גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ערך המותג / אילוסטרציה: Shutterstock

הכותבת היא מומחית לשוק העבודה

בעקבות הטור האחרון שלי, שעסק בחשיבות של שיווק עצמי להצלחה בקריירה וליכולת להתפרנס בכבוד, נשאלתי מדוע אני לא כותבת מספיק על שיווק עצמי בתוך הארגון. אכן, מרבית טורי עוסקים בשיווק עצמי ובבניית מותג בשוק העבודה, והסיבה לכך כפולה.

מיתוג גבוה בפנים ונמוך בחוץ

ראשית, משום שמיתוג מחוץ לארגון, דהיינו בשוק העבודה, במגזר התעסוקתי, בתעשיות הרלוונטיות ובקהילתכם המקצועית חשוב עשרות מונים יותר מהמיתוג שלכם בארגון בו אתם עובד. מדוע? כי לרמת המיתוג מחוץ לארגון השפעה דרמטית על התפתחות הקריירה, על אפשרויות הקידום המקצועי והניהולי, וכמובן על גובה השכר, בעוד מיתוג גבוה בתוך הארגון הוא בעל השפעה דלה עד לא קיימת על פוטנציאל הקריירה וההשתכרות מחוצה לו.

לכן אנשים שבתוך הארגון ממותגים גבוה אך נמוך מחוצה לו - למשל כתוצאה מעבודה בארגון קטן ו/או בעל תדמית נמוכה - יתקשו מאד ליצור בולטות בקרב קהלי מטרה רלוונטיים מחוץ לארגון (מעסיקים פוטנציאלים, חברות השמה, קולגות וכו'), ועל כן גם לא יקבלו הזדמנויות טובות.

הסיבה השנייה להתמקדות בשיווק עצמי מחוץ לארגון היא משום שכמעט ואין בנמצא כל אינפורמציה בנושא הכל כך חשוב הזה, בוודאי לא כזו הנוגעת לאסטרטגיות שיווק/מיתוג עצמי. המידע היחיד שישנו, ובשפע, עוסק בטקטיקה בלבד (שיווק עצמי ברשתות חברתיות, כתיבת בלוג, מאמרים מקצועיים, נוכחות בימי עיון וכו'), שלא מסייעות בשדרוג ערך המותג, אלא אם הוא די גבוה מלכתחילה.

שיווק עצמי בתוך הארגון הוא תלוי סיטואציה

זאת משום שערך המותג בשוק העבודה הוא בראש וראשונה תולדה של איכות ההשכלה, תדמית מוסדות ההשכלה והמיצוב של המעסיקים לאורך הקריירה (עם דגש על האחרון), ואת זה שום בלוג, מאמר, פוסט או יום עיון לא יכולים לשנות. המשמעות הפרקטית היא שאת תקרת המיתוג העצמי מגדיר מסלול הקריירה, כאשר טקטיקות השיווק יכולות לפרוץ אותו במעט, אם בכלל, מה שמגביל מאד את אפקטיביות מהלכי השיווק העצמי מחוץ לארגון. במילים אחרות, אם אסטרטגית השיווק העצמי שגויה, גם הטקטיקה הטובה ביותר לא תעשה את ההבדל, לכן אני מתמקדת באסטרטגיות שיווק עצמי מחוץ לארגון, כל פעם מזווית אחרת.

ומה לגבי שיווק עצמי בתוך הארגון? אין ספק שגם הוא חשוב מאד, אחרת קהלי המטרה הרלוונטיים בארגון עלולים שלא להבחין בתרומה שלכם, דבר שעתיד לסכן את המשך ההעסקתכם, שלא לדבר על פוטנציאל הקידום המקצועי או הניהולי בחברה. למרות זאת אני ממעטת לכתוב על שיווק עצמי פנים ארגוני, גם זה משתי סיבות.

הראשונה, בשל השונות העצומה. מהלכי שיווק בתוך הארגון תלויים בהרבה מאד גורמים - הסיטואציה הספציפית, העובד המסוים, מעמדו בארגון, יכולותיו, אישיותו, הנפשות הפועלות, סוג ואופי הבעיה או השינוי שרוצים לייצר, הסביבה והתרבות הארגונית הייחודית לכל ארגון וכו'. מכוון שכך לא ניתן לכתוב משהו שהוא מעבר לאמירות כלליות ושטחיות, שהן מין הסתם גם חסרות ערך אמיתי.

מעסיקים פוטנציאלים תופסים אותך אותו הדבר

זאת בניגוד לשיווק עצמי מחוץ לארגון שכמעט ואיננו תלוי סיטואציה, שכן רוב האנשים, בוודאי מקבלי ההחלטות בארגונים, ובראשם מקבלי החלטות גיוס, מתנהלים בהתאם לפירמידות המיצוב בשוק העבודה (מיצוב המגזרים, התעשיות, הארגונים המקצועות ותתי-המקצועות), גם אם הם אינם מודעים להן. כלומר, התדמית הנתפסת של כל עובד היא מאד דומה בעיני מרבית המעסיקים הפוטנציאליים, שמקבלים החלטות בהתאם למיקומו על פני הפירמידות הללו, המכתיבות את ערך המותג שלו בשוק. זו הסיבה הרבה יותר פשוט לכתוב על אסטרטגיות שיווק עצמי אפקטיביות שיתאימו לרוב המכריע של העובדים/הקוראים, ועל קווים מנחים לבנייה ותחזוקת המיתוג שלהם מחוץ לארגון.

הסיבה השנייה שבגללה אני ממעטת על לכתוב על שיווק עצמי בתוך ארגון היא מכיוון שאין לי שום ענין לכתוב דברים שטחיים, בוודאי לא לחזור על אמירות כלליות ודלות ערך. הדרך לטפל ביעילות בסוגיה המורכבת הזו היא הרבה יותר כירורגית, והמדיה היא לא המקום לעשות זאת.

לסיכום, הגם ששיווק עצמי בתוך הארגון הוא חשוב מאד, אסטרטגיות השיווק העצמי מחוצה לו ישפיעו הרבה יותר על פוטנציאל הקריירה שלכם, על אפשרויות הקידום ועל ההשתכרות, בפרט כעת, כשמשך הקדנציות בתוך ארגון הולכות ומתקצרות. זכרו, קריירה זה הפוך ממה שחשבתם. בהצלחה.