אתלטים קנדיים לבושים בבגדי המותג לולו למון באולימפיאדת החורף האחרונה / צילום: Reuters, Carlos Osorio
למותגי הספורט לולו למון ו-alo yoga אין חנויות פיזיות בישראל, אבל הנוכחות שלהם בחדרי הכושר ובפארקים בקרב המתאמנים מוכיחה עד כמה הצרכנים בישראל אימצו בשתי רגליים את שני המותגים שאינם נמכרים פה. מחוץ לתחום הכושר, מעילי יוניקלו כבר הפכו חלק מהנוף החורפי וגם הם לא נוכחים פיזית בחנויות ישראל.
לולו למון, ששמו יצא לתהילה בספר "השטן לובשת לולו למון" - ספר ההמשך ללהיט של לורן ויסברגר, "השטן לובשת פראדה" - הוא מותג קנדי שזכה לצמיחה גם בחסות הקורונה. הוא צפוי לנחות בקרוב בחנויות בארץ לאחר שקבוצת אירני (פקטורי 54), המייבאת לישראל מותגי יוקרה, קיבלה זיכיון להביא אותו לכאן. ניסיונות קודמים להביא אותו לארץ במשך השנים על ידי גופים מקומיים - לא צלחו. האם כשבגדי המותג יימכרו בקניונים הישראליים, מידת הנחשקות שלו בקרב הצרכנים תרד ונתמקד בחיפוש אחר המותג הבא? ואיך בכלל יוצרים נחשקות למותג שלא נמכר כאן?
הבלתי מושגים: מגבירים את הרצון לחפש אותם
"מותגים שלא נוכחים פיזית מייצרים בלתי-מושגות ונחשקות שמגבירים אצל הצרכנים את היצר לחפש אותם ולצרוך אותם", אומר שלומי לחנה, יועץ אסטרטגי ומרצה לשיווק במכללה למנהל.
את מוצרי alo yoga אפשר למצוא בפלטפורמה המקוונת של סופר-פארם (שמזמן יצאה מגבולות הפארם בזירת האונליין), בטרמינל איקס מבית פוקס שם נמכרים לא מעט מותגים שלא נמכרים בחנויות הפיזיות בישראל (דוגמת מבחר מצומצם של בגדי יוניקלו), באתר עזריאלי.קום, באתר אינטימה ועוד.
מותגים שלא נמכרים באופן מסודר בישראל לא "נהנים" ממהלכים שיווקיים של זכיינים מקומיים, מקמפיינים מקומיים וכיוצא באלה, אבל העובדה שבכרזות שבתחנות האוטובוס בישראל לא מתנוססת פרסומת של המותגים הללו דווקא מגבירה את הנחשקות "ואת תחושת הבלתי-מושגות שמגבירה את היחס של הצרכנים למותג", סבור לחנה.
הסטוריטלינג: בשורה מוצרית-עיצובית
"נוסף לכך שמדובר במותגים בינלאומיים, הנחשקות אליהם מקבלת דחיפה מהסיפור המותגי (Storytelling) המעניין שמאחוריהם", אומר אבי זיתן, בעלים של חברת ייעוץ ואסטרטגיה, ומחדד: "בידול של מותג או מותג שיש לו בשורה מוצרית-עיצובית וטכנולוגית, מהווים מכפילי כוח משמעותיים ליחס של הצרכנים למותג. למשוואה הזו מצטרפת העבודה שעושים מותגים וקהילות ברשתות החברתיות בשיח שגם עשוי להיות קשור לנושאי אקטואליה וסביבה, למשל במותג לולו למון".
האם כשמותג הופך לנחשק בשוק שבו הוא אינו נוכח, בכדי לשמר את מעמדו כדאי שיוותר על פתיחת חנויות או נוכחות פיזית?
"ככל שיחלפו השנים, מותגים יכולים לבנות את עצמם מא' עד ת' בלי נוכחות פיזית בתנאי שתהיה להם בשורה מוצרית לפחות באחד ממרכיבי הערך שגורמים לנו להתחבר למותג, מרכיב הערך יבוא לידי ביטוי בסיפור מותגי חזק. כל מותג שמגיע 'פיזית' מספק לנו את הצורך ומאפשר לנו לממש אותו אבל הנגישות של המותג בחנויות הפיזיות מפחיתה את היצר לחפש את פריטי המותג שלכאורה עד כה לא ניתן להשיג".
"למעשה, הצרכן לא צריך את המותגים האלה בחנויות", מוסיף לחנה. "אם הוא קיבל חוויה טובה באונליין, בעיקר באתרים הבינלאומיים שהופכים את ההיצע לאינסופי כמעט, אין לו דחף לשנות את אורח הקנייה. לצד זה, רפורמת השמיים הפתוחים, שהנגישה טיסות גם לצעירים שנוסעים יותר, מאפשרת ליהנות ממותגים שלא נוכחים בישראל, למשל אברקומבי. אם בישראל ייפתחו חנויות של אברקומבי או של לולו למון, יהיו צרכנים שיחפשו את הדבר הבא. זה הגלגל שמניע את הנחשקות המותגית".
