אירוע של לולולמון בבריטניה / צילום: Reuters, Anthony Devlin
בחצי השנה האחרונה החליטו שתי רשתות בינלאומיות מעולמות הספורט והיוגה להיכנס לישראל: קבוצת אירני קיבלה את הזיכיון למותג בגדי הספורט הקנדי לולולמון, וקבוצת 911 אופנה קיבלה את הזיכיון לפתיחת חנויות של המותג Alo Yoga בארץ.
מדובר בשני מותגים חזקים בתחום שהפך פופולרי מאוד בשנים האחרונות, ולפי הערכות פורצ'ן אף עתיד להתחזק: אם ב-2021 הסתכמו מכירות הענף בכ-23 מיליארד דולר, ב-2028 הן צפויות להגיע לכ-40 מיליארד דולר.
עבור חובבי התחום, שבשנים האחרונות מספרם צמח - בין היתר גם בחסות הקורונה, שגרמה לסגירת חדרי כושר ולחיפוש אחר פעילות גופנית ליד או בתוך הבית - מדובר בבשורה משמחת. אך כיצד כל זה ישפיע על השוק המקומי?
● הסוד של לולולמון: איך להפוך ללהיט מקומי בלי אף חנות
לייצר תפיסת עולם
"הקורונה הייתה קטליזטור מטורף לכל מה שקשור בחיים בריאים. כל העולם נמצא בתנועה לקראת חיים אקטיביים וספורטיביים", אומר אורי רייז, מנכ"ל ומייסד 911 אופנה, שבשנה הקרובה תפתח שתי חנויות ראשונות של המותג Alo Yoga בתל אביב.
"שגרת החיים שלנו מאוד אינטנסיבית, ולהבדיל ממותגים של אקטיב שמייעדים את עצמם לפעילות בסטודיו, אלו יוגה מגדירים עצמם כמותג אופנה עם קולקציות לכל דבר. כשמותג הוא ברמה גבוהה הוא גם נראה מעולה. אלו יוגה עשה את זה בהצטיינות, ולכן הפך למטאור.
"כמותג מהדור החדש, שצמח בעיקר בעולמות האיקומרס, בלי פרסום מסורתי בכלל, הוא מקפיד על כל היסודות החשובים בהתנהלות של מותגים אחראים גם בתהליכי הייצור, ובכל מה שקשור לאלמנטים החברתיים. המייסדים, דני האריס ומרקו דה-ג'ורג', יצרו לא רק מותג אלא גם תפיסת עולם וקהילה. בכל המקומות שבהם פועל המותג, הוא מקיים קשר ישיר עם מדריכים מנוסים מתחום היוגה. המגמות הצרכניות החדשות מתחברות".
בהתאם לגישה הזו נבחר גם שם המותג Alo - ראשי תיבות של Air, land, Ocean. המותג שם דגש על ייצור נקי, מיחזור, שימוש באנרגיה סולארית ושמירה על זכויות אדם וסביבת עבודה הוגנת. גם אצל רייז, שקבוצתו מחזיקה ברשת חנויות סטורי ובמותגים כמו מליסה וסקוץ' אנד סודה, מדובר בתפיסה מובנית. "ב-21 השנים האחרונות אנחנו מייבאים מותגים שמנוגדים לאופנה המהירה. הדבר הנכון הוא לקנות מותגים איכותיים ואחראים שמיוצרים בהרבה פחות סבל לסביבה ולאנשים, ונשארים הרבה מאוד זמן".
לולולמון הוא מותג קנדי לבגדי ספורט, ובפרט בעולמות היוגה, הפילאטיס והריצה שהוקם ב-1998. המותג פועל כיום ב-17 מדינות באמצעות 550 חנויות, ולמרות שהוא מתומחר ברמת מחירים גבוהה יחסית, הוא זוכה לאהדה עולמית. החברה נסחרת בנאסד"ק, ושווי השוק שלה עומד על כ-38 מיליארד דולר.
בדומה לחברות אחרות בתחום, לולולמון נהנתה מצמיחה בתקופת הקורונה. את שנת 2021 היא סיכמה עם הכנסות של 6.26 מיליארד דולר, ששיקפו עלייה של 42% לעומת השנה הקודמת. לולולמון מפעילה גם אתרי אי-קומרס במדינות שבהן היא פועלת, ובדוח שלה לשנת 2021 פירטה כי 49% ממכירותיה הם ישירות לצרכנים (כלומר בעולמות האונליין). כאמור, קבוצת אירני קיבלה את הזיכיון להפעלת המותג בארץ. בקבוצה ביקשו לא לקחת חלק בכתבה.
