אורן הולצמן, מנכ''ל ובעלי איל מקיאג' / צילום: באדיבות איל מקיאג'
תשע שנים לאחר שפורקה בבית המשפט המחוזי בתל אביב, חברת מוצרי הקוסמטיקה איל מקיאג' מקבלת תג מחיר של 1.5 מיליארד דולר במסגרת עסקת מכירת מניות. זה מגיע לאחר שהחברה הושקה מחדש כמותג אמריקאי לפני שלוש שנים והחלה לפעול כחברת מסחר אלקטרוני המאפשרת התאמה של מוצרי קוסמטיקה למשתמש, בהתבסס על שאלונים וצילום הפנים והעור בטלפון החכם.
כיצד רכשה החברה הישראלית-אמריקאית שווי שכזה, תוך שהיא מתחרה בענקיות דוגמת לוריאל, רבלון, שייסדו ופרוקטור אנד גמבל? איל מקיאג' קיבלה כבר ב-2017 החלטה להפוך לחברת מסחר מקוון המיישמת טכנולוגיה לניהול יעיל של מחסנים ושילוח מוצרים, ניהול קמפיינים בגוגל וברשתות חברתיות, וכן טכנולוגיות מעולם הפרסונליזציה להתאמה של מוצרים ללקוחות.
בין השאר היא השיקה כבר ב-2018 שאלון המאפשר להתאים מוצר טיפוח ללקוחות. השאלון התפרסם באתר המסחר המקוון שפתחה החברה בארה"ב, ושכיום מרכז 80% מהכנסותיה. במסגרת השאלון המשתמשים נדרשים לענות על עשרות שאלות הקשורות בצבע העור והשיער, ובאשר לטעמיהם האישיים עד לקבלת הצעות למוצרים מותאמים אישית.
מוצרי יוקרה ופרסונליזציה
איל מקיאג' איננה היחידה שצמחה בזכות טרנד מוצרי הטיפוח הנמכרים אונליין ומותאמים אישית באמצעות מגוון טכניקות. על פי מחקר של חברת המחקר טקנאביו, שפורסם בחודש שעבר, שוק מותגי היוקרה בתחום הטיפוח צפוי לצמוח בחמש השנים שלאחר 2019 בכ-44 מיליארד דולר, או בקצב של 6% בשנה. על פי המחקר, חלק גדול מהצמיחה נובע מהשקת מוצרי יוקרה בעלי רמת תמחור גבוהה מהממוצע, וכן בזכות שירותי פרסונליזציה.
מותג אמוויי (Amway), למשל, השיק מוצר המאפשר לערבב קוקטייל של סרום לשיער על בסיס התאמה אישית מבין שלושה נוזלי סרום בסיסיים. כמו כן, לוריאל השיקה ב- 2020 את חממת הטכנולוגיה Perso - מעין מכשיר טיפוח אישי המבוסס על בינה מלאכותית. בשבוע שעבר היא השיקה סוף סוף את קולורייט (Coloright) - מכשיר למספרות המערבב בין צבעים לשיער ליצירת גוון מותאם אישית ללקוחות, המתבסס על קולורייט הישראלית של מישל מרסייה ובני לנדא.
תחום הפרסונליזציה הדיגיטלית של מוצרי הטיפוח קיבל דחיפה בשנה האחרונה עם קידום חזון המטאוורס של מטא (פייסבוק לשעבר), שם מתכננת איל מקיאג', כמו גם חברות קוסמטיקה אחרות, חנויות וירטואליות המאפשרות הדמיה של הלקוח כשהוא מנסה מוצרי טיפוח שונים. חלק מהחברות אף מתכננות למכור מוצרי טיפוח דיגיטליים לחלוטין כנכסי NFT.
בינה מלאכותית להתאמת עור הפנים
עם ההשקה כאתר מקוון בשנת 2018, שיווקה עצמה איל מקיאג' כאתר המתאים את צבע ומרקם האיפור לעורו של הלקוח באמצעים שונים. בתחילה, נדרשו הלקוחות לענות על שאלון בן דקה וחצי, שבחברה נטען כי הוא עושה שימוש בטכנולוגיה של בינה מלאכותית בכדי ליצור התאמה של 90% למאפייני העור. כיום, מפתחים בחברה טכנולוגיה שתאפשר התאמה של מוצרי קוסמטיקה למשתמש באמצעות מיפוי וניתוח תכונות ומאפייני עור, זיהוי זרימת דם באזור הפנים ויצירה של מפת מלנין והמוגלובין. וכל זה באמצעות תמונה פשוטה ממצלמת הטלפון החכם.
