גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

איך חברות מנווטות במציאות שבה גם הלחם שאנחנו קונים הוא אמירה פוליטית

בשנים האחרונות יותר ויותר חברות מצהירות על עמדתן בסוגיות בוערות בשיח הציבורי ● אבל בעוד שבחלק מהמקרים הן ייהנו מחיבוק חם, לעתים הן יספגו טוקבקים זועמים או חרם צרכנים ● מה הקשר בין מעורבות חברתית ופוליטית לאמון במותגים, והאם יש דבר כזה פרסום רע?

מחאה נגד חברת הגלידה בן אנד ג'ריז לאחר שאלה הודיעו כי יפסיקו למכור את מוצריהם ביהודה ושומרון / צילום: Shutterstock
מחאה נגד חברת הגלידה בן אנד ג'ריז לאחר שאלה הודיעו כי יפסיקו למכור את מוצריהם ביהודה ושומרון / צילום: Shutterstock

בשנים האחרונות מותגים רבים חורטים על דגלם את רעיון המעורבות החברתית. בשיא של סערה פוליטית בישראל, נקיטת עמדה על ידי חברה מסחרית יכולה להיות בעלת משמעות דרמטית. זה קרה לדוגמה כשחברת פאפאיה גלובל הודיעה שתוציא את כספיה מישראל בעקבות החקיקה המשפטית, ונמשך עם חברות הייטק אחרות. לאחרונה, גם רשת המאפיות אנג'ל נכוותה לאחר שנודע כי השר לשעבר ממפלגת העבודה, עמר בר לב, מונה ליו"ר דירקטוריון החברה.

150 החברות האמינות בישראל 
חברות אמינות באמת מדווחות על מוות של עובדים | דעה

אז האם מעורבות חברתית או פוליטית מחזקת את האמון במותג, או פוגעת בו? והאם ישנה הבדלה בין סוגי מותגים, באופן בו מועבר המסר, ובסוג הקהל אליו פונים?

רק אנג'ל'': קמפיין הנגד לחרם של המגזר החרדי על מאפיית אנג'ל, בעקבות השקפותיו של יו''ר הדירקטוריון הנכנס, עמר בר לב / צילום: מתוך טוויטר

איך נבנה אמון?

פרופ' אסא שפירא, ראש מסלול שיווק ופרסום בחוג לתקשורת באונ' תל אביב מסביר: "אמון הוא הביטחון שלנו בכך שמותגים יעמדו בהבטחות שלהם, ויספקו את הערך שהם טענו שהם יספקו. מותגים עם אמון גבוה, נרכשים יותר. בני אדם אוהבים לתת אמון, ואוהבים לייצר הרגלי קניה. איך נבנה אמון? מתוך בדיקת האיכות בהשוואה למחיר, רמת השירות, דעתם של אחרים ופרסום. אנחנו אוהבים את מה שאנחנו מכירים. רק אחרי כל זה, כנראה, נכנסים שיקולים כמו יחס לעובדים, והעמדות שהחברה מביעה.

"אנשים מצהירים שהם רוצים לשנות את העולם דרך הצריכה שלהם. זו ההצהרה. מחקרים מראים שהקשר הוא לא כל כך ישיר. ההלימה בין ערכי המותג לבין הערכים שלי, היא פחות קריטית מהפרמטרים האחרים. האיכות, ואפילו רמת החשיפה, הם יותר חשובים".

עינת גז, מנכ''לית פאפאיה גלובל / צילום: יונתן בלום

פרופ' רון שחר מציין בעיקר את ההבדל הבין דורי: "כשמדברים על אמון, בני דור ה־Y וה־Z, שמים את הדגש במקום שונה. הם שואלים יותר שאלות על ההשפעה על האנושות, גם בעבודה וגם בצריכה, ולא מעוניינים שהמותגים שממלאים את חייהם ישבו על הגדר.

"אני תמיד אוהב לתת את הדוגמה של הסרט 'ג'רי מקגוואייר', שיצא ב־1996, ומתאר היטב את התופעה הזו שהייתה אז בראשיתה. הוא מדבר על 'הדרך השלישית'. בעולם שבו הקפיטליזם לכאורה ניצח, אנחנו מחפשים את הקפיטליזם הרחום יותר, גם לעשות כסף וגם לדאוג לחברה".