תופעה תרבותית
"מותגים כמו נייקי ואדידס כבר מזמן לא מיועדים רק לספורט, אלא גם ליומיום. יש פה מהפכה תרבותית", אומר דקל סטולרו, בעלים ומנכ"ל אתר SHOESONLINE, שמוכר בין היתר מותגי ספורט אקטיב כמו Carpatree ו-Chempion, ולאחרונה חתם על זיכיון לפתיחת חנויות של המותג האירופי המצליח 4F. "היום 25% מהמכירות שלנו הן בקטגוריות האלה, ואם בעבר לולולמון היה הראשון, היום המותג החזק ביותר הוא אלו יוגה".
לדברי סטולרו, הראשון שחיבר בין שני העולמות היה סטיב ג'ובס, מייסד אפל, שנהג לעלות לוועידות שמשודרות בכל העולם עם ג'ינס וטי שירט. מארק צוקרברג, מייסד פייסבוק, המשיך אותו עם הג'ינס והטישירט, אחריהם מנהלי בנקים החלו ללכת לפגישות עם חליפות וסניקרס, וכך נבנה הטרנד.
"סלבריטאים בהוליווד התחילו גם הם ללכת עם לולולמון ואלו יוגה, אנשים התחילו לחקות את זה, והנוח נהיה יפה. היום זו כבר תופעה תרבותית, אנשים לא רק עושים ספורט עם הבגדים האלו והולכים איתם למכון הכושר, אלא יוצאים איתם לבתי קפה ולקולנוע".
איך אתה מסביר את ההצלחה של אלו יוגה בישראל?
"קודם כל, הצרכן הישראלי אוהב מותגים שמצליחים בעולם. כל המותגים הגלובליים הגיעו לארץ אחרי שצמחו מתוך הרשתות החברתיות. היום לשווק טייץ זה הרבה יותר מעניין או נכון עם משפיענית באינסטגרם, תוך כדי שהיא שותה קפה על חוף ביוון, מאשר לשים שלט חוצות. הטרנד הזה מגיע ביחד עם עולם הנראות שחשוב לדור הצעיר יותר - כך הוא צורך דברים. זה לא רק בגדי ספורט, זה כבר סמל סטטוס.
"לגבי אלו יוגה, זה מותג שעוד אין לו היצע בחנויות הפיזיות, ולכן מחפשים אותו באונליין - מה שמייצר נחשקות. מדובר במותג חדש יחסית מהעשור האחרון, שמזוהה כמותג 'ישירות לצרכן', כלומר עם צריכה דיגיטלית. אבל כדי לבנות מותג מהסוג הזה צריך להיות גם בעולם הפיזי".
המהלך של דלתא
גם חברות ישראליות מזהות את המגמה, ואחת מהן היא דלתא ישראל, שפתחה בתחילת השנה את פנטה ריי, רשת עצמאית לבגדי ספורט ואקטיב. במקביל היא ממשיכה לייצר, באמצעות החברה האם דלתא גליל, פריטים למותגי ספורט מתחרים, ביניהם לולולמון, נייקי, אדידס, אנדר ארמור ואחרים.
"כל נושא היוגה הוא חלק ממגמה עולמית שהתחילה לפני תקופת הקורונה, ועיקרה התחברות אל האני העצמי ודאגה לרווחה האישית שלי כפרט", אומרת ענת בוגנר, מנכ"לית דלתא ישראל. "תקופת הקורונה הביאה את כולנו לחשוב יותר על האני הפנימי שלנו, ולהתחיל לדאוג לנפש ולגוף בצורה הרבה יותר מוגדרת. לכן כל נושא הוול ביאינג מתעצם ומתחזק.
"כחברה שמאוד מתחברת לעולם הזה הבנו את הצורך, והחלטנו להיכנס לתחום. באמצעות ידע מתוך הבית אנחנו מפתחים מותג שנותן מענה למגוון סוגי ספורט בדגש על יוגה, כשבשלב הראשון השקנו קולקציה מלאה לנשים, ובקרוב נשיק קולקציית גברים.
