פרסומת של חברת מגאפון הרוסית עם דיפ פייק של ברוס וויליס / צילום: צילום מסך מתוך יוטיוב
ה"דיפ פייק" מגיע לעולם הפרסום. בין המופעים האחרונים: בשנה שעברה, הוציאה רשת התקשורת הרוסית מגפון פרסומת שבה דמות הנראית כמו ברוס וויליס עוזרת לפרק פצצה. רק בשבוע שעבר, אילון מאסק כיכב לכאורה בסרטון שיווק של חברת סטארט-אפ ההשקעה בנכסים reAlpha Tech Corp. ובחודש שעבר סרטון לקידום חברת למידת המכונה Paperspace Co. הראה דמויות מדברות בדמות השחקנים טום קרוז וליאונרדו דיקפריו.
אף אחד מהמפורסמים לא בילה רגע בלהצטלם לפרסומות האלה. במקרים של מאסק, קרוז ודיקפריו, הם מעולם לא הסכימו לתמוך בחברות שהשתמשו בדמויותיהם.
כל הסימולציות הדיגיטליות נעשו על־ידי מה שמכונה טכנולוגיית "דיפ פייק", המשתמשת בדימויים העשויים על־ידי מחשב כדי לגרום למפורסמים בהוליווד ובקהילייה העסקית לומר ולעשות דברים שמעולם לא התכוונו להגיד או לעשות.
חלק מהפרסומות הן פרודיות, והערבוב של הדיגיטלי והאנלוגי כנראה לא יטעה צופים ערניים גם כשהוא נעשה על הצד הטוב ביותר. עדיין, האימוץ הגובר של תוכנות דיפ פייק יכול בסופו של דבר לשנות את פני התעשייה בדרכים משמעותיות במקביל לכך שהוא מעורר שאלות חוקיות ומוסריות חדשות, כך אמרו מומחים.
● החוקר ש"זייף" את הנחיתה על הירח באמצעות בינה מלאכותית
● הבוחר הישראלי לא יכול להתגונן מפני פייק ניוז, וזו סכנה לכולנו | דעה
● דיפ פייק: מי יעצור את הדור הבא של הסרטונים המזויפים
תחום משפטי אפור עבור סלבריטאים
דיפ פייקים ברשות יכולים לאפשר למשווקים לכלול כוכבים גדולים בפרסומות בלי לבקש מהם להופיע בגופם בסט הצילומים, ובכך מורידים עלויות ופותחים אפשרויות יצירתיות חדשות.
אבל פייקים שלא ברשות יוצרים תחום משפטי אפור: ידוענים עלולים להתקשות להכיל ריבוי רפרודוקציות לא מאושרות שלהם והמניפולציה של המותג והמוניטין שלהם, כך אמרו מומחים.
"גם ככה קשה לנו עם מידע מזויף. כעת יש לנו דיפ פייקים, שנראים יותר ויותר משכנעים", אמר ארי לייטמן, מרצה לתקשורת דיגיטלית ושיווק בבית הספר למערכות מידע ומדיניות ציבורית ע"ש היינץ באוניברסיטת קרנגי מלון.
מחוקקים אמריקאים החלו להתייחס לתופעת הדיפ פייק. ב־2019, ווירג'יניה הוציאה מחוץ לחוק את השימוש בדיפ פייקים במה שמכונה פורנו נקמה, טקסס הוציאה אותם מחוץ לחוק בקמפיינים פוליטיים וקליפורניה אסרה עליהם בשני המקרים. בשנה שעברה, חוק הרשאות ההגנה הלאומי הורה למשרד להגנה על העורף לנפק דוחות שנתיים על האיומים שמציבה הטכנולוגיה הזו.
אבל מומחים אומרים שהם לא מודעים לחוקים המתייחסים באופן ספציפי לשימוש בדיפ פייקים בפרסומות.
לידוענים היו הצלחות מסוימות בתביעת מפרסמים על השימוש ללא רשות בדימוי שלהם במסגרת החוקים המכונים חוקי זכות הפרסום, כך אמר אהרון מוס, מנהל מחלקת הליטיגציה במשרד עריכת הדין גרינברג גלוסקר. הוא הזכיר את ההסדר בגובה 5 מיליון דולר של וודי אלן עם אמריקן אפרל ב־2009 לגבי הופעה ללא אישור של הבמאי בפרסומת של מותג האופנה החצוף.
גם Paperspace וגם reAlpha ביקשו מעורכי דין לבחון את הסרטונים ונקטו צעדים לוודא שהצופים יבינו שהידוענים המופיעים לא באמת תומכים במוצרי החברות או השתתפו בצילום הסרטונים, כך נמסר משתי החברות.
הסאטירה ברורה?
הסרטון של Paperspace הופיע לראשונה באתר של החברה ונועד ללמד צופים על טכנולוגיית דיפ פייק, כך אמר דניאל קוברן, מנכ"ל החברה.
הסרטון "עם" מאסק מאת reAlpha כלל "הודעות ברורות" שהבהירו שמדובר בסאטירה, כך אמרה כריסטי קרי, מנהל השיווק בחברה. כך היה גם בסרטון של reAlpha משנה שעברה, שבו גרסת של מנכ"ל טסלה היושבת באמבטיה עם בועות מסבירה את הרעיון של השקעה ב־Regulation A+, או מימון המונים של נכסיות.
