קניות בקניון. חשיבות האמון וחווית הקנייה עלו / צילום: כדיה לוי
משבר הקורונה שינה את הרגלי הצריכה במובנים רבים - החל מחדירת קהלים חדשים לזירת האי-קומרס, דרך הרכישה בחנויות שכונתיות על פני מרכולי הענק ועד משלוחי המזון ממסעדות.
גם ביחס של הצרכנים לחברות ומותגים חל שינוי ושעל מנהלי השיווק להפנים היטב - לא כדאי לקחת את הצרכנים כמובנים מאליהם, ולמעשה המציאות רחוקה מכך. הצרכנים מצפים מחברות לאחריות סביבתית וחברתית ובעיקר לאחריות כלפיהם.
בדוח State of the Connected Consumer שפרסמה חברת סיילספורס, המציעה שירות ענן ושירותי ניהול קשרי לקוחות ארגוניים CRM, שמים הצרכנים את נושא האמון והנאמנות בראש החשיבות במערכת היחסים שלהם עם חברות ומותגים. הדוח נערך בקרב כ-13 אלף צרכנים ויותר מ-3,000 קונים, מאות מהם מישראל.
מהדוח עולה שהקורונה האיצה את חשיבות האמון בעיני הצרכן בבחירת מותג או שירות, כש־88% מהצרכנים מאמינים שהחשיבות לאמון גוברת בזמנים של אי ודאות. יתרה מכך, 74% מהצרכנים סבורים שתקשורת כנה ושקיפות מולם חשובה היום יותר מאשר בעבר.
אמון וערכים במרכז
פעמים רבות, חלק מהחברות יוצאות מנקודת הנחה שלצרכנים יש זיכרון קצר, אלא שבמציאות הדברים משתנים. זה קורה ככל שהיצע החלופות למוצרי צריכה ולמרבית השירותים גדל. נקודת מוצא אחרת שנסדקת היא סברה שהצרכנים הם קהל שבוי אחר מותגים גדולים, ולראייה נתח המותג הפרטי של שופרסל שהגיע ל-27% ממכירות הרשת ברבעון הראשון של השנה, נתח שבא על חשבון מותגים בולטים אחרים.
ממצאי הדוח מובילים לחמש דרכים עיקריות שיעזרו לרכוש אמון בקרב הצרכנים: שקיפות, שימוש אחראי במידע שנצבר אודות הצרכנים, הציפיה שחברות יתייחסו לצרכנים כאל בני אדם ולא כאל מספרים, פתרון בעיות בצורה פרקטית ותקשורת פרו-אקטיבית. מהדוח עולה שהאמון גם מגביר את הרגש - 62% מהצרכנים מרגישים קשר רגשי למותגים שהם רוכשים.
מסקנות הדוח שמות את הכלכלה המבוססת על אמון בחזית. "צרכנים יכולים להביע אמון במוצר אבל לא בסביבה העסקית שסביבו", נכתב. "נדמה שעסקים רבים מפנימים את חשיבות האמון - 68% מהם מאמינים שארגונים מוסרים להם מידע אמין, צמיחה של 9% לעומת סקר שנערך ב-2020. יתרה מכך, 52% ציינו שהם מביעים אמון בחברות באופן כללי, לעומת 48% בסקר 2020.
נושא נוסף שמניע את הצרכנים הוא אחריות תאגידית. מדובר בנושא שנשמע בעבר כמו סיסמה, אך הדוח מלמד שכיום הצרכנים מעריכים חברות שמקדמות ערכים. "הצרכנים מצפים לראות את החברה פעילה למען הקיימות ולעולם טוב יותר", נכתב. גם היחס לעובדים לא נשאר בכותלי בית העסק, כש-85% מהצרכנים אמרו שבמסגרת שיקולי הבחירה שלהם במוצר או שירות, הם בוחנים את האופן שבו מתייחסת החברה לעובדים שלה. כמו כן, 78% ציינו שמהלכים שהחברה נוקטת למען הסביבה נמצאים במערכת השיקולים שלהם.
השיקול העיקרי מבחינת הצרכנים נגע ליחס החברה ללקוחותיה (94%). 66% מהצרכנים דיווחו שהפסיקו לרכוש מחברות שהערכים מנוגדים לערכים שלהם (לעומת 62% בשנת 2020).
חווית הלקוח כדרישה
האמון והערכים אינם הגורמים היחידים בשיקול הדעת של הצרכנים, אלא גם חווית הקנייה - 88% מהצרכנים ציינו שחווית הקנייה חשובה לא פחות מהמוצרים או השירותים של חברות. חווית קנייה טובה יכולה לייצר חיבור למותג במקום שבו הנאמנות חלשה.
האם הדגש על חווית לקוח ונאמנות דוחק את שיקול המחיר במערכת קבלת ההחלטות של הצרכנים?
"נאמנות היא שם המשחק החדש אבל שיקול המחיר לא נדחק", אומר נעם עזרא, סמנכ"ל מכירות אזורי לפתרונות B2B & B2C בסיילספורס ישראל. "ככל שגיל הצרכנים עולה שיקול המחיר מקבל משנה תוקף, ומנגד ככל שגילם יורד אנחנו רואים דגש על נושאים כמו קיימות, אמון וזמינות".
עד כמה חברות מפנימות וערוכות לשינוי בהשקפות הצרכנים?
