בקוקה־קולה, ביונילוור ובקימברלי קלארק טוענים כי עליות המחירים עזרו להם לכסות את עלויות האינפלציה, אבל מחכים לראות כיצד יגיבו הצרכנים
חיתולי האגיס מתוצרת קימברלי קלארק / צילום: גלובס
צרכנים המחכים להקלה מהמחירים הגבוהים עלולים להיאלץ להמתין הרבה זמן. יצרנים של מוצרים כמו משקאות קוקה-קולה, שמפו דאב, חיתולי האגיס והמבורגרים של מקדונלד'ס מעלים מחירים מפני שהעלויות שלהם עולות בכל תחום, משביבי עץ ועד משכורות. המנהלים שמאחורי המותגים הגלובליים האלה אמרו ביום שישי כי הם ימשיכו לגלגל את העלויות האלה לצרכנים, לעת עתה. לדבריהם, הצרכנים ממשיכים לקנות אפילו כשהאינפלציה מטילה מעמסה על משקי הבית.
עם זאת, בחלק מהחברות כבר מזהירים מנסיגה של הצרכנים. וולמארט וחברות האלקטרוניקה ווירלפול ו־Weber הודיעו השבוע כי הביקוש למוצרים מרכזיים שלהן ירד. ההכרזה מצד וולמארט, שגם קיצצה את תחזיות הרווח של החברה, גרמה למכירות המוניות (selloff) במניות של רשתות קמעונאיות וחשפה סדקים בהוצאה החזקה שהניעה את הכלכלה האמריקאית בזמן המגפה.
■ ותודה לאינפלציה: וולמארט פרסמה אזהרת רווח והתרסקה במסחר המאוחר
■ "נגמרה החגיגה": ההסתדרות קוראת לחרם צרכנים על שסטוביץ, דיפלומט וקימברלי
"אנחנו ממשיכים לראות חוסן וביקוש רב לא רק בארה"ב אלא ברחבי העולם", אמר ג'ון מרפי, מנהל פיננסי בקוקה-קולה, בראיון. חלק מהצרכנים מוכנים להוציא כעת יותר כסף לאחר שבמשך כל המגפה לא יכלו לאכול במסעדות ולהוציא כסף על בידור, כך אמרו בקוקה-קולה.
יוניליוור, שמוצריה כוללים את שמפו דאב ואת הגלידה של בן אנד ג'ריז, הודיעה כי המחירים עלו בכ־11.2% לגבי כל המוצרים שלה. בקימברלי קלארק, יצרנית האגיס ונייר הטואלט "קוטונל", המחירים לצרכנים עלו ב־9%.
האינפלציה בארה"ב קרובה לשיא היסטורי
בשוק מוצרי היוקרה, הצרכנים לא מתלוננים על מחירים גבוהים יותר. מנהלים בקונגלומרט LVMH אמרו כי לא ראו התנגדות של צרכנים לעליות מחירים שיושמו בחברות הקונגלומרט מוקדם יותר השנה.
עליות מחיר כאלה הן סיבה עיקרית לכך שהמדד הרשמי של האינפלציה בארה"ב נמצא קרוב לשיא היסטורי, והפדרל ריזרב צפוי השבוע להעלות את הריביות שוב, כחלק מניסיון של הבנק המרכזי להאט את הביקוש ולייצב את המחירים. האינפלציה אצל צרכנים אמריקאים עלתה ביוני לרמה של 9.1%, קצב שלא נראה במשך יותר מארבעה עשורים.
התנהגות הצרכנים משתנה גם בדרכים אחרות. יוניליוור, בחלקים מסוימים של העולם, ורשת חנויות המכולת Albertsons Cos, הודיעו כי הן מבחינות בסימנים לכך שצרכנים מעבירים יותר הוצאות למותגים גנריים, שלרוב עולים פחות. נפחי המסחר של יוניליוור התכווצו ברבעון האחרון ב־2.1%. אבל מנהלים אמרו שהם נצמדים לתוכנית להעלות את המחירים.
"אנחנו מתמחרים לפני השוק, ואנחנו מתכוננים לסבול ירידות קלות ולהתפשר במידה מסוימת בתחרותיות לזמן מוגבל על־מנת לקבע את המחיר החדש", אמר מנכ"ל יוניליוור, אלן ג'ופי.
סבב נוסף של העלאות מחירים
באופן דומה, קימברלי קלארק הודיעה כי צרכנים וחברות משלמים יותר על מוצרים, אבל קיצצו את כמות המוצרים שהם קונים. נפח המכירות ירד ב־1% לרבעון הזה. החברה העלתה את ציפיות ההכנסה שלה לשנה הקלנדרית, אבל צפתה כי מחירים גבוהים יותר להכול - משבבי עץ לייצור נייר ועד עלות המשלוחים - יכרסמו ברווחיות שלה יותר ממה שהיה צפוי לפני כן.
מנהלים אמרו כני הודיעו לרשתות בשבוע שעבר על סבב נוסף של העלאות מחירים, כשהעלייה תהיה סביב 5% וזה, יחד עם קיצוץ בהוצאות, אמור לאזן את התשומות הגבוהות יותר בתעשייה עד סוף השנה.
