המכשיר בי-קיור לייזר / צילום: מצגת החברה
עלייתה ונפילתה של חברת אריקה בי־קיור לייזר מזכירות לא מעט חברות אחרות שפעלו לפניה בתחום הפיתוח והשיווק של מוצרים ביתיים לצרכני הבריאות וסגנון החיים. חברות שהביאו לשוק מוצרים שהבטיחו פתרון ביתי לבעיה מטרידה, כמו הסרת שיער, יציבה, ורידי רגליים ועוד. הצרכנים לרוב מזמינים אותם באינטרנט (בעבר מקטלוג), או אולי קונים בחנות, ברגע של תסכול ממצבם.
■ איך זה שמתכנת אחד עצמאי מצליח לפתור בעיה שהמדינה נכשלה בה
■ ההתפכחות שאחרי ההתנפלות: למה המשקיעים כבר פחות מתלהבים מבריאות דיגיטלית | ראיון
אלא שבסופו של דבר, במקרים רבים, אותם צרכנים אינם מצליחים לעמוד במשטר הטיפול, או שהמוצרים עצמם אינם יעילים מספיק, או, שילוב בין השניים - הם עושים משהו, אבל לא מספיק כדי להצדיק את השקעת הזמן והמאמץ.
בכל מקרה, שיווקו של אותו "מוצר להיט" אשר לו נלוות בדרך כלל הבטחות מלהיבות, מוביל לעלייה חדה במכירותיו למשך פרק זמן קצר, לרמה שאותה לא ניתן לשמר, בעיקר אם מדובר במוצר שנרכש באופן חד-פעמי.
האם גורלה של אריקה בי-קיור , שפיתחה מוצר להקלת כאבים, יהיה דומה? מוצר שזוכה לפופולריות עצומה במשך זמן קצר, ולאחר מכן מאבד מקסמו? לפחות לפי מצב עסקיה כיום, וקריסת מניות החברה, זה עלול להיות הכיוון.
ההנפקה בוצעה לפי מחצית מהשווי המבוקש
אריקה בי-קיור היא חברת מכשור רפואי, שהוקמה בשנת 2007 על ידי מיקי שלוסר, יו"ר החברה, שמחזיק כיום בכ־74% ממניותיה, וזוגתו ציפי. בשנים שלאחר הקמתה רכשה החברה את הזכויות בטכנולוגיה ובפטנטים שעליהם מבוסס המכשיר שהיא מציעה, אשר פועל באמצעות "טכנולוגיית הלייזר הרך", ומשמש, נכתב בתשקיף הנפקתה אשתקד, "לטיפול בכאבים, בעיות אורתופדיות, פצעים, דלקות ותופעות בריאותיות אחרות", וזאת "בהתאם להתוויות שאושרו על ידי משרד הבריאות". המכשיר אף עבר מספר ניסויים שנועדו לאשר את יעילותו.
החברה פרסמה טיוטת תשקיף ראשונה בחודש מאי אשתקד, בשיאו של גל הנפקות טכנולוגיה בבורסה בת"א, ובתחילת הדרך כיוונה לשווי יומרני של 800 מיליון שקל, על בסיס הצמיחה המהירה בעסקיה, בישראל בלבד (לצד תחילת פעילות מכירות באנגליה). אלא שעד לביצוע הגיוס בפועל, חודשיים לאחר מכן, הצטנן שוק ההנפקות בת"א והפך לסלקטיבי יותר.
התוצאה הייתה הנפקה לפי מחצית מהשווי המבוקש, שבמסגרתה גייסה אריקה בי־קיור מהציבור כ־110 מיליון שקל, כחמישית מהסכום לכיסיהם של הבעלים באמצעות הצעת מכר.
אלא שעד מהרה גם השווי המופחת התברר כמופקע, נוכח קריסת המניה, שאיבדה מאז ועד היום כ-95% משווייה - ההנפקה הגרועה ביותר בתקופתה.
ברקע חלה הידרדרות מהירה בתוצאות העסקיות של אריקה בי־קיור, וחילופים סיטוניים של מנהלים בכירים בחברה. נכון להיום היא נסחרת בשווי זניח של 35 מיליון שקל בלבד - המשקף את המזומנים שנחו בקופתה בסוף הרבעון השני, ואינו מתמחר כמעט כלל את פעילותה העסקית.
כמו להוסיף מלח על הפצעים, דיווחה השבוע אריקה בי־קיור על הגשת תביעה ובקשה להכיר בה כייצוגית נגד החברה, מנהליה בהווה ובעבר וכן חתמי ההנפקה, בסכום של 115 מיליון שקל.
