיעה לחוב של 36 מיליון שקל לעובדים, לספקים, לבנקים ולנושים - רק 40% מתוכם (13 מיליון שקל) שולמו ויתרת החוב נמחקה.
לאחר הרכישה, השתלט הולצמן גם על איל מקיאג' בארה"ב ובמקום הפצה לחנויות פיזיות, הקים אותה כאתר מסחר אלקטרוני. כיום רוב מכירותיה (80%) ועובדיה (60%) מבוססים בארה"ב ועיקר פעילותה סובב סביב מותג האונליין. בישראל היא מחזיקה עדיין כ-40 סניפי מכירות, מכללה לאיפור ומרכז פיתוח המבוסס, בין השאר, על רכישת ווויאג' 81 מחודש אוגוסט האחרון בתמורה ל-40 מיליון דולר. במרכז זה מפותחת טכנולוגית בינה מלאכותית המאפשרת להתאים מוצרי קוסמטיקה ללקוחות בהתבסס על צילום הפנים והעור בטלפון החכם. נוסף על כך, מעסיקה החברה עשרות עובדי שירות לקוחות בתל אביב ובניו יורק.