הסרטון הראשון של מאסק עלה לאוויר כמה ימים אחרי ש־reAlpha השיקה הנפקה במסגרת רגולציית A+ ב־2021. בסופו של דבר זכה הסרטון ל־1.2 מיליון צפיות ביוטיוב, ומשך עניין ב־reAlpha מ"22 אלף אנשים ב־83 מדינות", כתבה קרי בדואר אלקטרוני. היא הוסיפה שהחברה נמנעה מלקשור את הסרטון באופן ישיר למאמצי גיוס הכספים שלה.
"יש כמובן תמיד מעט סיכון בכל סוג של תוכן פרודי", אמרה קרי בראיון, "אבל באופן כללי כל עוד זה נועד להיות חינוכי, סאטירי, ויש לך הודעות שמבהירות את התוכן, לא צריכה להיות בעיה, כל עוד אינך מנסה לקדם השקעה".
הסבירות שמישהו במעמד של מאסק יתבע חברת סטארט-אפ בגלל סרטון דיפ פייק היא נמוכה, והחברות האלה עשויות לחשוב שהסיכון שווה את הפרסום המשמעותי שזה מייצר להן, כך אמר מוס.
"הרבה מהחברות האלה מנסות בכוונה להתקרב לקו כמה שיותר כדי כמעט להטריל את הידוענים שהם עושים להם פייקים", אמר.
אבל הקלות שבה יוצרים דיפ פייקים משמעותה שבקרוב חלק מהידוענים יוצפו בפרסומות עם הדמות שלהם, שאינה ברשות ועדיין עשויה להיות משכנעת ביותר, כך אמר מוס. זה יהיה "מוות באלף חתכים" אם ידוענים ינסו לרדוף אחרי כל חברה קטנה או יוצר פרטי שמשתמשים בתוכנה, הוא הוסיף.
באותו זמן, השפה בחוזים שנכתבו שנים לפני המצאת הטכנולוגיה עלולה להיות מעורפלת מספיק כך שמשווקים ישתמשו בצילומים קיימים כדי ליצור סרטוני דיפ פייק חדשים. מסיבה זו, שחקנים, ספורטאים וידוענים אחרים יחלו בשלב מסוים להכניס סעיפים האוסרים על כל שימוש חדש כזה בדמות שלהם בכל החוזים המסחריים עליהם יחתמו, כך אמר לייטמן מקרנגי מלון.
טסלה לא הגיבה לבקשות תגובה על הסרטונים.
טכנולוגיה מזיקה או דרך מהנה ומקורית לשתף מסר?
הפרסומת עם ברוס וויליס הובילה לאחרונה לדיווחים על כך שהשחקן חתם על חוזה המעניק ל־Deepcake, חברת הפקה דיגיטלית המבוססת בטביליסי, גיאורגיה, את הזכויות על הדימוי שלו. ב־Deepcake אמרו שהדיווחים אינם מדויקים.
ב־2020, Deepcake נשכרה על־ידי מגפון הרוסית ועבדה עם סוכנויות פרסום אחרות וחברות הפקה לפיתוח פרסומות הדיפ פייק במסגרת חוזה בין וויליס ומגפון שמאז תוקפו פג, כך אמר דובר של Deepcake. החברה לא הייתה צד להסכם בין וויליס לחברה הרוסית, אמר הדובר, והפנה בקשות למידע נוסף למגפון.
נציגי מגפון לא הגיבו לכמה וכמה בקשות תגובה. הסוכן של וויליס לא הגיב לשאלה אם היה לו חוזה עם מגפון. במרץ, הודיעה משפחתו של וויליס שאובחנה אצלו אפזיה, מחלה ניוונית, והוא יפרוש ממשחק.
חברות לרוב מבקשות לעשות שימוש בסרטוני דיפ פייק לצרכים פנימיים בחברה כמו הכשרה, תקשורת פנימית, מסיבות או מטרות אחרות - אבל לא לפרסומות, אמר דיינן ביגס, בעלי Slack Shack Films, שהפיקה את הסרטונים של מאסק. לקוח אחד ביקש לאחרונה סרטון בכיכוב הנשיא לשעבר דונלד טראמפ בתפקיד מר פוטר, הנבל העשיר בסרט הקלאסי "איזה חיים נפלאים", אמר ביגס.
"טכנולוגיית דיפ פייק יכולה להיות מאוד מזיקה", אמר ביגס. "אנו תמיד נזהרים שמה שאנחנו יוצרים אינו מזיק או שקרי, אלא מבדר ודרך כיפית לשתף מסר".
אבל מומחים ואנשים העוסקים בתחום אומרים שטכנולוגיית דיפ פייק תהפוך ליותר ויותר פופולרית בפרסום בגלל שהיא יכולה לעזור למותגים ומשרדים להפיק יותר תוכן במהירות תוך חסכון הרבה מההוצאות הכרוכות בהפקה.
"תוך שישה חודשים, עשינו 10 קריאייטיבים ורעיונות שונים לגמרי עם ברוס וויליס עובד עם במאים שונים", אמר הדובר של Deepcake. "קשה לדמיין הפקה כזו עם שחקן אמיתי".