כך הגדילו מועדוני הצרכנות את כוחם בשוק / אילוסטרציה: Shutterstock
מועדוני הצרכנות הפכו בשנים האחרונות לשחקנים חזקים בזירה הכלכלית, ועם העלייה ביוקר המחיה התעצם כוחם עוד יותר. מדובר בזירה שמגלגלת מיליארדי שקלים בשנה, בין היתר בזכות הפיכתה למרקטפלייס שמציע אפשרויות רכישה זולות כמעט בכל תחום ובכל קטגוריה.
אם בעבר הם הציעו בעיקר הטבות למסעדות, לאטרקציות ולספא, היום ניתן למצוא שם הכול: מתכשירי ניקוי ומשחות שיניים דרך כרטיסים מוזלים להופעות ובתי מלון ועד סלי מזון במחירים שיכולים להיות זולים בכ־70% מהמחיר הרגיל.
● המהפכה הקמעונאית: כך גדל חלקן של החנויות הזולות
● ביטול המס על שתייה מתוקה: מי הם באמת שיאני הצריכה?
חברת שופ אנליטיקס מנתחת מדי חודש פאנל רוכשים טכנולוגי המונה 3,200 איש במדגם מייצג. במהלך פברואר בחנה החברה את הפעילות של כ־30 מועדוני הצרכנות הגדולים בארץ, ומצאה כי חמשת המועדונים המובילים במספר ההזמנות הם "פיס פלוס" (42%), "ביחד בשבילך" של ההסתדרות (12%), מועדון "שלך" (7%), "אשמורת" של עובדי ההוראה (6%) ו"חבר" שמיועד לאנשי כוחות הביטחון (4%).
"תחום מועדוני הצרכנות הפך דינמי באופן שמתכתב עם יוקר המחיה", אומר נתי יעקובי, מנכ"ל שופ אנליטיקס. "אחת התופעות הבולטות שגילינו היא השוני בסכום הרכישה של הטבות זהות במועדונים שונים, תולדה של יכולת הסבסוד של המועדון וכוח הקנייה שלו".
לפי יעקובי, הסיבה העיקרית ש"פיס פלוס" מוביל במספר ההזמנות היא בשל היותו פתוח לכולם (אין צורך בהשתייכות מקצועית), בניגוד לרוב מועדוני הצרכנות האחרים שמיועדים לאוכלוסיות מסוימות. ומה קונים במועדון הזה הכי הרבה? הקטגוריה המובילה היא שוברים למסעדות (44%), אחריה שוברים ותווי קנייה לרשתות כמו רמי לוי וקסטרו (21%), תרבות (19%), מזון (9%) ופנאי (5%).
הרשת שנהנית הכי הרבה ממועדוני הצרכנות היא מקדונלד'ס. רשת המזון המהיר כבשה נתח של 17% מסך כל ההזמנות. ב"פיס פלוס", למשל, זה קורה הודות למבצע של ארוחת ילדים ב־10 שקלים והמבורגר בחצי מחיר. במקום השני והשלישי נמצאות סינמה סיטי ופיצה האט, בהתאמה.
היום המועדף: חמישי
חשוב לציין כי מועדוני הצרכנות אינם פועלים בחלל ריק, ומתחרים גם בחברות האשראי המציעות מגוון הטבות, ובמועדוני לקוחות המציעים מבצעים בלעדיים לחבריהם. עם זאת, חלק ממועדוני הצרכנות מחזיקים כרטיס אשראי משלהם ("חבר" ו"אשמורת", למשל). בכל מקרה, חלק גדול מהכנסות המועדונים מגיע מסליקה דרך הכרטיסים החוץ בנקאיים - בלי קשר להטבות שנרכשות.
לפי נתוני שופ אנליטיקס, בפברואר 16% מחברי המועדונים ביצעו רכישות יותר מחמש פעמים בחודש, 7% ביצעו ארבע רכישות, 15% שלוש רכישות, 22% פעמיים, ו־39% ביצעו רכישה אחת בלבד. לחלק מהמועדונים יש כרטיסים נטענים שמעניקים הנחות, ובנוסף הם מקיימים פעילויות מיוחדות לחבריהם שמייצרות תחושה של קהילה.
שעות אחר־הצהריים של יום חמישי הן המועד הפופולרי בשבוע לביצוע הזמנות, למרות שבמועדון "ביחד בשבילך" מספרים כי מרבית ההזמנות אצלם מבוצעות בימי ראשון בבוקר, כשאנשים חוזרים למשרד אחרי סוף השבוע. 55% מההזמנות בוצעו על־ידי נשים, כ־50% מרוכשי ההטבות במועדוני הצרכנות הם בטווח הגילאים 35־54, וסל הקניות החודשי הממוצע עומד על 112 שקל.