"היום יש לנו שלוש חנויות ואתר אונליין, וצפויות להיפתח חנויות נוספות. הצלחנו לייצר חוויה ייחודית בשוק הישראלי, כי יש פה משהו שלוקח את העולמות האלו מאוד ברצינות. בזמן אימון, אם צריך להרים כל שנייה את הטייץ, את לא תקני שוב באותו מקום. אצלנו חוזרים וקונים במחיר שהוא מצד אחד לא זול, ומצד שני לא מאוד יקר.
"טייץ עולה אצלנו 280-300 שקל, כשמותגים אחרים בעולם מוכרים ב-500-600 שקל. אנחנו משלבים יחד עם הפונקציונליות נגיעות אופנתיות. היום אנשים כבר לא באים לחדר הכושר עם טישירט שזרקו על עצמם. מגיעים מוקפדים, הטופ צריך להתאים למכנסיים. זה הפך לסמל סטטוס.
"אנשים גם מחפשים את האמירה העצמית. בהתחלה, למשל, חשבנו שהשחור יהיה הבסט סלר, אבל ראינו שאנשים מעדיפים את הצבעוני. זה כבר לא בגד רק לחדר כושר. זו האופנה היום - את מסיימת אימון, שמה ז'קט והולכת לבית קפה, וזה לא נראה לאף אחד מוזר.
"גם הכוכבים באים לאירועי שטיח אדום עם בגדים כאלה, והמפנה הגדול ביותר היה כשגוצ'י ואדידס יצאו עם בגדי ספורט אופנתיים. אז הבנו שזו האמירה שתלווה אותנו כמה שנים קדימה".
למה פתחתם רשת נפרדת, ולא הוצאתם את הקולקציה כחלק מדלתא?
"היה חשוב לנו להקים רשת שכל עולמה והתמחותה זה ספורט. מבחינת התפיסה של הלקוח, כשהוא רואה טייץ ספורט של דלתא שאנחנו מוכרים, זה מיועד יותר לפנאי ופחות מקצועי. כל עולם הספורט המקצועי צריך מעטפת שלמה, וגם רמות האיכות והטכנולוגיה של המוצרים שאנחנו יכולים למכור בתוך העולם הזה הן שונות".
בלי פרסום מסורתי
בחמש השנים האחרונות מותגים רבים עובדים עם משפיעני רשת, ובהם גם מותגי יוגה וספורט - מה שתרם מאוד להתחזקות המגמה שבה הבגדים הללו יוצאים מגבולות הגזרה המקוריים שלהם. "מדובר בסיפור שיווקי של בניית מותג ונחשקות בלי פרסום, רק עם סושיאל", אומר אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה. "זה שוק שהתפוצץ בעיקר בשנה שנתיים האחרונות. נשים התחילו להשקיע 500 שקל בטייץ, וזה נהיה סממן אופנתי תדמיתי בבחינת 'יש לי אלו יוגה, וזה מגדיר אותי'.
"מדובר בקטגוריה שככל הנראה עלתה במאות אחוזים, למרות המיתון והקושי הכלכלי. גם אנשים במעמד סוציו אקונומי נמוך יחסית קונים את המותגים האלו כי זה הפך לסממן הצלחה, כמו אייפון".
באלו יוגה גם מכניסים ערכי קיימות.
"החיבור לאיכות הסביבה ולעשיית טוב הוא חלק מההצלחה של המותג. דור ה-Y ודור ה-Z בודקים איפה מייצרים, באיזו סביבה פגענו, האם ניצלו את העובדים - וכאן מאוד מקפידים על הסטורי טלינג של הקיימות, וזה מוסיף לנחשקות המותג ולחיבור הרגשי אליו. בימינו, אם אין לך מרכיב קיימות במוצר אתה בבעיה.
"גם למגפת הקורונה הייתה השפעה - אנשים הרגישו שהם רוצים לפנק את עצמם, אלו יוגה עשו עבודה יפה עם האיכות, הגזרה והצבעים, וזה התפוצץ באתרי האיקומרס הבינלאומיים. בארץ החנויות היו סגורות, אז רכשו יותר מהאתרים האלה, וזה הקפיץ את המודעות למותג בכמה רמות".
כשייפתחו חנויות של המותגים בארץ והם יהיו נגישים וזמינים, הנחשקות תפחת?
