גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האם כשהפרזנטורים מייצרים שיח ברשת, זה בהכרח מספיק למותג?

בשלושת הקמפיינים שהתברגו החודש במדד הפרסומות המדוברות מככבים פרזנטורים שהתפתח סביבם שיח ציבורי - אך לא תמיד לטובה ● השיא נרשם במקרה של רותם סלע ודיסקונט, כאשר כמחצית מהשיח עסק בתביעה בינה לבין טורנדו והסרת תמונותיה בשלטי פרסום בערים חרדיות

רותם סלע בקמפיין בנק דיסקונט / צילום: צילום מסך
רותם סלע בקמפיין בנק דיסקונט / צילום: צילום מסך

פרזנטור אמור להיות קיצור דרך למודעות למותג של המפרסם, וכשהחיבור בין הפרזנטור למותג טוב - הקמפיין הפרסומי מצליח לבצבץ מתוך הרעש התקשורתי האינסופי שעוטף את הצרכן. אלא שלעתים יש נטייה להתבלבל בין שיח שנוצרת סביב הפרזנטור והמהלך הפרסומי, לבין תרומה למותג.

שלושת הקמפיינים המדוברים ברשת בחודש החולף - שהיה מעט דל מבחינת מהלכים שיווקיים, אחרי ריבוי הקמפיינים המושקעים בנובמבר - מדגימים היטב את הסוגיה. בשלושת הקמפיינים - בנק דיסקונט באמצעות אדלר-חומסקי, ביטוח ישיר באמצעות מקאן תל אביב ו-Be באמצעות גיתם - מככבים פרזנטורים מוכרים שזהותם או אישיותם היוו חלק משמעותי בשיח על הקמפיין, אך לא תמיד לטובה.

קוקטייל פרסומות: רותם סלע ודיסקונט

"המעבר המתוקשר של רותם סלע לבנק דיסקונט זוכה לביטוי במדד, בהיותו הקמפיין הנצפה והמדובר ביותר של החודש", אומר שחר גור, סמנכ"ל מחקר בקבוצת יפעת. "עם זאת, כמחצית מהשיח עסק בהקשרים שאינם חיוביים - התביעה בינה לבין טורנדו והסרת תמונותיה בשלטי פרסום בערים חרדיות".

אשת הקריאייטיב שרי סימן טוב: "מאז ירדנה ארזי ללאומי, ויעל אבקסיס לישיר הראשון, לא נבחרה אישה כפרזנטורית להוביל בנק בישראל. אז שאפו על זה, ושאפו גם על אסטרטגיה אמיצה שבה רותם נטפלת עם החן הקלולסי שלה ללקוחות בסניף, ומעודדת אותם לנדוד.

"אבל פה מתחילה תחושה שהפרשנות הקריאטיבית יוצרת מבוכה ובלבול - את מי סלע מייצגת בעצם, את הלקוח או את הבנק? היא מדברת איתי כאילו בגובה העיניים, אבל מי מאמין לה? האם הבנק לוחם בשבילי כל יום? ולמה האימג' הזה של הלקוחות הנודדים במרחב כמו העגורים בדרך לאגמון החולה מביך כל-כך?

"בתקופה הזו, הדורשת קצת יותר שקיפות ואותנטיות מהבנקים, נדמה כי העוצמה של האסטרטגיה הייתה באה לידי ביטוי דווקא עם פרזנטורים שמייצגים את הלקוחות, ולא את מורשת הטאלנטים של קשת. זה היה מביא פחות שיח ברשתות, אבל אולי יותר תוצאות בשטח".

ניר פרח, בעל סוכנות הבוטיק Team Perach לקריאייטיב ופרסום: "קמפיין דיסקונט הוא קוקטייל של שלוש פרסומות מהעבר. יש לנו כאן את 'אם אתה לא מרוצה מהבנק, למה אתה לא עובר?', מקמפיין 'להעביר את דביר' של מזרחי טפחות; ואת התובנה 'רוצים אותי? שירקדו!, מהפרסומת המיתולוגית 'לאומי רוצה אותך יותר' עם גידי גוב ומוני מושונוב.