"אנחנו רואים יותר חברות שמבינות שעליהן לייצר חוויה שתואמת לערכים של הלקוחות. החוויה שהצרכנים מחפשים כוללת מינימום חיכוך וכמה שיותר נוחות, גם אם הקשר שלהם עם החברה הוא בזירה הדיגיטלית. הצרכנים לא רוצים נתב שיחות שיצריך מהם שמונה פעולות לפני קבלת שירות אלא שנציג יהיה זמין בהתאם. הם מצפים שהחברה תדע מה הם רוצים.
"בעולמות החוויה הצרכנים גם מוכנים לנדב מידע לחברות אודותיהם בתנאי שהמידע יטיב עם חווית הלקוח שלהם. בתוך כל זה מטשטשת האבחנה בתוך ארגונים בין השירות והשיווק, כשאנחנו רואים תפקיד שהולך וצומח בהם - CDO, שבאחריותו נושא החוויה של הצרכן".
רכישה מרחוק או מקרוב
עוד עולה מהדוח שהאינטראקציה של הצרכנים אל מול החברות נחלקת כיום ל-60% בזירה המקוונת ו-40% באונליין (לעומת 56% ו-44% בהתאמה בשנת 2020). בתקופת הקורונה, הזיקה של הצרכנים לעולמות הדיגיטל העמיקה: 53% מעדיפים לרכוש מוצרים באונליין מאשר בחנות פיזית (הנתון עולה ל-63% בקרב דור ה-Y). עוד עולה מהסקר שרוב הצרכנים מעדיפים לקבל שירות באופן דיגיטלי (57%, נתון שעלה ל-65% בקרב דור ה-Y ודור ה-Z). אולם, 43% השיבו שהם מעדיפים לא לוותר על הקשר האנושי עם החברה.
הדוח משקף שהרגלי צריכה שאומצו כפתרונות מהירים להגבלות הקורונה הפכו להרגלים מתמשכים גם עבור הצרכנים הישראלים. 77% מהקונים הישראלים השתמשו בדרכים חדשות לרכישת מוצרים מאז שנת 2020, כש-57% מהם ציינו שהם משתמשים ברשתות חברתיות. בנוסף, 65% מהנשאלים משתמשים בארנק דיגיטלי כאמצעי התשלום.
הצרכנים מאירים זרקור על תחום הפרסונליזציה כשהם יודעים שחברות יכולות להציע להם זאת גם כשהקשר נעשה דרך מסך. שיעור הצרכנים שמצפים שהחברה תכיר את צורכיהם, למשל בעת הצורך לחדש מנוי או שירות - עולה בהתמדה. גם בחברות מודעים לרצון הזה, והשימוש בבינה מלאכותית לשם כך עולה. כך, גם הצרכנים כבר מכירים את השימוש בטכנולוגיה עבורם: 84% הגדירו את השימוש בבינה מלאכותית ככוח שיכול לפעול לרעה או לטובה, ו־60% ציינו שהם יסמכו יותר על השימוש בטכנולוגיה אם תהיה להם שליטה על האופן שבו משתמשים בה.
אל מול הרצון להתאמה אישית ניצבת הפרטיות של הצרכנים. לקוחות רבים מבינים שהם חשופים הרבה יותר מבעבר, כש-46% אף ציינו שהם מוכנים לשתף על העדפותיהם בכדי לקבל הצעות מותאמות. 61% מהצרכנים מרגישים בנוח מול חברות שעושות שימוש במידע אודותיהם לתועלת שתהיה עבורם (לעומת 52% בשנת 2020). מנגד, 74% סבורים שחברות אוספות מידע רב מעבר למה שהן באמת זקוקות לו, ו-64% חושבים שהחברה לא מתנהלת בשקיפות בכל הנוגע למידע שהיא אוגרת אודותיהם.
שימור הנאמנות למותג
היחסים בין צרכנים למותגים לא חסינים להשפעות חיצוניות. הזירה המקוונת פותחת לצרכנים מגוון עצום של אפשרויות, חלקן מפתות את הצרכנים לעבור למותג מתחרה. ואכן, 71% מהצרכנים החליפו מותג שהם צרכו לפחות פעם אחת בשנה החולפת. בקרב הישראלים, שיעור הצרכנים שעברו למותג חדש במהלך השנה האחרונה עולה ל-76%. הסיבות שמנו הצרכנים לכך מגוונות: 66% בשל עסקה טובה יותר, 58% בגלל איכות, 48% בגלל חווית לקוח עדיפה ועוד.
אחת מהדרכים לבנות נאמנות למותג או לחברה היא לייצר מועדוני צרכנות. ככל שהמועדון מתגמל יותר הצרכנים ישמרו אמונים לחברה. 56% מהצרכנים בדוח ציינו שהם מעדיפים לרכוש מותגים שיש להם תוכנית נאמנות. הצרכנים משתייכים בממוצע ל-4.3 מועדונים שונים. 55% מהם טוענים שהם היו משתמשים במועדוני לקוחות וממשים הטבות אם הן היו מותאמת אישית ומשקפים צורכיהם.
גם מערכת היחסים של צרכנים למותגים עברה שינוי כשהיא מתנהלת יותר באופן ישיר ופחות דרך מתווכים. ב-2019 רק 49% מהצרכנים ציינו שהם קונים ישירות מהמותג, נתון שיצמח על פי הערכות ל-64% ב-2022, בין השאר בגלל פעולות שמותגים רבים נוקטים כדי לעודד רכישה ישירה מהם.