הטכנולוגיה עושה שימוש בהדמיה היפרספקטרלית - כלומר טכנולוגית צילום המאפשרת רגישות גבוהה יותר למגוון של צבעים - במצלמות של טלפונים, והיא תוכל לשמש את איל מקאיג' גם להתאמת מוצרי בריאות נוספים ומיזם הרפואה המקוונת אותה היא מתכננת בימים אלה.
בראיון לאתר גלוסי, בטרום פרוץ הקורונה, אמר אורן הולצמן, בעל השליטה בחברת האיפור, כי ענף היופי טרם עבר דיגיטציה. "נשגב מבינתי כיצד אנשים מחוברים לטלפונים שלהם יום ולילה אבל רוכשים 85% ממוצרי היופי בחנויות פיזיות".
הקורונה, כאמור, עשתה לחברה חסד גדול. את שנת 2021 סיימה החברה עם הכנסות של 270 מיליון דולר. זוהי הכפלה של ההכנסות ביחס ל- 2020, אז הכניסה איל מקיאג' 135 מיליון דולר. הולצמן מספר לגלובס כי בתוך שלוש שנים הם הצליחו להעביר מיליוני לקוחות לרכישה באונליין. "איל מקיאג' היום היא אחד ממותגי האונליין הצומחים בעולם, ולפי הערכות אנחנו הכי גדולים בתעשייה שלנו און ליין בארה"ב. כ-80% מההכנסות שלנו מגיעות מארה"ב, כשהיתר - 20% מגיע מאנגליה, ישראל, קנדה, גרמניה ושאר העולם".
חברת האם של איל מקיאג', אודיטי, הודיעה היום (ב') על מכירת מניות בתמורה ל-130 מיליון דולר מקרנות ענק דוגמת פידליטי ופרנקלין-טמפלטון, עסקה המעניקה לחברה הישראלית-אמריקאית שווי של 1.5 מיליארד דולר. מדובר בעסקת מניות שניונית בלבד, כלומר הסכום כולו הועבר לבעלי המניות - אורן הולצמן וקרן ההון הפרטית אל קטרטון - ללא השקעה בחברה עצמה. ככל הנראה, מדובר בעסקה שמטרתה להכניס שמות גדולים לחברה כחלק מהכנה אפשרית ליציאה להנפקה ישירה בוול סטריט. כחלק ממהלך ההתרחבות, מעוניינים בחברה לפנות גם לתחומים נוספים ולהשיק מותגי בריאות ושירות רפואה מקוונת.
מהפצה בחנויות לאתר מסחרי
איל מקיאג' הוקמה בישראל ב-1996 על ידי חנוך רידר ורעייתו, המאפרת גלית ורטהיים, בשותפות שווה עם אופק קאירי ורעייתו, הדוגמנית שלי גפני. החברה פעלה בישראל באמצעות רשת חנויות, מכללת איפור ענפה ואתר לשיווק ישיר, ובארה"ב באמצעות רשת הפצה לחנויות. בתחילת המילניום התפרקה השותפות, הסכמי הזיכיון והבעלות שינו ידיים, עד 2013 אז פורקה החברה, כאמור, לאחר שהגיעה לחוב של 36 מיליון שקל לעובדים, לספקים, לבנקים ולנושים - רק 40% מתוכם (13 מיליון שקל) שולמו ויתרת החוב נמחקה.
רו"ח אורן הולצמן רכש את החברה בשנת 2013 בתמורה ל-12 מיליון שקל, לאחר שזו נכנסה להסדר נושים בבית המשפט המחוזי. היתה זו רכישה משתלמת, שכן ארבע שנים לאחר מכן נכנסה קרן ההון הפרטית אל קטרטון - המשקיעה במותגי אופנה דוגמת בליס ובירקנשטוק - להשקעה בחברה בתמורה ל-34 מיליון דולר, ולפי שווי חברה של 100 מיליון דולר. שנה לאחר מכן הושקה איל מקיאג' כאתר קניות מקוון הפונה לקהל בינלאומי, וכיום, כאמור, היא כבר שווה 1.5 מיליארד דולר, לטענתה.
לאחר הרכישה, השתלט הולצמן גם על איל מקיאג' בארה"ב ובמקום הפצה לחנויות פיזיות, הקים אותה כאתר מסחר אלקטרוני. כיום רוב מכירותיה ועובדיה מבוססים בארה"ב. בישראל היא מחזיקה עדיין ב-40 סניפי מכירות, מכללה לאיפור ומרכז פיתוח המבוסס, בין השאר, על רכישת ווויאג' 81 מחודש אוגוסט האחרון בתמורה ל-40 מיליון דולר.