"כל זה מתובל ברמת האמינות של קמפיין 'רנו לא רואה מוסך'. למה רנו? כי אם לשפוט לפי הדירוג שקיבל דיסקונט בסקר האחרון שערך בנק ישראל, הסיכוי שלקוחות דיסקונט מרוצים מהבנק שלהם הוא בערך כמו הסיכוי שהרנו שלהם לא רואה מוסך".

מירן פחמן, בעל חברת Creative First והפודקאסט Ear Catcher: "המלחמה השיווקית בין הבנקים נפתחה עקב רפורמת המעבר החדשה, ולקראת כניסתו של הבנק הדיגיטלי החדש. בדיסקונט ואדלר-חומסקי החליטו ללכת על כל הקופה, תרתי משמע, עם אחת הפרזנטוריות הכי יקרות בארץ ועם חשיפה עצומה בכל אמצעי המדיה. במילים פשוטות, בדיסקונט החליטו לשפוך הכי הרבה כסף.

"מבחינה קריאייטיבית, הבנק מיחזר סיסמה ישנה של בנק לאומי דווקא: 'רוצים אותך יותר'. אבל הסרט עצמו מתחיל דווקא באמירה אמיצה וחדשנית, כאשר רותם סלע אומרת לצופים: 'אתם יודעים שאם אתם לא מרוצים בדיסקונט, אתם יכולים פשוט לעבור בנק', ואף מעודדת אותם להצטרף ל'עונת הנדידה'. אבל הקריאייטיב לא הולך עד הסוף, כי מהר מאוד הסרט תופס כיוון יותר שמרני, בזמן שסלע מונה את יתרונות הבנק בלי שום בשורה, יתרון מוצרי או בידול".

דלית אורבך, קופירייטרית וסופרת: "לא משנה ליד איזו גלולה ישימו את סלע, היא תחליק לכם אותה בגרון, ותקליל כל מסר עם החן הטבעי והדיבור העלק-ספונטני בגובה העיניים שלה. ומה לעשות, שיש הרבה גלולות, שלא לומר צפרדעים, לבלוע בעולם הפרסום? ומה לעשות שבנק כבד רוצה נוצה צבעונית לפאר את זנבו? האם היא סוג של מידאס? היא כלבו. דוכן מכירות לכל דבר, כמו ג. יפית ז"ל או רפי גינת בזמנם. היא המדיום. טוטם בסלע".

המאצ'ו הנזקק: ביטוח ישיר

גור: "על אף שביטוח ישיר באוויר באופן רציף, הפרסומות של המותג בדרך-כלל אינן מעוררות תהודה משמעותית ברשת. השינוי החודש מיוחס פחות לפרזנטור ליאור רז, ויותר לבחירה בבני הזוג אוקנין לשחק לצדו, שעוררה תגובות שנעו בין אוהדות לציניות".

ליאור רז ובני הזוג אוקנין בקמפיין ביטוח ישיר / צילום: צילום מסך

סימן טוב: "רז הוא הגרסה הגברית של סלע, זכר האלפא הלאומי. מתנייד בין קמפיינים, וגם הפעם לוקח לקצה את הגבריות הישראלית, כאילו בהמשך לסצנות שלו מהפרסומת לבירה גולדסטאר. האסטרטגיה החדשה של ביטוח ישיר שאובה בדיוק מעולם הפוזה המצ'ואית הישראלית של 'יהיה בסדר', והעיקר המחיר. הפער בין רגעי המצ'ואיזם לרגע האמת של ההזדקקות משעשע, רווי בהומור עצמי - ושם בין העיניים את המסר השיווקי.

"הסרט השני, שבו הגיבור מחלץ את הזוג אוקנין מהכלא הטורקי, כבר הולך צעד קדימה עם הומור הפאודה של רז, אבל מעורר דחייה על ההפיכה שלהם לסלבס. אחרי שמדינה שלמה חרדה לגורלם, וגם כנראה שילמה על זה מחיר, אפשר היה להתאפק עם הבדיחה. מה בפרק הבא? גלעד שליט?".