"אפשר להניח שברגע שזה יהיה מאוד נגיש וכולם יוכלו להשיג את זה, אנשים יעברו לדבר הבא. ככה זה באופנה. אבל זה לא יקרה מחר בבוקר. השאלה הגדולה תהיה האם המחיר יירד כשהאופנה הזו תרד יותר לעם. כל עוד חליפה עולה 500-600 שקל, זה כן מגדיר קהל מסוים".
איך מגדילים נחשקות
"מותגים כמו אלו יוגה, אדידס ונוספים שלחו את הבגדים שלהם למשפיענים ללא דרישה לתיוגים או לחשיפה, אלא רק ביקשו שילבשו אותם", מסביר גל לביא, מומחה לרשתות חברתיות. "מדובר באנשים שגם ככה מעלים באופן יומיומי תמונות שלהם לאינסטגרם, וכשהם לובשים ומשתמשים בבגדים בחיי היומיום שלהם, הערך שלהם עולה. אנשים רוצים להידמות לאותן אושיות רשת.
"זו החדרת מותג על-ידי חשיפה ויזואלית, שנחלקת לשניים: תוכן שיווקי ממומן, כלומר תשלום למובילי דעת קהל, ושימוש במשפיענים על-ידי שליחת בגדים אליהם - בלי מבצעים ובלי קופונים. ברגע שהם לובשים אותם ביומיום, זה מייצר אמינות.
"בקורונה אנשים בילו המון בבית והתלבשו בבגדים הכי פשוטים, אבל במהלך החודשים הארוכים האלו הם לא רצו רק נוחות אלא גם סטייל. האופנה הזו חדרה גם לאופנת הקוטור עם מותגים חזקים כמו פראדה או ייזיס של קניה ווסט ואדידס, והיום אפשר למצוא אותה גם בתצוגות".
לביא לא בטוח שחנויות המותגים הבינלאומיים שייפתחו בארץ יורידו ממידת הנחשקות שלהם. "יש שלושה פקטורים שהופכים מותג לנחשק: האם קשה להשיג אותו, כמה הוא עולה ומי משתמש בו. התפתחות מותגי הספורט והיוגה צמחה בצורה משמעותית בשנים האחרונות בעיקר בגלל התרבות שאנחנו חווים. היום בזכות המשפיענים תחום היוגה נתפס כמשהו שיכול לשפר לי את החיים.
"הדור היום הוא דור ה'אמילי' - אני מה יוצא לי מזה. זה דור שרוצה לדעת מה יוצא לו מכל דבר שהוא עושה, ובזכות הרשתות החברתיות והקורונה הוא גילה שהיוגה תייצר לו שקט נפשי ותאפשר לו התפתחות.
"הרבה מאוד מפורסמים בינלאומיים השתמשו ביוגה להפגת חרדות, וזה גורם לעוקבים שלהם לרצות להיות כמוהם, להיות חלק מהם. אלו יוגה פתח את הצוהר, והביא את השינוי המהותי הגדול של צריכת הבגדים האלה ברמה היומיומית - זה מגיע לי, זה ישפר לי את החיים, ולא חייבים ג'ינס ועקבים כשיוצאים מהבית".
סל הקניות הישראלי הממוצע באתר אלו יוגה: 475 שקל
מנתוני חברת שופ אנליטיקס, המנטרת את רכישות הישראלים באונליין, עולה כי הרוב המוחלט של מוצרי אלו יוגה שנרכשו השנה באונליין הוזמנו מהאתר הבינלאומי, ולא מאתרים ישראלים מקומיים. סל הקנייה הממוצע גבוה יחסית, ועומד על כ־475 שקל. ברוב המוחלט של הרכישות המשלוח הוא ללא עלות.
לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל שופ אנליטיקס, "בחלק מהמקרים נרשמות רכישות מוגברות מצד לקוחות, שעשויות להעיד על קיומו של שוק משני, דהיינו לקוחות שקונים על-מנת למכור הלאה.
"בנוסף לבגדי יוגה, הישראלים רוכשים מהאתר גם הלבשה תחתונה, כובעים ומצחיות, תיקים, ולרוב גם את Alo Move - שידורי סטרימינג הכוללים תרגילי יוגה, כשהחודש הראשון הוא ללא עלות.
"לגבי לולולמון, לפי מה שבדקנו, הישראלים כמעט שאינם מזמינים את מוצרי המותג באונליין, ומוצרי אלו יוגה פופולריים מהם בהרבה".