ה־Work Life Balance שכולם מדברים עליו, אומר שחר, אינו רק איזון בין זמן המוקדש לעבודה לבין זמן המוקדש לחיים האישיים, אלא גם האיזון בין החשיבות שבהישגים והתגמול הכספי שלצידם, לבין ערכים אחרים, חשובים לא פחות. הדור שגדל על המסרים הללו, היום מנהל חברות.

וכשהם הגיעו לניהול הם לא גילו שבמבחן המציאות המימוש של התפיסה הזו קשה יותר מאשר בסרטים?
"בוודאי. שום דבר מזה לא קל. והם יודעים את זה ואומרים - אנחנו עוד לא שם. אבל הם לא מוותרים".

ובנוסף, המנהלים הללו חשופים כבני אדם. "הם מצייצים השכם וערב, יש להם פנים שהציבור מכיר. לא לומר כלום זו גם אמירה, לא רק על החברה אלא על מי שהם. חברות קטנות יותר ומאוד הומוגניות, יכולות להתבטא בשם החברה כולה. בחברות גדולות יותר, המנכ"ל או המייסד מתבטא בשם עצמו, אבל האמירות שלו בהחלט עשויות להיות מיוחסות לחברה, ולהשפיע על הצרכנים הפוטנציאליים של אותו מותג".

ביטוי של זהות ושייכות

מה יכולה להיות ההשפעה? ובאילו מותגים היא בולטת במיוחד?
שחר: "מותגים מסוימים משמשים צרכנים ככלי לייצוג של הזהות שלהם, כאשר מותג נקשר לזהות או שייכות, זהו מותג שהצרכנים מצפים ממנו להיות בהלימה עם הערכים שלהם".

"מחקרים מראים כי ככל שאנשים צורכים יותר מותגים, הם צורכים פחות דת, וכי עצם החשיפה למותגים מפחיתה את האמונה באלוהים. הפרשנות של הממצאים הללו היא שגם דת וגם מותגים, הם בעלי תפקיד קטגורי של ביטוי זהות, ושל ביצור שייכות.

שפירא אומנם מציג כאמור מחקרים שטוענים כי הצהרות ערך של מותגים פחות חשובים לצריכה בפועל מכפי שנהוג היום לחשוב, אבל הוא מציין שתי הסתייגויות. האחת היא לגבי מותגים מאוד הצהרתיים וזהותיים. באלה הבעת הערכים היא מאוד משמעותית.

"יש עוד סיבה טובה מאוד להצהיר על ערכים - בגלל הלכידות הפנימית. אם נניח אני בלחץ מהרפורמה המשטרית והמנהל שלי מתעלם מזה, זה יכול להיות לי לא נעים. וגם הפוך".

לפעמים, הבעת דעה על ידי חברה או על ידי גורם בחברה, יכולה פתאום להפוך מותג לא־הצהרתי ונטול אג'נדה, כמו לחם אנג'ל למשל, למותג הצהרתי.

עד לפני שבועיים, רובנו בוודאי לא חשבנו פעמיים, מה אומר עלינו מותג הלחם האחיד שאנחנו קונים בסופר. כעת, להסתובב עם שקית של לחם אנג'ל זו אמירה, לטוב או לרע.

חרם או יח"צ?

אז רגע - לטוב או לרע?
שחר: "חוקר ישראלי שחי בלונדון בדק מה קורה למותגים שמביעים דעה פוליטית שמובילה לקריאה לחרם נגדם. הוא גילה שהרבה מן הצרכנים שטוענים שיחרימו את המוצר לא מחרימים אותו מיד, זאת כי לאנשים קשה להתנתק ממוצר שהם רגילים אליו, ושיש להם אמון באיכות שלו, אפילו אם הערכים שלו נתפסים כלא־משהו. לעומת זאת, עצם הדיון במוצר בתקשורת, מושך אנשים שלא שמעו על המוצר הזה מעולם, מעלה מודעות, וגורם לאנשים שהיו אדישים בין מותגים אבל הם בצד הפוליטי התואם את הערכים שהובעו על ידי המותג, לרצות להתנסות בו. כלומר, מוצרים 'מוחרמים' באופן מאוד מיוח"צן, בדרך כלל דווקא נהנים מכך כלכלית".

שפירא: "בעצם מקבלים כאן המון יחסי ציבור, המון אזכורים של המותג בחינם. כמובן, ישנם מקרים יוצאים דופן שבהם כלל זה אינו תופס, ובסופו של דבר מדובר בחישוב מתמטי. מספר האנשים שדעתם מנוגדת לדעתך, לעומת מספר האנשים שמסכימים איתך, והעוצמה של ההתנגדות מול העוצמה של ההסכמה, וגם המשתנה שתואר קודם לכן, של נראות המותג. אם מותג 'זהותי' מביע דעה מאוד שנויה במחלוקת, הוא עלול לסבול יותר מאשר מוצר שאפשר לצרוך מאחורי הקלעים.