פחמן: "כדי לייצר בולטות ושיח, צריך לא פעם להשתמש בגימיק, וזה בדיוק מה שעשו במקאן עם הבחירה בזוג אוקנין. זה לאו דווקא דבר רע, כי הגימיק נתפר בצורה יפה לקונספט החדש והחכם של החברה, שמדבר על הביטחון העצמי המופרז של הצרכנים בבחירת חברת הביטוח, לעומת חוסר האונים שלהם בזמן שהם נדרשים להפעיל את הפוליסה. בסופו של דבר, נעשה פה מהלך נכון שנהנה מלא מעט כותרות עיתונאיות ומדיה חינמית".

פרח: "ביטוח ישיר הצליחו לתפוס את הרגע הטלפוני המכונן, שבו אתה סוגר ביטוח בטלפון ומשחק אותה ליאור רז, ולהפוך אותו לקמפיין מדויק וחכם. מצד שני, רק בישראל יכולים לרוץ במקביל שני קמפיינים שמחנכים את הישראלי רדוף תחושת הפראייר איך להתווכח (או לא להתווכח) עם נציגי השירות של החברה: קמפיין '9' שקורא לנו להימנע מוויכוחים ולהיכנס לאתר, וקמפיין ביטוח ישיר שמזכיר לנו בעצם כן להתווכח, כי אחרת אנחנו נבכה בגשם, לבד, בחושך, חסרי אונים ליד האוטו".

אורבך: "דרך חנופה סטייל 'אבא פגום', רז מעביר את כל המסרים לדור החדש של מסעודה משדרות. ואיך אפשר לכעוס על הבריון הרגיש אך הלא פראייר שלנו? לא יודעת אם הוא נותן למוצר איבטוח ישיר, אבל תראו כמה הוא משתדל. רבאק, הלוחם שלנו עולה על בריקדות כדי להרגיע אותנו שאנחנו בידיים טובות, אם כי מזיעות".

איזוהי גיבורה: Be של שופרסל

גור: "על אף שזו אינה הפרסומת הראשונה בהשתתפות אגם רודברג עבור רשת הפארם Be, היא התברגה לראשונה במדד המדוברות ברשת. השיח לא היה רב אך אוהד ברובו המכריע, עם התייחסות לקריאייטיב ההומוריסטי, לצד שיח אישי על רודברג עצמה".

סימן טוב: "מול הקמפיין המתמשך של סופר-פארם, עם השפה הוויזואלית הייחודית ובלי אף סלב לרפואה, רשת Be בחרה בקו של פרסומות מודעות לעצמן עם אגם רודברג. ההומור העצמי והצגת האימהות כגיבורות על אמורים לעורר הזדהות, אבל המסר 'אנחנו יודעות לבחור מה טוב עבורנו' לא יוצר דרמה ולא מחדש, וחבל".

אגם רודברג בקמפיין Be של שופרסל / צילום: צילום מסך

פרח: "אימהות הן אכן גיבורות-על, אבל כשאתה מלביש את אגם רודברג בתחפושת סטייל 'שושי זוהר', הבמאי צוחק עליה כי לא הבינה את הרעיון של התסריט, האפקטים נראים זולים וכל מה שגיבורת-העל עושה זה לקנות תכשירים קוסמטיים, איכשהו הרעיון די מאבד מהכוח שלו".

פחמן: "הפרסומת של Be וגיתם מצטרפת לטרנד חם יחסית (אם כי לא חדשני במיוחד) של פרסומות המודעות לעצמן. רודברג, בדמות שקצת מתכתבת עם דמותה בסדרה 'חזרות', מדברת עם הבמאי של הפרסומת כאשר היא לבושה בתחפושת, מציעה להשלים את הסרט עם אפקטים קולנועיים וצוחקת על קלישאת הפרסומות של אימהות כגיבורות-על.

"גם כאן המותג לא מעז ללכת עד הסוף עם הקריאייטיב, כי לקראת סוף הסרט, רודברג חוזרת להיות פרזנטורית רצינית ומדברת איתנו, איך לא, על כך ש'אנחנו באמת גיבורות-על ויודעות לבחור את מה שהכי טוב לנו'. מה זה בדיוק אומר על רשת הפארם, ואיך המסר מסייע לה בתחרות מול מעצמת הפארם המתחרה? לא ברור".

