רותם סלע בקמפיין בנק דיסקונט / צילום: צילום מסך
פרזנטור אמור להיות קיצור דרך למודעות למותג של המפרסם, וכשהחיבור בין הפרזנטור למותג טוב - הקמפיין הפרסומי מצליח לבצבץ מתוך הרעש התקשורתי האינסופי שעוטף את הצרכן. אלא שלעתים יש נטייה להתבלבל בין שיח שנוצרת סביב הפרזנטור והמהלך הפרסומי, לבין תרומה למותג.
שלושת הקמפיינים המדוברים ברשת בחודש החולף - שהיה מעט דל מבחינת מהלכים שיווקיים, אחרי ריבוי הקמפיינים המושקעים בנובמבר - מדגימים היטב את הסוגיה. בשלושת הקמפיינים - בנק דיסקונט באמצעות אדלר-חומסקי, ביטוח ישיר באמצעות מקאן תל אביב ו-Be באמצעות גיתם - מככבים פרזנטורים מוכרים שזהותם או אישיותם היוו חלק משמעותי בשיח על הקמפיין, אך לא תמיד לטובה.
קוקטייל פרסומות: רותם סלע ודיסקונט
"המעבר המתוקשר של רותם סלע לבנק דיסקונט זוכה לביטוי במדד, בהיותו הקמפיין הנצפה והמדובר ביותר של החודש", אומר שחר גור, סמנכ"ל מחקר בקבוצת יפעת. "עם זאת, כמחצית מהשיח עסק בהקשרים שאינם חיוביים - התביעה בינה לבין טורנדו והסרת תמונותיה בשלטי פרסום בערים חרדיות".
אשת הקריאייטיב שרי סימן טוב: "מאז ירדנה ארזי ללאומי, ויעל אבקסיס לישיר הראשון, לא נבחרה אישה כפרזנטורית להוביל בנק בישראל. אז שאפו על זה, ושאפו גם על אסטרטגיה אמיצה שבה רותם נטפלת עם החן הקלולסי שלה ללקוחות בסניף, ומעודדת אותם לנדוד.
"אבל פה מתחילה תחושה שהפרשנות הקריאטיבית יוצרת מבוכה ובלבול - את מי סלע מייצגת בעצם, את הלקוח או את הבנק? היא מדברת איתי כאילו בגובה העיניים, אבל מי מאמין לה? האם הבנק לוחם בשבילי כל יום? ולמה האימג' הזה של הלקוחות הנודדים במרחב כמו העגורים בדרך לאגמון החולה מביך כל-כך?
"בתקופה הזו, הדורשת קצת יותר שקיפות ואותנטיות מהבנקים, נדמה כי העוצמה של האסטרטגיה הייתה באה לידי ביטוי דווקא עם פרזנטורים שמייצגים את הלקוחות, ולא את מורשת הטאלנטים של קשת. זה היה מביא פחות שיח ברשתות, אבל אולי יותר תוצאות בשטח".
ניר פרח, בעל סוכנות הבוטיק Team Perach לקריאייטיב ופרסום: "קמפיין דיסקונט הוא קוקטייל של שלוש פרסומות מהעבר. יש לנו כאן את 'אם אתה לא מרוצה מהבנק, למה אתה לא עובר?', מקמפיין 'להעביר את דביר' של מזרחי טפחות; ואת התובנה 'רוצים אותי? שירקדו!, מהפרסומת המיתולוגית 'לאומי רוצה אותך יותר' עם גידי גוב ומוני מושונוב.
"כל זה מתובל ברמת האמינות של קמפיין 'רנו לא רואה מוסך'. למה רנו? כי אם לשפוט לפי הדירוג שקיבל דיסקונט בסקר האחרון שערך בנק ישראל, הסיכוי שלקוחות דיסקונט מרוצים מהבנק שלהם הוא בערך כמו הסיכוי שהרנו שלהם לא רואה מוסך".
מירן פחמן, בעל חברת Creative First והפודקאסט Ear Catcher: "המלחמה השיווקית בין הבנקים נפתחה עקב רפורמת המעבר החדשה, ולקראת כניסתו של הבנק הדיגיטלי החדש. בדיסקונט ואדלר-חומסקי החליטו ללכת על כל הקופה, תרתי משמע, עם אחת הפרזנטוריות הכי יקרות בארץ ועם חשיפה עצומה בכל אמצעי המדיה. במילים פשוטות, בדיסקונט החליטו לשפוך הכי הרבה כסף.
