הרווארד בגלובס. על ביקורת שלילית והגברת מכירות / צילום: Unsplash, Miguel Urieta
נאיליה אורדאבאיווה ממכללת דארטמות' ושני עמיתיה - ליסה קבאנו ודארן דאל מאוניברסיטת בריטיש קולומביה - הראו ל-300 אוהדי פוטבול תיאור של קפוצ'ון ממותג של ה-NFL, וביקורת שהעניק לו אוהד קבוצת קליבלד בראונס: כוכב אחד או חמישה כוכבים. המשתתפים ענו על שאלות בדבר מידת הדמיון ביניהם לבין הכותב ובנוגע לעניין שלהם בקניית הבגד. כשאנשים סברו שהם והמבקר דומים, כוונת הרכישה שלהם ירדה אם הם ראו שהעניק לבגד רק כוכב אחד. אבל כאשר הם חשו שאינם כמוהו, הביקורות בעלות כוכב אחד הניבו כוונת רכישה גבוהה באופן ניכר ביחס לביקורת של חמישה כוכבים. המסקנה: ביקורות שליליות יכולות להגביר את המכירות אפילו יותר מאשר חיוביות.
פרופ' אורדאבאיווה, הגני על המחקר שלך.
"כשאנשים מזדהים מאוד עם מותג, כפי שאוהדי פוטבול חשים בליגת ה-NFL, ביקורת שלילית עשויה להיראות כאיום על זהותם. זה קורה לעיתים קרובות כאשר הביקורת מגיעה ממקור 'מרוחק חברתית': מישהו ששונה מהם מבחינת מיקום גיאוגרפי, גיל, מין, השתייכות לקבוצת ספורט וכן הלאה. במקרה זה אנשים נוטים להטיל ספק בזכותו של המבקר לבקר את המותג. כתוצאה מכך הם עשויים לחוש דחף 'להגן' עליו על ידי הגברה של האהדה אליו ושל כוונתם לקנות אותו. זו תגובה פנימית למה שמרגיש כמו התקפה אישית".
האם האגו שלנו באמת עד כדי כך שביר?
"ככלל, לא. רק סוגים מסוימים של מותגים מעוררים את התגובה הזו - כאלה שבהם אתה רואה פן כלשהו של עצמך. אולי אפשר באמת לאהוב סבון כלים או מרכך כביסה מסוים, אבל לא לראות בו חלק חשוב מהזהות שלנו. הרי כולם צריכים לנקות את המטבח ולעשות כביסה; הדברים האלה הם חלק בלתי נמנע מחיי היומיום. הם לא מגדירים את העצמי בצורה שבה נאמנות לקבוצת ספורט יכולה לעשות.
"יכול להיות לך מותג רלוונטי לזהות כמעט בכל קטגוריות מוצר, אבל בחלקן התופעה נפוצה יותר - למשל, מסעדות מקומיות. גם מותגי טכנולוגיה מסוימים יכולים להיות קשורים לזהות שלך; אנשים רבים רואים בבעלות על מכשיר אפל אות של יצירתיות וחדשנות. גם הארלי-דיווידסון ודאנקן דונאטס מתאימים לתבנית הזו".
למה קרבה חברתית או גיאוגרפית כה חשובה?
"אנשים מבדילים בין מקורות האיומים על זהותם. חשבי על יחסי משפחה. אם קרובי משפחה שלך לא אוהבים את בני משפחתך, את כנראה מקבלת שיש להם את הזכות לבקר אותם. אבל זה יהיה סיפור אחר אם מישהו מחוץ למשפחה יהיה ביקורתי. סביר להניח שתבטלי את דעתו של האדם הזה, כפי שעשו אוהדי הפוטבול שהרגישו מרוחקים חברתית מהמבקר".
מה שיעור העלייה בכוונת הרכישה שהפיקה ביקורת בכוכב אחד בקרב אותם אוהדים?
"מבין האוהדים שחשו מרחק רב מהמבקר, אלו שראו את הביקורת השלילית הביעו נכונות גבוהה ב-20% לקנות את הקפוצ'ון מאשר אלו שראו את הביקורת החיובית".
האם יש תכונות של מבקר מלבד קרבה חברתית או גיאוגרפיה שחשובות?
"היסטוריית הביקורות חשובה. אם צרכנים יודעים שמישהו מפרסם תגובות שליליות באופן עקבי, יש להם עוד יותר סיבות לדחות את הביקורת שלו ולהגדיל את הנחישות לתמוך במותג".
לפעמים מנהלים עושים מאמצים רבים כדי לדכא ביקורות שליליות. האם הם מבזבזים את זמנם?
"זה תלוי במערכת היחסים של הלקוחות עם המותג - משהו שניתן לקבוע בקלות על ידי התבוננות בפורומים של מעריצים, עוקבים וכן הלאה. אם אוכלוסיית היעד מזדהה מאוד עם המותג, אולי עדיף להניח לביקורות שליליות. במקרה כזה מנהלים צריכים לאסוף ולהציג מידע על כותבי הביקורות שצרכנים יכולים להסיק ממנו את מידת המרחק החברתי שלהם מהם.
"מנהלים יכולים גם למדוד מרחק חברתי על ידי חיפוש בפלטפורמות ובמאגרי המידע אחר התחומים שבהם מאפייני הלקוחות וכותבי הביקורות שונים. זה יחשוף סגמנטים של לקוחות שבהם ביקורות שליליות צפויות לייצר יתרונות.
איך משווקים יכולים להפוך את המותגים שלהם לרלוונטיים יותר לזהות אישית?
"לפעמים זה עניין של קמפיינים תקשורתיים. בפעמים אחרות מנהלים יכולים לשלב היבט מסוים של זהות במוצר עצמו. בקנדה, למשל, מותג ההלבשה והלייף סטייל Roots שם עלה מייפל על חלק ממוצריו. בארצות הברית, ג'יפ החלה להשתמש בדגל האמריקאי בסמלים על כלי הרכב שלה.
"מוצרים כאלה פונים לרוב לזהותם הקולקטיבית של הצרכנים, או לתחושת השייכות המשותפת לקבוצה, ויכולים לעורר תגובה מגוננת גם כאשר ביקורת שלילית מגיעה ממבקר קרוב - במיוחד כאשר היא מגיעה ממבקר קרוב. בניסויים שלנו, מצאנו שכאשר נעשתה פנייה לזהות קולקטיבית, הערות שליליות של מבקר מרוחק לא השפיעו - כאילו לא הייתה ביקורת. אבל כשהמשתתפים ראו ביקורת שלילית של מבקר קרוב - מישהו שהיה חלק מאותה קבוצה וצריך לחלוק את הזהות הקולקטיבית - הם ראו את האדם הזה כמתנגד, אפילו בוגד, שההערות שלו מייצגות איום קיומי יותר. אז הם התאמצו עוד יותר לפצות והביעו כוונת רכישה גבוהה ב-10% מזו של צרכנים שלא ראו ביקורת כלל. זה אומר לנו שאם מנהלים יכולים למצוא דרכים להדגיש את הזהות הקולקטיבית, הם יכולים לחסן את המותג שלהם נגד הערות שליליות מצד מבקרים מרוחקים ואפילו לראות פוטנציאל רווח מפתיע מהערות שליליות שנכתבו על ידי מבקרים קרובים.
© Harvard Business School Publishing Corp