"אנחנו מיני אמזון"
מועדון הצרכנות "פיס פלוס", שהוא הגדול מכולם כיום, מציע בכל רגע נתון 1,500 הטבות במגוון ענפים, ביניהם מזון, אטרקציות, מופעים ופעילויות למשפחה. "עצם העובדה שהקהל שלנו מאוד מגוון, מחייבת אותנו להעמיק באופן עקבי את הגיוון בהטבות", מסביר צביקה פיליפס, סמנכ"ל שיווק, מכירות ופרסום.
"לקראת החג אנחנו מנסים להקל מעט את יוקר המחיה, באמצעות הטבות משתלמות ברשתות השיווק, מארזי מוצרי ניקיון וסלי מוצרים מיוחדים לתקופה. בתקופות חגים יש עלייה של כ־40% בביקושים, ואנחנו נערכים מראש לפיקים כאלה".
פיליפס מספר כי קטגוריית המזון בולטת מאוד, ולא רק ברשתות השיווק. "התחלנו עם מקדונלד'ס בקטן, ומהר מאוד הבנו שזה מהותי למשפחות, מבוקש ומוזיל משמעותית עלויות. אנחנו מאפשרים לאנשים לרכוש ארוחה משפחתית במחיר שווה, ונשארים אטרקטיביים למרות העלייה במחיר במהלך השנים".
במקום השני נמצא כאמור מועדון "ביחד בשבילך" של ההסתדרות. "המועדון התחיל בצורה דומה לאחרים בעולמות הפנאי והרווחה, ובקורונה עשינו קפיצה משמעותית לתחום הצרכנות. היום אפשר להגיד שאנחנו מיני אמזון", אומר איל קרוליצקי, מנכ"ל המועדון. "זה סוג של מרקטפלייס ענק, בגלל הגודל והיקף הפעילות שלנו. אין אטרקציה במדינה שאנחנו לא שם, ובקרוב נתחיל למכור פעילויות בחו"ל.
"אנחנו מציעים הנחות משמעותיות של 20%־70%, בזכות הכמויות שאנחנו רוכשים והעובדה שההסתדרות מסבסדת חלק גדול מהפעילות. בשנה האחרונה התמקדנו ביוקר המחיה בצורה אינטנסיבית. כשהתחילה המלחמה ביבואנים הגדולים, הורדתי אותם מהאתר. אני מוכר ביבוא מקביל, וכך הצלחתי להוזיל מחירים בצורה דרמטית. אחרי פסח נקים סוג של סופרמרקט חברתי, שיכיל מאות מוצרים במחירים שלא יהיה להם אח ורע".
קרוליצקי מציין כי הקטגוריה המצליחה ביותר נקראת "נלחמים ביוקר המחיה". לדבריו, "מארז מוצרי ניקיון לפסח שבסופר עולה 180 שקל, אני מוכר ב־69 שקל. ארבע חבילות חיתולים ו־16 חבילות מגבונים ב־95 שקל. היום אנחנו 400 אלף חברים, והמספרים גדלים משנה לשנה".
בלי הגבלת כמות
במקום החמישי נמצא מועדון "חבר", המיועד לאנשי כוחות הביטחון. "כשבחנו מה צריך לקראת החג ובחול המועד, שמנו הרבה דגש על יוקר המחיה בהטבות", אומרות אושרת פרידריך, סמנכ"לית השיווק של המועדון, ושירי שרביט, סמנכ"לית שירות וקשרי עמיתים.
"אנשים מחדשים את הבית, אז נתנו מבצעי עומק ברשתות חשמל ואלקטרוניקה והנחות ברשתות שקשורות לעולמות הניקיון והמתנות לחג. לא מדובר רק בעולמות הצרכנות היומיומית, אלא גם בעולמות הפנאי והתרבות. מדובר בסיבסודים מאוד גדולים".
לדברי השתיים, התחרות בין המועדונים גדולה גם בתוך המשפחות - למשל כשמדובר בזוג של שוטר ומורה. "מועדון אחד יכול לתת זכאות לשני כרטיסים לעמית, ומועדון אחר ייתן עשרה. יש פה כסף גדול שמייצר בידול. אצלנו, למשל, מסתכלים על גודל המשפחה, ולא מגבילים את כמות הכרטיסים פר עמית.
"חשוב לנו גם שהמגוון יהיה גדול, כדי שייגע בכל האוכלוסיות ובכל הטווחים הגאוגרפיים. לעומת זאת, יש מועדונים שלוקחים את מה שהכי אטרקטיבי ו'מתאבדים' שם. בכל מקרה, כשעושים השוואה בין המועדונים, צריך לבדוק כמה אתה חוסך לצרכן שלך בשנה, ולא באופן נקודתי".
מתי נרשמה הסתערות מאסיבית על הטבות? פרידריך ושרביט נותנות שתי דוגמאות: 10,000 מארזי סנו לקראת פסח שהכילו 14 מוצרי ניקיון ב־99 שקל נמכרו בפחות משבוע, והטבות ל־414 דירות בפרויקט כרמי הפארק בקריית גת נחטפו בכשבע שעות.