"הדילמה האם להשתמש בשטחי מסחר, גם לנוכח עודף ההיצע בשטחי מסחר כיום, מונחת לפתחם של המשווקים שצריכים לשאול את עצמם האם נוכחות פיזית היא מחויבת המציאות עבור המותגים שלהם", אומר לחנה ובאותה נשימה מסייג: "אנחנו רואים עוד ועוד זליגה של עסקים אונליינים לעולמות האופליין, בראשם אמזון, שהולכת על מודל היברידי. מול אמזון, יש אתרים כמו שיין שלהם אין מה לחפש באופליין, ויש מותגים שהגיעו לאן שהגיעו רק בזכות המודל שלהם בעולמות הפיזיים כמו אפל, שחלק מהצמיחה שלה נובע מהחוויה שהיא מעניקה לצרכנים בחנויות הפיזיות שלה. מכאן שהתשובה אינה חד משמעית והיא צריכה להיות מותאמת למותג ולצרכיו".
ייצור מוגבל: הכוח של אפקט הנדירות
"לצרכנים יש חיבה מיוחדת למותגים שלא יהיו לכולם ומנגד ייצור המוני עשוי להפחית את הנחשקות ולהפוך את המותג ל'רגיל'", אומר זיתן. "אפקט הנדירות הוא זרוע חשובה באפקט הנחשקות וכמובן שצרכנים אוהבים יותר את מה שיש פחות או את המהדורה שעומדת להיגמר. בחשיבה הבסיסית של הצרכנים, מותגים בלי נוכחות פיזית נכנסים לקטגוריה של נדירות, ומשהו שקשה להשיג מעורר אינרציה אצל הצרכן כדי להשיג אותו, אינרציה שפעמים רבות שמה את השיקול הכספי בצד.
"כשחנויות של מותגי-על פרוסות במידה מוגבלת, כמו חנות אחת של ורסאצ'ה בישראל, גם זה תורם לתחושת הנחשקות והאהדה למותג, ועל זה מותגים יכולים לגבות פרמיה. למעשה, המחיר היקר בהרבה מקרים למותגים הנחשקים הוא גם חלק מהמשוואה".
הרשתות החברתיות: ויראליות למעטפת של המותג
"לרשתות החברתיות תפקיד חשוב מאוד בבניית הנחשקות של מותג", אומר זיתן, "הן הדרך העיקרית ליצור מהלכים ופעולות שיווקיות בכפר הגלובלי. בתוך העולמות הללו קיים גם השימוש במובילי דעה שמאיצים את המודעות ומפיצים את הסיפור של המותגים. אם פעם היית מתלהבת אחרי שהיית חוזרת מחו"ל, שם ראית את המותג הנשחק בחנות - היום הוויראליות מחליפה את זה והיא מאוד חזקה. הסיפור לא נעצר רק במוצר עצמו אלא גם במעטפת שממסגרת אותו. סודה סטרים למשל פועלת חזק בזירת הרשתות בכדי לספר את הסיפור שלה, שהוא הרבה מעבר למתקני ההגזה של המים".
גם לחנה מציין כי "הרשתות החברתיות מאיצות את הנחשקות של מותגים. העבודה מול משפיענים היא חלק מזה ואנחנו רואים הסטה של תקציבי פרסום מפרסום מסורתי לכיוון של פרסום באמצעות משפיענים ולסגמנט ה-Tesimonial, כלומר ביקורת לכאורה אותנטית של 'צרכנים רגילים' דרך פוסטים המשתפים חוויה אישית שהם חוו עם מותג.
"אהדת הצרכנים למותגים פחות נגישים משקפת את המיקרוקוסמוס בכפר הגלובלי שבו אנחנו חיים, לא כמשהו ייחודי לצרכנים בישראל. מבחינת המשווקים, נדרשת שפה פרסומית אחידה ונגישה לקהלים השונים בעולם. הצרכנים הצעירים היום בעולם מדברים בשפה אחידה, בין שהם בסידני, בתל אביב או במדריד, הם דוגלים בתחומי עניין דומים דוגמת סביבה וקהילה והם לוקחים את מגמת הלוקליזציה צעד קדימה כשהם מקרבים אותה לגלובליזציה. קחי למשל קידום של מותגים דרך אמנים בינלאומיים - מבחינת המותגים זה לדבר בשפת ההמונים, לדבר באופן שחוצה גבולות ותרבויות".
הצד של המשווקים: "מה ואיך למכור כדי שידברו על זה"
באתר טרמינל איקס, זרוע האונליין של קבוצת פוקס, נמכרים עשרות מותגי אופנה שרבים מהם לא נמכרים בחנויות הפיזיות בישראל, לא של קבוצת פוקס ולא בכלל. "אנחנו רואים את זה קורה לאורך שנים, עוד לפני שהאונליין היה דומיננטי. גם לפני עשור הייתה אהדה מטורפת למותגים שלא נמצאים במדינת ישראל", אומר אלון לוריא, משנה למנכ"ל TERMINAL X.
