גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ירידה של 5% בקניות האונליין בעולם / צילום: Shutterstock

השנתיים האחרונות צפויות להשפיע לטווח הארוך על ההתנהלות הצרכנית. הקורונה, המלחמה באוקראינה, יבוא מוצרים עם מלאי מצומצם, השינוע שהתייקר וזמן האספקה שהתארך הפכו את הצרכן הישראלי לקונה מתוחכם יותר.

חברת סיילספורס (Salesforce), המתמחה בתחום הענן ובתוכנות ניהול קשרי לקוחות ארגוניים (CRM), פרסמה דוח אינפלציה גלובלי המנתח את פעילותם של יותר ממיליארד קונים ביותר מ-56 מדינות שונות.

הדוח מציג את השפעת עליית המחירים על הרגלי הצריכה. הוא מציין כי האינפלציה גרמה לעליית מחירים, מה שגרם לירידה של 5% בהוצאות הצרכניות בקניות אונליין ברחבי העולם. מאידך, בארה"ב דווקא נרשמה צמיחה של 6% בהוצאות המקוונות. 

סימן שאלה גדול על החנויות הפיזיות

רונית כפיר, מנהלת תחום הקומרס בסיילספורס ישראל, מסבירה את ממצאי הדוח. "תמונת המצב העולה ברורה - נרשמות עליות מחירים בכל העולם. יש מגוון סיבות לכך: מתחומי הדיור והנדל"ן, הריביות בבנקים, המתיחות העולמית וגם משבר האקלים. וזה עוד לפני שמדברים על המלחמה באוקראינה. אם לפני שנתיים לשנע מכולה מסין היה עולה 7,000 דולר, היום זה עולה 27 אלף דולר. לשינוי מחירי המכולה יש השפעה ישירה על מחירי כל המוצרים".

למרות שהאינפלציה מעכבת את קניות האונליין, כפיר מציינת שמודל החניות הפיזיות מוטל בספק. "הקורונה אולי היתה זרז מהיר, אבל היא גרמה למה שכולם ממילא ציפו לו - המעבר לקניות אונליין. במצב טבעי ההתפתחות הייתה איטית יותר, אבל הקורונה, על כל השלכותיה, גרמה להאצה וזה יצר בוסט אדיר, מה שמעלה סימן שאלה לגבי התפקיד בימינו של החנויות הפיזיות", היא מסבירה.

"הרי מה התפקיד כיום של החנויות הפיזיות? לספק לנו צורך מיידי כשאני צריכה לקנות מתנה ליום הולדת בגן לאחר הצהריים, או כשמתחשק לי להכין עכשיו עוגיות וחסרה לי חמאה בבית. כמעט בכל שאר המקרים הרבה יותר נוח לצרכנים לשוטט באתרים ולהזמין באונליין". 

איך אפשר להסביר את זה שלמרות האינפלציה, בארה"ב נרשמה צמיחה בהוצאות מקוונות?
"בארה"ב יש ריבוי ספקים ממקומות שונים בעולם, מחזור המכירות שלהם גדול יותר, והם לא תלויים רק בציר ההובלה הימי מסין. הם גם משתמשים בהרבה יותר צינורות לשליחויות, מה שהופך אותן ליותר מהירות ואת הדיגיטל להרבה יותר נוח".

החנויות מבינות שהן צריכות לדבר עם הלקוח

לאינפלציה יש השפעות רבות על חיינו. "זה זנב ארוך של הקורונה - בעיקר בכל נושא ניהול המלאי שחוצה את כל תחומי החיים, החל מסחורות כמו שמן, קמח ופסטות, וכלה במכוניות ובאופנה. ההצעה הכי טובה שלי היא לייצר לויאליות עם מותגים מקומיים, שכמעט תמיד מספקים לנו הטבות והנחות. עלינו כצרכנים מוטל להכין כבר עכשיו עגלת קניות מוכנה למבצעים הבאים".

בנוסף, גם התנהגות הצרכן שונה בימים שאחרי הקורונה. "המעבר למודל חיים היברידי, במסגרתו אנו עובדים גם מהבית וגם מהמשרד, מגדיל את הביקוש למוצרים התומכים באורח חיים זה. ניתן לראות השפעה ישירה של גורמים אלו על התנהגות הצרכן בכלל והצרכן הדיגיטלי בפרט".