התביעה הוגשה לבית המשפט המחוזי בחיפה על ידי עמותת "הצלחה - לקידום חברה הוגנת", בגין פרט מטעה בתשקיף - תחזית ההכנסות לשנת 2021, שבסופו של דבר הייתה רחוקה מהמציאות: "פער אדיר שעולה ממנו כי כבר בעת ההנפקה הייתה החברה לא בצמיחה אלא בנסיגה", טוענים התובעים.
עוד הם מוסיפים, כי "לא היה כל יסוד לסברה כי ב־2021 יושג יעד המכירות שבו החברה התפארה", שעמד על 150 מיליון שקל, וכי "כל פעם שניתנו דיווחים על אודות התפתחויות שליליות, הם כללו הצהרות אופטימיות" בפני המשקיעים, למשל, "אנחנו חברה בצמיחה וזה משהו שתראו גם ב־2022".
בפועל, ההיפך מכך קרה. לטענתם "אין תוחלת להגנה בדבר מידע צופה פני עתיד. ההגנה אינה חלה כשהחברה ומנהליה יודעים שקיים סיכוי סביר, אם לא למעלה מכך, שלא תעמוד ביעדים המוצגים".
מאריקה בי־קיור דווח לבורסה כי "החברה לומדת את פרטי התביעה. לא ניתן להעריך בשלב ראשוני זה את הסיכויים לאישורה כתובענה ייצוגית ואת סיכויי הצלחתה, אם תאושר".
הכרה נרחבת בציבור בזכות קמפיין פרסום אגרסיבי
טרם הנפקתה בבורסה זכה בי־קיור לייזר להכרה נרחבת בציבור בזכות קמפיין פרסום אגרסיבי, שכלל פרזנטורים מוכרים ששיבחו את מעלותיו בריפוי כאבים: אגדת הכדורסל מיקי ברקוביץ', הג'ודוקא האולימפית ירדן ג'רבי, השחקנית סנדרה שדה, שדרני הרדיו דידי הררי ורון קופמן ואחרים.
תוצאותיה הכספיות של אריקה בי־קיור טרם ההנפקה העידו על צמיחה מהירה של פעילותה, עם קפיצה דו־ספרתית גבוהה בהכנסותיה, שהגיעו ל־86 מיליון שקל ב־2020, אחרי הכנסות של 51 מיליון שקל ב־2019 והכנסות של 36 מיליון שקל ב־2018.
בהתאם גם הרווח הגולמי שלה נסק, ובשורה התחתונה הרווח הנקי השנתי ב־2020 הגיע ליותר מ־12 מיליון שקל, אחרי רווח נקי של כ־2.5 מיליון שקל בכל אחת מהשנתיים שלפני כן.
"עקב משבר הקורונה גדלו הביקושים לטיפול ביתי במכשירי החברה, בשל היעדר יכולת של הצרכנים לקבל טיפול במרפאות ובאמצעות ביקורי רופא", עדכנה אריקה בי־קיור בדוחותיה הכספיים.
בצד הפופולריות העולה של המוצר, נהנתה החברה גם מכך שבתקופת הקורונה חלה ירידה במחירי השיווק והפרסום, עקב הפחתת הביקושים מצד גורמים מתחומי התיירות והפנאי שצמצמו פעילות, והחברה ניצלה זאת כדי לפרסם ולשווק את המוצר שלה באמצעים מקוונים במחירי מציאה.
אז איך הידרדרה אריקה בי־קיור למצב שבו היא נמצאת כיום בתוך שנה אחת בלבד? על פניו נראה כי החברה ניצלה כאמור צמיחה נקודתית בעסקיה כמקפצה להנפקה בבורסה, אך לא הצליחה להתמיד בכך כשתנאי השוק השתנו, ובמקרה שלה - מגמות שנבעו מפרוץ מגפת הקורונה והסתיימו לאחר זמן קצר.
כשהוא נשאל על הירידה החדה במכירות החברה טוען ד"ר רום אליעז, מנכ"ל אריקה בי-קיור, כי "בעקבות שינויים שחלו בענף הדיגיטל ובמדיניות הפרטיות באמצע 2021, עלות ה'לידים' (הגעה ללקוחות הקצה) הפכה גבוהה מאוד.
"בנוסף, בעקבות עליית המחירים בעולם, ההכנסה הפנויה במשקי הבית קטנה. כמו כן, בעקבות הפסקת המגבלות עקב משבר הקורונה, שבמהלכו גדלו הביקושים לטיפול ביתי במכשירי החברה, חל שינוי בהתנהגות הצרכנית בארץ, כמו גם בעולם.
"הסרת המגבלות מעניקה ללקוחות מגוון אפשרויות טיפול, כולל ביקורי רופא ומרפאות לטיפול בכאב, וכן הפניית יכולות כלכליות של הצרכן למגוון רחב של שימושים שאינם בהכרח לתחום עיסוק החברה".