"מבחינה קריאייטיבית, הבנק מיחזר סיסמה ישנה של בנק לאומי דווקא: 'רוצים אותך יותר'. אבל הסרט עצמו מתחיל דווקא באמירה אמיצה וחדשנית, כאשר רותם סלע אומרת לצופים: 'אתם יודעים שאם אתם לא מרוצים בדיסקונט, אתם יכולים פשוט לעבור בנק', ואף מעודדת אותם להצטרף ל'עונת הנדידה'. אבל הקריאייטיב לא הולך עד הסוף, כי מהר מאוד הסרט תופס כיוון יותר שמרני, בזמן שסלע מונה את יתרונות הבנק בלי שום בשורה, יתרון מוצרי או בידול".
דלית אורבך, קופירייטרית וסופרת: "לא משנה ליד איזו גלולה ישימו את סלע, היא תחליק לכם אותה בגרון, ותקליל כל מסר עם החן הטבעי והדיבור העלק-ספונטני בגובה העיניים שלה. ומה לעשות, שיש הרבה גלולות, שלא לומר צפרדעים, לבלוע בעולם הפרסום? ומה לעשות שבנק כבד רוצה נוצה צבעונית לפאר את זנבו? האם היא סוג של מידאס? היא כלבו. דוכן מכירות לכל דבר, כמו ג. יפית ז"ל או רפי גינת בזמנם. היא המדיום. טוטם בסלע".
המאצ'ו הנזקק: ביטוח ישיר
גור: "על אף שביטוח ישיר באוויר באופן רציף, הפרסומות של המותג בדרך-כלל אינן מעוררות תהודה משמעותית ברשת. השינוי החודש מיוחס פחות לפרזנטור ליאור רז, ויותר לבחירה בבני הזוג אוקנין לשחק לצדו, שעוררה תגובות שנעו בין אוהדות לציניות".
סימן טוב: "רז הוא הגרסה הגברית של סלע, זכר האלפא הלאומי. מתנייד בין קמפיינים, וגם הפעם לוקח לקצה את הגבריות הישראלית, כאילו בהמשך לסצנות שלו מהפרסומת לבירה גולדסטאר. האסטרטגיה החדשה של ביטוח ישיר שאובה בדיוק מעולם הפוזה המצ'ואית הישראלית של 'יהיה בסדר', והעיקר המחיר. הפער בין רגעי המצ'ואיזם לרגע האמת של ההזדקקות משעשע, רווי בהומור עצמי - ושם בין העיניים את המסר השיווקי.
"הסרט השני, שבו הגיבור מחלץ את הזוג אוקנין מהכלא הטורקי, כבר הולך צעד קדימה עם הומור הפאודה של רז, אבל מעורר דחייה על ההפיכה שלהם לסלבס. אחרי שמדינה שלמה חרדה לגורלם, וגם כנראה שילמה על זה מחיר, אפשר היה להתאפק עם הבדיחה. מה בפרק הבא? גלעד שליט?".
פחמן: "כדי לייצר בולטות ושיח, צריך לא פעם להשתמש בגימיק, וזה בדיוק מה שעשו במקאן עם הבחירה בזוג אוקנין. זה לאו דווקא דבר רע, כי הגימיק נתפר בצורה יפה לקונספט החדש והחכם של החברה, שמדבר על הביטחון העצמי המופרז של הצרכנים בבחירת חברת הביטוח, לעומת חוסר האונים שלהם בזמן שהם נדרשים להפעיל את הפוליסה. בסופו של דבר, נעשה פה מהלך נכון שנהנה מלא מעט כותרות עיתונאיות ומדיה חינמית".
פרח: "ביטוח ישיר הצליחו לתפוס את הרגע הטלפוני המכונן, שבו אתה סוגר ביטוח בטלפון ומשחק אותה ליאור רז, ולהפוך אותו לקמפיין מדויק וחכם. מצד שני, רק בישראל יכולים לרוץ במקביל שני קמפיינים שמחנכים את הישראלי רדוף תחושת הפראייר איך להתווכח (או לא להתווכח) עם נציגי השירות של החברה: קמפיין '9' שקורא לנו להימנע מוויכוחים ולהיכנס לאתר, וקמפיין ביטוח ישיר שמזכיר לנו בעצם כן להתווכח, כי אחרת אנחנו נבכה בגשם, לבד, בחושך, חסרי אונים ליד האוטו".