אורבך: "כדי שלא נצחק על הפרסומת, היא צוחקת עליה עם שיניים בוהקות, לפנינו. שיטה מוכרת ודפנסיבית לעייפה. ברור שהרוב הנשי נכנס לפארמים כי כבר מרגישים יותר טוב, וברור שיש לנו המון כפתורים רגשיים פתוחים בחולצה. אבל ככה לנצל את המוח הכה חלש שלנו? לא יפה".

שובו של טריפונס: בחירת שופטי גרנות

הסרט הנבחר של החודש שייך לנוברטיס, באמצעות משרד הפרסום אברהם. "אומנם מדובר במחזמר", מזכיר פחמן, "אבל הפעם עם רציונל קריאייטיבי מבריק. הסרט כולו הוא שיר יווני בכיכובו של טריפונס, שמונה בצורה משעשעת את תסמיני המחלה בעלת השם עם המצלול היווני 'אנקילוזינג ספונדליטיס', ומציע ללכת לראומטולוג כדי לקבל טיפול. מהו אותו טיפול? לא אומרים, הרי אסור לפרסם תרופות בטלוויזיה".

עוד כתבות

קריסת חומת ברלין השפיעה באופן שונה על מדינות הגוש הקומוניסטי / צילום: Reuters, Stringer Germany

החוקר שמזהיר מנהיגים: שינויים פוליטיים מדרדרים את בריאות הציבור

מקריסת הגוש הקומוניסטי ועד המשבר הפיננסי של 2008 - פרופ' מרטין מקי, מומחה לבריאות הציבור מאוניברסיטת לונדון, מסביר בראיון לגלובס את הקשר בין תהליכי שינוי פוליטיים וחברתיים במדינות לתוחלת החיים ולתחלואה ● ויש לו גם מסקנות איך אפשר להתגבר על זה

FIFA / אילוסטרציה: Shutterstock

הפסד של 150 מיליון דולר בשנה: משחק הגיימינג האייקוני עוזב את פיפ"א

חודשים של דיונים הסתיימו ללא הסכם ו-EA Sports תמשיך לשווק את המשחק הפופולרי ללא פיפ"א ● התאחדות הכדורגל העולמית תפסיד 20% מהמחזור השנתי, בעוד שחברת הגיימינג תוותר על המונדיאל בפלטפורמת המשחק ● ברקע, עולם הגיימינג מתרחב וגופי הספורט גוזרים קופון

ג'רום פאוול, יו''ר הפדרל ריזרב / צילום: Associated Press, Alex Brandon

התחמושת של הפדרל ריזרב מצומצמת הפעם

הפד מבקש לצנן את פעילותה של הכלכלה האמריקאית על מנת למתן את האינפלציה, כך שבואה של ההאטה אמור על פניו לעודד את מקבלי ההחלטות בבנק המרכזי ● היו"ר ג'רום פאוול חושש, ובצדק, מהמשך עלייתה של האינפלציה בארה"ב, ופועל להידוק התנאים הפיננסים שאפשרו למחירי הנכסים להרקיע שחקים. אלא שזה קורה מאוחר מדי

מה יהיה פה ביום שאחרי המשבר שמסעיר את עולם ההייטק / צילום: Shutterstock

בהייטק התעלמו מהסימנים וטענו שאין בועה. האם החגיגה נגמרה?

החברות ינסו לשמר את העובדים בכל מצב, השכר המופרז יירגע, הביקוש למתכנתים ירד, ויהיה מי שייאלץ למכור גם בלי אקזיט נוצץ ● אחרי שנים של פריחה משוגעת שהובילה לשוויים עצומים נראה שהחיים בהייטק עומדים להשתנות ● פרויקט מיוחד

הבניין ברחוב ספיר 10 בתל אביב. בקרבת תיאטרון הבימה ודיזנגוף סנטר / צילום: איל יצהר

דייר מוגן? האם נפטרה לפני שהושלמה העברת הזכויות; הבת תובעת פיצוי כספי

דיירת מוגנת נפטרה בזמן שניהלה תביעה להעברת הזכויות שלה בדירה לצד שלישי, תמורת תשלום ● בתה תובעת מבעלי הבית את הכסף שאמורה הייתה האם לקבל ● עו"ד עומר קאופמן, המייצג את הבת: למיטב ידיעתי זו הפעם הראשונה שנתבעות זכויות כספיות של דייר מוגן

