שלי מלצר, סמנכ”לית השיווק של תאגיד המיחזור תמיר / צילום: שלומי יוסף
הפחים הכתומים של תאגיד המיחזור תמיר, שאליהם הציבור אמור להשליך מיכלי פסולת של פלסטיק, הפכו לחלק בלתי נפרד מהנוף העירוני. הם הגיחו לחיינו אחרי שבשנת 2011 נחקק חוק האריזות שקובע ש"המזהם הוא המשלם", וכיום הם כבר פזורים ב-127 רשויות ובקרבת המגורים של כ-6 מיליון מתושבי ישראל.
על פי החוק, היבואנים והיצרנים נדרשים לדווח לתאגיד תמיר - המשמש כמוסד ללא כוונת רווח - את פירוט האריזות שהם מכניסים לשוק ולממן את מיחזורן בהתאם. דמי הטיפול שמשולמים לתמיר מממנים את תהליך המיחזור, ההסברה והשיווק.
אלא שלא כל הגופים מדווחים לתאגיד המיחזור. בשל כך, בינואר האחרון הוציא המשרד להגנת הסביבה מכתבי התראה לכ-500 יצרנים ויבואנים, והזהיר אותם שהם צפויים להיקנס. הרשויות המקומיות מחויבות אף הן להעמיד תשתיות למיחזור, ואחראיות על פינוי הפסולת בעיר, אלא שגם במקרה הזה - לא כולן עושות זאת.
"בין המודעות למיחזור באמצעות הפח הכתום לבין היישום בפועל יש פער גדול", אומרת שלי מלצר, סמנכ"לית השיווק וההסברה בתמיר. "85% מהצרכנים מכירים את ‘דדי החתול’, הפרזנטור הווירטואלי שלנו, ואת הפח הכתום, אבל רק 15%-20% באמת ממחזרים".
מהלך שהצליח
"ב-2019 המצאנו את ‘יום המיחזור של ישראל’, ומאז הוא מצוין מדי שנה בחודש דצמבר. נשיא המדינה לשעבר, רובי ריבלין ורעייתו ז"ל נחמה, קידמו את הרעיון, וכך גם הנשיא הנוכחי יצחק הרצוג.
"בשנה השנייה, חברות מיוזמתן יצאו במבצעים לרגל יום המיחזור, הרשת הייתה מוצפת בפרסומים. מאז ביום הזה נעשות הרבה יותר פעולות, בין היתר בזכות העובדה שאנחנו מייצרים יחד עם הרשויות המקומיות פעילויות לקהילה שהן יותר חווייתיות ופחות דידקטיות. אנחנו לא מטיפים לציבור למחזר, אלא מנסים לגרום להם לרצות להיות חלק מהשינוי הסביבתי".
מהלך שנכשל
"לקחנו אוטובוס והפכנו אותו למרכז מבקרים נייד כדי להנגיש לאנשים את תהליכי המיחזור. המטרה הייתה שהם יוכלו לראות ולהאמין שבאמת ממחזרים אריזות, לנוכח לא מעט שמועות וספקות שנובעות בעיקר מחוסר ידע. לצערי לא ניתן לבקר בתחנות המיון מבחינה בטיחותית, ולכן יצרנו את מרכז המבקרים הנייד, אלא שהוא לא יכול לפעול בינתיים בעקבות קשיים ברישוי ובירוקרטיה".
הצלחה של אחרים
"המהלך השיווקי ופעילות יחסי הציבור שיצר מוזיאון תל אביב סביב התערוכה של האמנית היפנית יאיוי קוסאמה. המסרים נשענו על התוכן של התערוכה, שמצטלם יפה ומתאים לשיח ברשתות החברתיות. כמות השיתופים שהיו לתערוכה יצרה עניין רב, ולא במקרה הכרטיסים אליה אזלו עוד לפני שנפתחה".
אתגרי השיווק
"נושא המיחזור נוגע בכולם, כך שאין לנו קהל יעד מוגדר או מותג לטפח, אלא אג’נדה. זה מחייב אותנו להיות יצירתיים בתכנים ובפלטפורמות, לבלוט בפרסום הארצי מצד אחד, ולפעול כמוסד ללא כוונת רווח עם תקציבים לא גבוהים, מצד שני.
"הצרכנים אוהבים ומחפשים מסרים מאוד קצרים, והאתגר הוא להעביר מסרים קצת מורכבים בפלטפורמות השונות. הצעירים מודעים לשיתופי-פעולה מסחריים, והאמינות של המסר היא קריטית. לכן, למשל, לפני כל שיתוף-פעולה עם משפיענים אנחנו משקיעים הרבה מחשבה באיתור המקדים שלהם, בודקים שהערכים שחשובים לכל משפיען תואמים או משלימים לעולמות הקיימות והסביבה ושבאמת אכפת להם, כדי שהמסר יהיה אמין ולא תיווצר תחושה של גרינווש אצל הצרכנים.