אבל, לדבריו, "האהדה למותגים לא יכולה להתנתק מאיכות. למשוואה: 'אני רוצה יותר ממה שלא נמצא פה', חייב להיות צד של מוצר טוב שמספק את האיכות המצופה ממנו. יש גם עניין תפיסתי שמדובר במשהו טוב כי אפשר להשיג אותו רק בחו"ל, כלומר במדינות המפותחות. פעם זה היה רק בחו"ל היום זה רק באונליין".
לוריא מספר כי בטרמינל איקס יש מודעות לעניין. "אנחנו משקיעים בקידום תחושת הנחשקות משום שאנחנו מבינים שהיא בונה את המותג והיא גורמת לצרכנים לרצות לחפש את המותג, לחיות בתחושה שאפשר להשיג אותו רק במקום אחד, אצלנו".
לוריא מונה את המותגים יוניקלו, alo yoga, אורבן אאוטפיטרס, גאפ ובננה ריפבליק - שלושת האחרונים היו נוכחים בישראל לפרקי זמן קצרים אולם כבר לא נמכרים בחנויות. "יש להם ניחוח של איכות ושל 'לא אהיה כמו כולן/ם'. בפועל, הנחשקות למותגים הללו גברה לאחר שהם יצאו מהחנויות, שם הם לא הצליחו לעורר את הצרכנים".
האם אפשר לייצר נחשקות למותג פחות מוכר?
"אפשר. מעבר למותגים שהזכרנו יש עוד שכבה של מותגים שאפשר לקרוא להם חריגים, הם לא מוכרים מאוד גם בחו"ל אבל ברגע שאנחנו משווקים אותם בבלעדיות באתר הם הופכים לנחשקים, למשל Vero moda או ג'ק אנד ג'ונס. המחיר במקרה הזה לא מהווה חסם כי אלו מוצרים שאפשר לנסות ואם לא מרוצים, אפשר להחזיר.
"קחי למשל את המותג ג'ק אנד ג'ונס, מותג לאופנת גברים שלא ממש מוכר בארץ. זה אתגר למשווקים להביא מותגים שאין כלפיהם אהדה או תפיסה של יוקרה שהצרכנים מכירים מחו"ל ולגרום לצרכן להתנסות בו ומפה תיבנה האהדה המותגית שתעבור מפה לאוזן. חלק ניכר מהעבודה השיווקית שלנו מתמקדת בחשיבה על איך ומה למכור כדי שידברו על זה ומבחינתי האיכות היא החלק החשוב בבניית נחשקות.
"למה צרכניות מוכנות לשלם כל כך הרבה על טייץ של alo yoga למרות שיש המון חלופות? האיכות והגזרה הן חלק מסט הערכים של המותג. alo yoga הוא מותג שלא מפרסם בישראל והוא נשען על פרסום מפה לאוזן. ברור לי שאם alo yoga או לולו למון היו מוכרים נניח רק טייצים בצבע שחור, מידת הנחשקות והאהדה אליהם לא הייתה מתרוממת. חלק מהעניין זה הדגמים והגזרות שעוברות בכל מעגליות הטרנדים, וחלק מזה הוא ייצור במהדורות מוגבלות שקיים גם במותגים הגדולים. נייקי למשל יוצאים עם סדרות של מוצרים שמראש הם דואגים שלא יענו על הביקוש עם היצע מוגבל".
ומה יקרה כשבלולו למון יפתחו בישראל את החנות הראשונה לאחר שנבחר למותג זכיין מקומי?
"אנחנו עשויים להגיע לנקודה שבה המותג יהפוך מסטטוס של נחשק וקשה להשגה לעממי במובן של נגיש. הזכיין יידרש למצוא את האיזון שבין הקצוות על מנעד ההיצע והביקוש - על הביקוש המשווק שולט פחות אבל הוא יכול להשפיע עליו דרך ההיצע".
מה ה-alo yoga הבא שיגיע לישראל?
"יש הרבה אופציות. אנחנו מחפשים מותג שיופץ אקסקלוסיבית בפלטפורמה שלנו. זה מעצים את כוחו של האתר. כש-alo yoga מופץ בעוד אתרים זה מחייב אותנו לחפש אחר מותגים חדשים. ואגב, ה-alo yoga הבא יכול לבוא גם מהשוק המקומי. עשינו למשל שיתוף פעולה עם מותג האופנה SEESTARZ (של האחיות דניאלה ואלונה צור שהשתתפו בפרויקט 40 על 40 של גלובס לשנת 2022, מר"ח) - זה מותג שהצליח ורק דרך זירת האונליין. הצרכניות רוצות מותג שהנחשקות שלו לא נבנתה על זה שהוא מחו"ל, אלא על זה שהוא בנוי על מהדורות מוגבלות ועל נגישות מקוונת בלבד".