כפיר מסבירה שהתפתחות הצרכן היא גורם משמעותי בשנתיים האחרונות. "הפכנו להיות קונים מחונכים. אנחנו כבר לא פועלים מתוך אימפולסיביות, הכל מחושב. החוויה הצרכנית שלנו הופכת להיות חכמה יותר. חונכנו לחפש את המבצע, ובדרך כלל אנחנו יודעים מתי הוא יגיע. הפכנו להיות צרכנים שממלאים את עגלת הקניות באוקטובר, ואז מחכים לבלאק פריידיי או ליום הרווקים הסיני כדי לבצע את הרכישה".

מה הסיבות לשינויים האלו אצל הצרכן?|
"קרו לא מעט דברים שמחד השפיעו על ההתנהגות הצרכנית שלנו, ומאידך גרמו לחנויות ולאתרים להבין שהם חייבים לשלוט בנרטיב ולנהל שיח ישיר עם הלקוח. יש כבר הבנה, שהואצה על ידי הקורונה, שלא כל מערכת יחסים היא מכירתית. חברות הבינו שהן חייבות לייצר שיח עם הלקוחות במטרה להעניק השראה. כך למשל תנובה הקימה אתר שמטרתו לספק מתכונים על בסיס המצרכים שלהם שיש לך בבית. האתר הוא לא מכירתי, אבל המטרה היא שבפעם הבאה שאגיע לסופר, אפנה למצרכים שלהם".

חוסכים בבגדים, משקיעים בקוסמטיקה

מהדוח של סיילספורס אף עולה כי המחירים התייקרו בשנה האחרונה ב-4.4% בממוצע. בארה"ב המחירים עלו בפברואר ב-11.2% לעומת השנה הקודמת. לעומת זאת, מלאי המוצרים בעולם הצטמצם ב-5%, ובארה"ב ב-1%, כאשר קמעונאים וצרכנים המשיכו להתמודד עם בעיות שרשרת האספקה.

עוד עולה מהדוח שהקטגוריות שהכי התייקרו בחודש פברואר, לעומת השנה הקודמת, הם ריהוט לבית (21.8%), מוצרי חשמל לבית כמו בלנדרים, מקררים, מעבדי מזון (17.9%) ומוצרים לעיצוב הבית (11%). לעומת זאת, המוצרים עם עליית המחירים הנמוכה ביותר הם: נעלי ספורט (1.3%), הנעלה בכללי (0.8%), ומוצרי חשמל ואביזרים כמו טלוויזיות, רמקולים, אוזניות, מחשבים (0.5%).

"אם נסתכל על הרבעון הראשון של הקורונה, הוא היה בסימן עלייה בצריכה של שני צירים מרכזיים: מזון יבש, ותוכן כמו נטפליקס", מסבירה כפיר. "היום, שנתיים לתוך הקורונה, יש עלייה במוצרי החשמל הקטנים לבית בעקבות מודל העבודה ההיברידי שהשתנה. אנחנו משקיעים יותר בפינה שלנו. הזום של הילדים לא מאפשר כבר הקמת פינת לימודים במטבח, ואנחנו כבר לא יכולים לעבוד עם הלפטופ מהסלון.

"תחום נוסף שאנחנו רואים בו עלייה הוא הקוסמטיקה. כשאנחנו משתתפים בישיבות זום מהבית, אנחנו יכולים ללבוש פיג’מה, אבל כן נקפיד על איפור ועל מראה הפנים שלנו. מאותה סיבה הייתה פחות צמיחה בקטגוריית הנעליים. בתקופת הקורונה יצאנו פחות, היתה פחות שחיקה, וגם היום במודל העבודה ההיברידי אנשים יוצאים פחות. מה שלא השתנה זו קטגוריית נעלי הילדים, כי המידות שלהם משתנות כל הזמן".

העולם הירוק משפיע על הרגלי הצריכה

כפיר מעריכה כי בשנה הקרובה נראה עוד הסטה לדיגיטל. "גלי הקורונה יימשכו, נלמד לחיות לצידה ונעביר יותר שירותים לדיגיטל. תם עידן הספונטניות, החל מהזמנת תור למשרד ממשלתי וכלה בטיסות.

"אני חושבת שנקנה חכם יותר כי אנחנו מחונכים לחגי הדיגיטל כמו הוולנטיין דיי או הבלאק פריידיי. נראה יותר ויותר תוכניות נאמנות במותגים השונים, מכיוון שהחברות מבינות שקל לעזוב אותן ולעבור לקנות ברשת אחרת". גם העולם הירוק משפיע על הנתונים. "ראינו שהעולם מתקדם לכיוון של מותגים עם ערכים. הצרכן רוצה לקנות ממי ששם דגש על מוצרים ידידותיים לסביבה, או מכזה שתורם למטרה מסוימת שאפשר להתחבר אליה".