"יש כמות של צרכנים שקונים פחות, אבל לא הכול בגלל צרכנים", אמר מנכ"ל קימברלי קלארק, מייק הסו. החברה, אמר, ניצבת מול צורך לא קל לאזן בין מוצרים במודעות תקציבית שיהיו זמינים בלי לדחוף את הצרכנים לחלופות הזולות יותר. "אנחנו רוצים להיות מאוד מודעים לכך שאנו לא מזיזים את כל השוק בכיוון הזה. יש הרבה צרכנים שלמרות ההשפעות של הכלכלה... עדיין רוצים לקנות יותר".
אדינה וסקוט סטרייל, המתגוררים בלודי, קליפורניה, עיכבו נסיעה לרגל יום נישואיהם פעמיים במשך המגפה. אבל אחרי ש הגיעו לניו יורק, הם תכננו להוציא כסף כדי לראות את האתרים המפורסמים, ללכת לכמה הצגות בברודוויי ולשהות במלון נחמד, כך אמרה אדינה סטרייל ביום שלישי.
כשהזוג חוזר מהחופשה, הם מתכננים לחזור להקפדה גדולה יותר על הוצאות יומיומיות, כולל פחות פעילויות פנאי, פחות אכילה בחוץ ותקצוב כמות הדלק שהם צורכים, כך אמרה.
בתאגיד מקדונלד'ס אמרו מנהלים כי לקוחות בעלי הכנסה נמוכה יותר עברו לקנות ארוחות במבצע או ארוחות קומבינציה, והם באופן כללי רוכשים פחות מנות מהתפריט. החברה אמרה גם כי היא זוכה בלקוחות חדשים שבוחרים לעבור ממסעדות שיושבים בהן ורשתות מזון מהיר אחרות, למרות שבמקדונלד'ס ייקרו את המחירים. ברשת הגריל המקסיקני ציפוטלה אמרו כי הם מוכנים להעלות שוב מחירים באוגוסט, אחרי שכתבו בדוח הרבעוני שייקור המנות בתפריט עזר להעלות את הרווחים ברבעון השני ב־17% בהשוואה לשנה הקודמת.
רכישות של כמה מוצרים בני־קיימא ממשיכות להיות חזקות. בג'נרל מוטורס דיווחו על עלייה ברווחים לרבעון ואמרו שהרוויחו ממכירות של משאיות בגודל מלא ורכבי SUV, שלרוב מחיריהם גבוהים יותר. "אנחנו מוכרים בימים אלה כל מכונית שאנחנו מצליחים לייצר", אמרה מנכ"לית GM, מרי בארה, והוסיפה כי רמות המלאי בסוכנויות הרכב נמוכות מדי, בין היתר, בגלל המחסור המתמשך בשבבים שנעשה בהם שימוש במערכות של מכוניות פרטיות ומשאיות.
סנטימנט הצרכנים ירד
האבטלה בארה"ב נמוכה, המשכורות עולות, וצרכנים רבים נותרו עם הרבה כסף, לפי מדדים שונים. ההוצאה על כרטיסי אשראי של חברת Chase עלתה ב־21% ברבעון השני לעומת השנה שעברה, כך הודיעו החודש בג'יי.פי מורגן צ'ייס. הצמיחה הזו כוללת הוצאה על נסיעות וארוחות בחוץ.
עם זאת, סנטימנט הצרכנים ירד ביוני לרמה הנמוכה ביותר אי־פעם, וישנם סימנים ללחץ על תקציבים של משקי בית. רמת החסכונות הפרטיים בארה"ב נמצאת קרוב לרמות שנראו פעם אחרונה לפני יותר מעשור. ב־AT&T הזהירו בשבוע שעבר כי לקוחות מתעכבים בממוצע ביומיים בתשלומי חשבונות חודשיים על טלפונים ועל אינטרנט.
"שמרנו את רשימת הקניות שלנו ממוקדת במוצרי בסיס בגלל שהעלויות עולות", אמרה בתאני ווינסטון, אם לשניים מגרינוויל, דרום קרוליינה, שדיברה על קניות חזרה ללימודים, אותן החלה לעשות השנה מוקדם לעומת שנה שעברה. השנה היא גם השנה הראשונה בה ילדיה זקוקים למדי בית הספר, הכוללים פריטי לבוש מסוימים, ובגלל זה החלופות הזולות יותר לא זמינות, אמרה ווינסטון. אבל, היא הוסיפה, היא מכירה הורים שהיה להם מזל בחנויות יד שנייה, ומוכרים אינטרנטיים בפייסבוק מרקטפלייס ואתרים אחרים.
הצרכנים קונים אורז, שעועית, שמן ומוצרים אחרים בזול יותר, ולעתים קרובות עוברים למותגי הרשתות, כך אמר וויווק שנקראן, מנכ"ל Albertsons. חלק מהצרכנים מחפשים מבצעים, אבל עדיין יסכימו להוציא כסף על הדברים שאכפת להם מהם.
מותגים של חנויות קטנות עושים חיל גם במדינות אירופיות כמו ספרד, איטליה, בריטניה וגרמניה בתחומי מזון, גלידה וחומרי ניקוי; ובארה"ב בתחומי אוכל וגלידה, כך אמר השבוע מנהל הכספים ביוניליוור, גרהם פיטקתלי.
"אנו צופים שהאינפלציה תגיע לשיא במחצית השנייה של השנה", אמר פיטקתלי. הוא הוסיף כי עליות המחירים ביוניליוור מפגרות אחרי עליות התשומה במחצית הראשונה של השנה.
משקיעים יקבלו השבוע עדכון נוסף על בריאות הצרכנים כשחברות, כולל פורד, T-Mobile, קראפט היינץ ואמזון יפרסמו דוחות רבעוניים.