"אנחנו צריכים לאזן בין עולם המשפיענים והתוכן השיווקי לבין עולמות ההסברה והחינוך, עם עומק בתמהיל ומסר נכון. הצרכן היום מחפש ערך, ובתוך ערב רב של מסרים ומותגים שהוא נחשף אליהם ביומיום האתגר השיווקי הוא להיות כמה שיותר בולט ונחשק. כשמדובר במיחזור, הערך יגיע מהרגשה של השתייכות לקבוצה, שאני חלק ממשהו גדול ובעל משמעות".
מודל ההשראה
"אשת העסקים שרי אריסון. דמות מובילה בזירה העסקית, שמשלבת פילנתרופיה ואימפקט חברתי סביבתי, למשל דרך יום המעשים הטובים של עמותת 'רוח טובה' שהקימה".
שיווק או שירות
"אמון הציבור הוא הדבר החשוב והוא כרוך בשירות. הרשות המקומית היא זו שנותנת את השירות לתושב, אבל אנחנו מקבלים מאות פניות בכל מיני נושאים, החל מבקשות לקבלת מידע והסברה ועד תלונות על פינוי או היעדר פח כתום בסביבה.
"פתחנו תקן לפניות ציבור, שם אנחנו מסבירים את גבולות האחריות של הרשות ושל תאגיד המיחזור. השירות הזה מייצר שקיפות שמייצרת את האמון. פעולות השיווק תומכות באותה מטרה: להביא יותר אנשים למחזר אריזות לפחים הכתומים".
הצרכנים המשתנים
"יש מודעות לנושא המיחזור, אבל הצורך להיות אקטיביים מייצר פער גדול בין המודעות לבין היישום בפועל. אני מבקשת מהציבור לצאת מאזור הנוחות, ולפעול למחזר. יצרנו סמלי מיחזור שנמצא על אלפי מוצרים, ואנחנו מדברים הרבה על לפשט את המאמץ שהוא החסם העיקרי.
"חסמים אחרים נוגעים למוטיבציה - אנשים מחפשים ‘מה ייצא להם מזה’, לצד הספק שאכן האריזות שמושלכות לפחים הכתומים ממוחזרות. הנושא הסביבתי וההשלכות של המיחזור כיום נראות רחוקות, ולכן המסר שלנו הוא שצריך לעשות שינוי קטן ולהתחיל עם חלק מאריזות הפלסטיק".
יש מדינות שמטילות סנקציות ועונשים על תושבים שלא ממחזרים. אולי זו הדרך לגרום לאנשים למחזר?
"אנחנו יותר מאמינים בתגמול שמביא לתוצאות. במקום שתקבלי קנס, אפשר למשל לשלם ארנונה בהתאם לכמות הפסולת של משק הבית. בנוסף, אנחנו בוחנים פלטפורמות של תגמול בכדי לצ’פר את הממחזרים באופן דיגיטלי".
הפסולת באתרי הסביבה ובטבע היא "מכה" בישראל. מדוע לא מציבים פחים כתומים למיחזור פלסטיק בחוץ?
"הרשויות הן שאמונות על כך, ואנו מציבים פחים כתומים, כמו בפארק הירקון בגני יהושע. הפריסה תגדל גם לאזור הכנרת. מעבר לאתרים בטבע, יש חברות מסחריות שהכניסו מיוזמתן פחים כתומים, למשל WeWork".
טעות של מתחילים
"מזגזגים באסטרטגיה. בתכנון נכון צריך לשמור על אותה האסטרטגיה לאורך זמן, ולהתאים לה פעילויות מבלי להתאהב בגימיקים".
מה למדתי בדרך
"היום אני יודעת שחייבים ליהנות מהחשיבה היצירתית ההדדית עם אחרים, ולא רק לחפש הצלחות או שיאים חדשים".
תפיסת העתיד
"יכולת התקשורת והמעורבות שלנו עם קהלים שונים נשענת על דאטה, ועל זה שאנשים מחפשים להיות חלק מקולקטיב, כל עוד הוא משרת את הערכים האישיים שלהם. זו אחת מהדרכים שלנו להגיע לקהלים ולהתאים את המסרים שלנו - שמצד אחד צריכים להיות רגשיים, ומצד שני פונקציונליים.
"אנחנו אוגרים דאטה מאנשים שפונים ומבקשים שנהיה בתקשורת מולם ודרך הרשויות. השלב הבא הוא לאפשר לציבור לתקשר עם הפחים באמצעות מערכת דיגיטלית, שגם היא תפרוט על הנים הרגשי".
שלי מלצר
אישי: בת 48, נשואה ואם לשלושה. מתגוררת בפתח תקווה.
מקצועי: בעלת תואר ראשון במנהל עסקים. עבדה בקוקה קולה כמנהלת שיווק, לאחר מכן שימשה כמנהלת אחריות תאגידית בקוקה קולה ובחברה המרכזית למשקאות. בשנתיים וחצי האחרונות משמשת כסמנכ"לית השיווק וההסברה של תמיר.
עוד משהו: מכינה עוגות מעוצבות מבצק סוכר, אבל לא טועמת מהן לאחר שאובחנה עם צליאק.