קמפיין הגיוס החדש של התעשייה האווירית ברמת החייל / צילום: יוסי כהן

מותר בהחלט לבקר את התעשייה האווירית, אבל מותר גם להעריך את הניסיונות לגייס אליה עובדים מוכשרים

בעולם שעדיין סובל מעודף ביקוש, אין שום פסול מכך שחברה ממשלתית מנפנפת גם באידיאלים ובציונות. הציניקנים יגחכו, אבל ימשיכו לישון בלילה רגועים בזכות המערכות שתפתח להם עלמה מהתעשייה האווירית ● כוכבי השבוע

מחאה נגד המצב הכלכלי בלבנון / צילום: Associated Press, Hussein Malla

חיזבאללה הפסיד בבחירות והוכה פוליטית אבל ממשיך לשדר עסקים כרגיל

חיזבאללה איבד את הרוב שהיה לו בפרלמנט הלבנוני ● למרות המכה הפוליטית שספג ארגון הטרור, כוחותיו הצבאיים עדיין חזקים, ואנשיו ניסו להראות זאת בשורה של הפגנות ואירועים אלימים לאחר הבחירות שנערכו בלבנון בתחילת השבוע ● בהיבט הכלכלי, ייתכן וממשלה חדשה תיפעל להגעה לפשרה עם ישראל בסוגיית מחלוקת הגבול הימי, אשר מונעת בינתיים פיתוח שדות גז במים הכלכליים של לבנון בים התיכון

אתר בנייה. יתרת התשלום על הדירות שועבדה לבנק / צילום: שלומי יוסף

האם ניתן לקזז פיצוי על איחור במסירה מיתרת תמורת הדירה, ומה מעמדו של הבנק המלווה בהחלטה

רוכשים ביקשו לקזז את הכסף שחייב להם היזם בגין פיצוי על איחור, מהתשלום האחרון על הדירה ● הבנק המלווה התנגד ● מה קבע ביהמ"ש

סיני / צילום: Shutterstock

לצאת לחו"ל ולא בטיסה: מה צריך לדעת לפני שנוסעים לסיני או לעקבה

ישראלים רבים מחליטים בחודשים האחרונים לא להתרחק ולצאת לנופש בשתי המדינות הסמוכות לנו ● כמה עולה אגרה, מהם נהלי הקורונה ומה אסור לשכוח להסדיר לפני הביקור ● גלובס עושה סדר

מימין: נטלי ברטלר, איילת זוסמן, דריה אטמנוב / צילום: איל יצהר

"ברגע שאת יורדת מהפודיום - מתחילים מחדש": יום עם נבחרת ישראל בהתעמלות אמנותית

המתעמלת שאין לה זמן לאינסטגרם, המאמנת שמתפקדת כהורה והפיזיותרפיסטית שמטפלת בפציעות ● ביקור באוהל האימונים של נבחרת ישראל בהתעמלות אמנותית ● הברזייה

מטבעות קריפטו / אילוסטרציה: Shutterstock, Dan Eady

קריסת הקריפטו חושפת עד כמה ההבטחה הליברטריאנית שלו חלולה

ללא אפשרות להחליף את הדולר, קריפטו הפך לסתם עוד נכס שאין לו את ההגנות שיש לנכסים מסורתיים אחרים בשוק

מימין: שי מור יוסף וגיא בסר / צילום: איל יצהר

היזמים שהביאו את מארון 5: "זיהינו כשל בשוק ההופעות הבינלאומיות"

אחרי שכבשו את פארק הירקון בשבוע שעבר, צמד היזמים גיא בסר ושי מור-יוסף כבר מסתכלים קדימה ● עכשיו הם מתכננים סיבובי הופעות משותפים עם סעודיה והאמירויות, יצוא של אמנים ישראלים לחו"ל ואפילו הנפקה בתל אביב ● עם הגב של ענקית הבידור האמריקאית לייב ניישן, שום דבר לא נראה להם כמו פנטזיה ● רק אל תזכירו להם את הפלופ ההוא בהופעה של ריהאנה