המגמות הללו פעלו לרעת החברה, אבל זה כנראה לא כל הסיפור. אריקה בי־קיור מספרת בדוחות הכספיים על "היקף החזרות גבוה מן הצפוי" למוצר.
הדוח הראשון לאחר ההנפקה חשף את הצרות
נראה כי את הבי-קיור היה קל יחסית לשווק לפלח הצרכנים שהכאב מטריד אותם מספיק כדי שינסו הכל. אבל הפוטנציאל האמיתי במוצר, שמחירו לצרכן סביב 2,000 שקל, מתגלה לאחר שגל המתנסים הראשון מוצה. מוצרים לשימוש ביתי המשווקים באופן מקוון הם מועמדים מיידיים לתופעה של מכירות גדולות בתחילת הדרך ודעיכה בהמשך.
הצרות של בי-קיור נחשפו כבר עם פרסום הדוח הכספי הראשון לאחר ההנפקה, ל-2021. החברה סיימה את השנה החולפת עם מכירות של 105 מיליון שקל (כאמור, לעומת תחזית ל-150 מיליון שקל) ועם מעבר להפסד של כ־10 מיליון שקל. בד בבד, הוחלפה שדרת הניהול הבכירה של החברה, כולל המנכ"ל הוותיק מוטי נבון.
דוחות המחצית הראשונה של 2022 העידו על המשך ההתדרדרות: הכנסה של 28 מיליון שקל בלבד, הפסד של 25 מיליון שקל ותחזיות לא אופטימיות של היעדר צמיחה להמשך.
מאחר שבקצב שריפת המזומנים הנוכחי, הכספים בקופת החברה ייגמרו בתוך פחות משנה, אריקה בי-קיור עומדת להיכנס לתוכנית התייעלות, הכוללת צמצום 30% מעובדיה (שמנו 137 בסוף השנה שעברה).
ואם בישראל החברה לפחות רושמת עדיין הכנסות, הרי שהמצב באנגליה, שאליה קיוותה אריקה בי־קיור לפרוץ לאחר ההנפקה, הפך לבעייתי אף יותר, לנוכח הקושי לגבות תשלומים מרוכשי המוצר.
המנכ"ל אליעז, שנכנס לתפקידו לפני כחודשיים, מסביר כי: "ישנם בבריטניה החזרת מוצרים וביטולי חיובים בהיקף ניכר. כמו כן התגלו כשלים בהפעלה האוטומטית של מערך החיוב והגבייה, שהובילו לכך שהלקוחות לא חויבו אוטומטית, והחברה נאלצה לבצע גבייה ידנית באמצעות חברות גבייה", מה שגרם גידול בהוצאות. החוב מהלקוחות באנגליה הסתכם בסוף יוני השנה ב־14.6 מיליון שקל.
כעת מבקשת אריקה בי-קיור לעבור לשיווק בשוק הבריטי באמצעות מפיץ, שעימו תצטרך להתחלק בהכנסות. אליעז מקווה גם, כי הצמיחה בפעילות החברה תגיע ממוצרים חדשים, כמו שיווקו בישראל של המוצר AiGAiN (אייגן), מכשיר רפואי קוסמטי חדש לשימוש ביתי, המבוסס על טכנולוגיה למיצוק עור הפנים ולהפחתת קמטים, שאותו רוכשת אריקה בי-קיור מבעל השליטה שלוסר. בינתיים העסקה כרוכה בעיקר בהתחייבות לרכישת המוצר החדש, אך מצופה כי השימוש במערך המכירות של החברה ייצור סינרגיה שתאפשר שיפור הרווחיות.
האם יש מחשבה לעבור למודל שיכלול גם מוצרים מתכלים?
"כן בהחלט. החברה תעדכן את השוק כשיהיה אקטואלי". מעבר לכך, לדבריו, "החברה תמשיך בתוכנית ההתייעלות ותשקול כניסה של שיווק מוצרים חדשים וכאלה הנמצאים בפיתוח".
ת.ז | אריקה בי-קיור לייזר
תחום עיסוק: פיתחה ומשווקת מכשיר לטיפול בכאב באמצעות לייזר
היסטוריה: החברה הוקמה על ידי מיקי שלוסר ב-2007. הונפקה בבורסה ב-2021
נתונים: גייסה 87.5 מיליון שקל לפי שווי חברה של 400 מיליון שקל, ועוד 20.5 מיליון שקל בהצעת מכר על ידי בעלי השליטה. נסחרת היום לפי שווי של 35 מיליון שקל
עוד משהו: סלבריטאים רבים השתתפו בקמפיין השיווקי של החברה, ביניהם ירדן ג'רבי, מיקי ברקוביץ', רון קופמן, סנדרה שדה ודידי הררי