אורבך: "דרך חנופה סטייל 'אבא פגום', רז מעביר את כל המסרים לדור החדש של מסעודה משדרות. ואיך אפשר לכעוס על הבריון הרגיש אך הלא פראייר שלנו? לא יודעת אם הוא נותן למוצר איבטוח ישיר, אבל תראו כמה הוא משתדל. רבאק, הלוחם שלנו עולה על בריקדות כדי להרגיע אותנו שאנחנו בידיים טובות, אם כי מזיעות".
איזוהי גיבורה: Be של שופרסל
גור: "על אף שזו אינה הפרסומת הראשונה בהשתתפות אגם רודברג עבור רשת הפארם Be, היא התברגה לראשונה במדד המדוברות ברשת. השיח לא היה רב אך אוהד ברובו המכריע, עם התייחסות לקריאייטיב ההומוריסטי, לצד שיח אישי על רודברג עצמה".
סימן טוב: "מול הקמפיין המתמשך של סופר-פארם, עם השפה הוויזואלית הייחודית ובלי אף סלב לרפואה, רשת Be בחרה בקו של פרסומות מודעות לעצמן עם אגם רודברג. ההומור העצמי והצגת האימהות כגיבורות על אמורים לעורר הזדהות, אבל המסר 'אנחנו יודעות לבחור מה טוב עבורנו' לא יוצר דרמה ולא מחדש, וחבל".
פרח: "אימהות הן אכן גיבורות-על, אבל כשאתה מלביש את אגם רודברג בתחפושת סטייל 'שושי זוהר', הבמאי צוחק עליה כי לא הבינה את הרעיון של התסריט, האפקטים נראים זולים וכל מה שגיבורת-העל עושה זה לקנות תכשירים קוסמטיים, איכשהו הרעיון די מאבד מהכוח שלו".
פחמן: "הפרסומת של Be וגיתם מצטרפת לטרנד חם יחסית (אם כי לא חדשני במיוחד) של פרסומות המודעות לעצמן. רודברג, בדמות שקצת מתכתבת עם דמותה בסדרה 'חזרות', מדברת עם הבמאי של הפרסומת כאשר היא לבושה בתחפושת, מציעה להשלים את הסרט עם אפקטים קולנועיים וצוחקת על קלישאת הפרסומות של אימהות כגיבורות-על.
"גם כאן המותג לא מעז ללכת עד הסוף עם הקריאייטיב, כי לקראת סוף הסרט, רודברג חוזרת להיות פרזנטורית רצינית ומדברת איתנו, איך לא, על כך ש'אנחנו באמת גיבורות-על ויודעות לבחור את מה שהכי טוב לנו'. מה זה בדיוק אומר על רשת הפארם, ואיך המסר מסייע לה בתחרות מול מעצמת הפארם המתחרה? לא ברור".
אורבך: "כדי שלא נצחק על הפרסומת, היא צוחקת עליה עם שיניים בוהקות, לפנינו. שיטה מוכרת ודפנסיבית לעייפה. ברור שהרוב הנשי נכנס לפארמים כי כבר מרגישים יותר טוב, וברור שיש לנו המון כפתורים רגשיים פתוחים בחולצה. אבל ככה לנצל את המוח הכה חלש שלנו? לא יפה".
שובו של טריפונס: בחירת שופטי גרנות
הסרט הנבחר של החודש שייך לנוברטיס, באמצעות משרד הפרסום אברהם. "אומנם מדובר במחזמר", מזכיר פחמן, "אבל הפעם עם רציונל קריאייטיבי מבריק. הסרט כולו הוא שיר יווני בכיכובו של טריפונס, שמונה בצורה משעשעת את תסמיני המחלה בעלת השם עם המצלול היווני 'אנקילוזינג ספונדליטיס', ומציע ללכת לראומטולוג כדי לקבל טיפול. מהו אותו טיפול? לא אומרים, הרי אסור לפרסם תרופות בטלוויזיה".