אילון מאסק / צילום: Associated Press, Ringo H.W. Chiu

ההאשמות בהטרדה מינית נגד אילון מאסק: מניית טסלה נפלה, המנכ"ל מכחיש

"Business Insider" דיווח אתמול כי SpaceX שילמה 250 אלף דולר ב-2018 לדיילת שהתלוננה שמאסק הטריד אותה מינית ● מניית טסלה הגיבה בנפילה של 6% והשלימה צניחה של כ-13% בשלושה ימים

 

דירה חדשה ודירה משופצת באותו בניין בבת ים נמכרו בתוך שלושה ימים. אלו ההבדלים במחיר

שתי הדירות הן בשטח 90 מ"ר, ובהן ארבעה חדרים ● הדירה בקומה השלישית, בלי מעלית נמכרה ב-1.9 מיליון שקל, והדירה בקומה מתחתיה, שעברה שיפוץ, נמכרה בכ-200 אלף שקל יותר ● ועוד עסקאות נדל"ן מהשבוע

עדיאל שמרון / צילום: איל יצהר

מנכ"ל רמ"י לשעבר עובר לשוק הפרטי: "בתוכניות דיור אסור להוריד את הרגל מהגז"

עדיאל שמרון, שהיה מנהל רשות מקרקעי ישראל, מונה לאחרונה לנהל את הזרוע לדיור להשכרה המשותפת לחברת הנדל"ן עץ השקד ולקבוצת הראל ● בראיון לגלובס הוא אומר: "השינויים התכופים מקשים גם על זרועות הממשלה וגם על החברות בשוק"

טלטלה בשווקים

זה היה מחזה נדיר של ניתוק והגזמה. ואז הגיעה הקריסה - ועוד 9 כתבות שכדאי לכם לקרוא על הטלטלה בשווקים

החברה היחידה ששרדה את המפלה ● וורן באפט יוצא למסע רכישות ● והשריף של משבר 2008 מזהיר מפני תרחיש האימה ● מיטב הכתבות מהשבוע האחרון על הטלטלה בשווקים 

החקלאים מפעילים בשקט יחסי מנוף לחץ גדול, חזק ויקר הרבה יותר / צילום: Shutterstock

קבוצת הלחץ שמייצגת 5% מהאוכלוסייה ומספסרת בזכויות על קרקעות ענק במדינה

בזמן שהסתכלנו על בלימת רפורמת הפירות והירקות, החקלאים מפעילים בשקט יחסי מנוף לחץ גדול, חזק ויקר הרבה יותר ● מגזר המושבים והקיבוצים מצליח פעם אחר פעם למנוע מהמדינה זכויות לבנייה עתידית בשטחי ענק וזוכה לרווחי עתק על חשבון משבר הנדל"ן

רני צים / צילום: רמי זרנגר

רני צים נפרד מאופיס דיפו: נמכרת ל-UMI לפי שווי של 80 מיליון שקל

יבואנית הרכב תעביר לידי צים כ-35 מיליון שקל, שכן רשת הציוד המשרדי נושאת חוב של 45 מיליון שקל ● על פי הערכות, צים השקיע כ-30 מיליון שקל ברכישת אופיס דיפו ב-2014

קובה בורגול צמחוני במסעדת תבל / צילום: גל שון

איך מארגנים יום כיף בגליל לחבורה של צמחונים-טבעונים?

מחפשים הפתעה ליום הולדת? טיול מיוחד לחובבי טבע צמחונים? ספא שווה? מקום מיוחד להצעת נישואים? יש את מי לשאול!

הרווארד בגלובס. על נוודות תאגידית / צילום: Shutterstock

העובדים סובלים מסטרס, המנהלים לא מצליחים לגייס טאלנטים: האם נוודות תאגידית היא הפתרון?

מונח חדש, "נוודים תאגידיים", מציע לעובדים דרך להתפתחות מקצועית ולהתנסות בחלק מיתרונות הרילוקיישן בלי לעקור את כל המשפחה ממקומה ובלי לאבד את הביטחון שבמשרה קבועה ● למנהלים הוא מאפשר פיתוח ושימור של טאלנטים בארגון בצורה חדשה ויצירתית