הסוכריות של m&m / צילום: Shutterstock
בימים האחרונים הודיעה חברת מארס, יצרנית סוכריות M&M's הוותיקה, על כוונה לשפץ ולעצב מחדש את הדמויות על עטיפות הסוכריות. כוונת החברה היא להעביר מסר מרענן של עולם דינמי ומתקדם שבמסגרתו כולנו נרגיש שייכוּת, ונוכל להזדהות עם אחת הדמויות.
החברה מעוניינת לשנות בעיקר את מראן החיצוני של הדמויות הנשיות למראה חיצוני פחות סטראוטיפי נשי ופחות סקסי: הדמות המצוירת של הסוכרייה הירוקה שאופיינה בעבר בריסים ארוכים ושפתיים נפוחות, תהפוך לבעלת ריסים ארוכים פחות ושפתיים פחות נפוחות, תנעל נעלי ספורט לבנות ונוחות במקום המגפיים הגבוהים שאותם נעלה עד היום ולא תעמוד עם יד על המותן בפוזה נשית סקסית. ברוח דומה, הדמות החומה תחליף את הנעלים הסקסיות בעלות העקב הגבוה והמחודד בנעלים בעלות עקב נמוך (ונוח) יותר.
לפי הודעת החברה ,גם מערכת היחסים בין הסוכרייה החומה וזו הירוקה תהפוך לידידותית יותר, כאשר בפרסומות קודמות הן נטו לריב, לכאורה, האחת עם רעותה. "קרב החתולות" הוא סטראוטיפ נשי נוסף שמבוטא רבות בייצוגי נשים בתרבות הפופולרית ובפרסום. לפי הסטראוטיפ, נשים נוטות להתחרות זו בזו - על ליבם של גברים, בעיקר. קריקטורה זו של מאבק פיזי (או מילולי) בין נשים עלולה להעביר מסרים לפיהם נשים נמצאות בתחרות תמידית ביניהן, לא מסוגלות לשתף פעולה, ובעיניים פמיניסטיות - לגרום לנשים שלא לתת אמון בנשים אחרות, בפמיניזם או במסריו.
ראשית נשאל את עצמנו, ממתי לסוכריות יש מגדר?
ובכן, התשובה היא: כשחברות מסחריות רוצות בכך. בדומה לתכני מדיה ויזואליים לילדים בהם דמויות בדיוניות נחשבות באופן טבעי לגברים, אלא אם סומנו במפורש כנשיות דרך סקסואליזציה של הופעתן (קישוטים לשיער, ריסים מוארכים, שפתיים צבועות, רגליים ארוכות, חצאיות קצרות, עקבים גבוהים) - גם סוכריות יכולות לקבל זהות מגדרית.
חשוב לומר - לייצוגים בדיוניים כאלה או אחרים עשויות להיות השפעות חברתיות ואישיות מציאותיות לגמרי. משנות השבעים ספג עולם הפרסום ביקורת פמיניסטית עזה בשל ייצוגים סטראוטיפיים, שמרניים ומשפילים של נשים, ובשל הדגש הרב שהייצוגים הללו שמים על הופעתה ומראה החיצוני של האישה. הביקורת נבעה מחששות שייצוגים אלה מאדירים את המראה החיצוני על חשבון תכונות אחרות של נשים, ויוצרים סטנדרטים תרבותיים צרים של יופי וגוף נשי - צעיר, לבן, רזה ו'מושלם'.
כחלק מכך, גורסת הביקורת הפמיניסטית, נערות ונשים מומרצות לנסות ולהתאים את עצמן לאידאל יופי שלאמיתו של דבר אינו בר-השגה, ועלולות לפתח בעיות בדימוי הגוף ואף שנאת הגוף. בעשורים האחרונים, הביקורת כוללת גם התייחסות לחפצון-מיני וסקסואליזציה גוברת של נשים, נערות וילדות, שמעודדים אותן להציג עצמן באופן מיני, לראות בגופן אובייקט לשימוש ולעונג של אחרים, ויוצרים חרדות בסביבתן החברתית מפני ניצול ופגיעה מינית שלהן.
במקרים רבים בשנים האחרונות מאמץ עולם הפרסום רטוריקת שיווק פמיניסטית, קרי רותם את הכוח התרבותי של הפמיניזם למטרות מסחריות גרידא (דוגמת הפרסומת עם אגם רודברג כגיבורת-על לרשת פארם, או שימוש בסיסמאות המרמזות על בחירה, יכולת והעצמה כשמדובר בסך הכל בבחירת חליטת תה בפרסומת עם אניה בוקשטיין). אסור להתבלבל. אין מדובר בפמיניזם. פמיניזם (בגדול, זהו כמובן מושג מאוד רחב) מעוניין להביא למודעות שהדיכוי של נשים קיים ברמה מוסדית ובצורות מגוונות, ומעודד אקטיביזם חברתי ופוליטי ממשי בניסיון להביא לשינוי חברתי בפועל. גם כאן, מארס מנסה להשתמש במסרים פמיניסטיים לטובת תדמיתה ורווחיה. בעוד שפמיניזם מנסה לשנות את הסטטוס קוו, מארס מנסה להשאירו כמו שהוא ורק לשים עליו פלסטר קוסמטי יפה. זה נראה טוב ומעודכן, יוצר רעש ברשת ומשיג פרסום חינם - אך זהו אינו פמיניזם.
הכותבת היא חוקרת ומרצה בחוג לתקשורת והתוכנית למחקר תרבות הילד והנוער, אוניברסיטת תל אביב