"כשבן אנד ג'ריז קידמו ערכים ליברליים כלליים, זה עבד להם מצויין. אבל כשהם התחילו לנקוט עמדה סביב ישראל והשטחים, כבר היו לזה השלכות והכדאיות הייתה מוטלת בספק".

מה קורה אם מצהירים משהו ולא עומדים מאחוריו?
שחר: "שיווק הוא לא תהליך חיצוני. המציאות של 2023 לא מאפשרת זאת. אין היום חלון ראווה לעומת חדר אחורי. אי אפשר להחביא כלום".

לגבי חברות ההייטק שהודיעו על הוצאת כספם מישראל, הן שחר והן שפירא לא רואים סיכון גדול בהצהרה. שחר: "אלה חברות שחוששות ממילא ליכולת שלהם להתקיים בישראל, ולעומת זאת החשיפה שלהם לציבור הישראלי כצרכנים, לא קיימת. הלקוחות שלהם הינם ארגונים גדולים בחו"ל, ואלה לוחצים אותם כמעט 100% בכיוון מסוים, שמטריד אותם הרבה יותר מדעתו של האזרח הישראלי". 

עוד כתבות

נגיד בנק ישראל, פרופ' אמיר ירון / צילום: עודד קרני

הלחצים על הנגיד ובית ההשקעות שמעריך: "הריבית עשויה היום"

בנק ישראל צפוי לפרסם את החלטת הריבית היום (ב'), שצפויה על פי רוב הכלכלנים להישאר על רמה של 4.5% ● עם זאת, בלידר שוקי הון מעריכים שהסיכוי שנראה כבר הפחתה היום עומדת על 65%

שר האוצר האמריקאי, סקוט בסנט / צילום: ap, Seth Wenig

בארה"ב מאיימים: ללא הסכמים עד סוף החודש, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהוטלו באפריל

שר האוצר האמריקאי סקוט בסנט אמר בריאיון לרשת פוקס כי אם מדינות לא יגיעו להסכם חדש עם ארצות הברית עד 1 באוגוסט, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהטיל הנשיא דונלד טראמפ באפריל ● לדברי בסנט, "זה הולך לדחוף את העניינים קדימה בימים ובשבועות הקרובים"

סיכום שווקים / עיבוד: טלי בוגדנובסקי, צילום: AP

שמונה מניות עם הזדמנות ושתיים שכדאי להיזהר מהן - ועוד 4 כתבות על המצב בשווקים

בנק אוף אמריקה מפרסם רשימה של מניות מעניינות להשקעה ● הבורסה בתל אביב הפכה לאחת החזקות בעולם, ושברה שורה של שיאים היסטוריים ● ההצלחה של קת'י ווד ● וגם: האם יכול להיות שאחת הדרכים הכי יקרות להשקיע בשוק ההון היא גם הכי משתלמת?

חיסכון לכל ילד / אילוסטרציה: Shutterstock

מעל 23 מיליארד שקל הופקדו בתוכנית חיסכון לכל ילד, מי קופת הגמל שבראש?

נתוני ביטוח לאומי שמתפרסמים היום מראים כי מעל 23 מיליארד שקל הופקדו בתוכנית חיסכון לכל ילד ב-3.6 מיליון חשבונות, מאז שהחלה התוכנית ב-2017 ● אלטשולר שחם מובילים עם כמעט מיליון חשבונות חיסכון

עמית סגל / צילום: אריק סולטן

אחרי שבע שנים בידיעות אחרונות: עמית סגל עובר לישראל היום

הפרשן הפוליטי של חדשות 12 צפוי להצטרף לשורת הכותבים של מוסף סוף השבוע החדש של העיתון, לאחר שבע שנים במהלכן החזיק טור במוסף לשבת של ידיעות אחרונות ● מוקדם יותר היום, פורסם כי העורך הראשי של מקור ראשון, אלעד טנא, יעבור להיות עורך העל בידיעות אחרונות

3 פסקי דין בשבוע / צילום: אנימציה: טלי בוגדנובסקי

כך ניצחה ממשלת בריטניה את המשפחה של סבתא כוכבה בקרב על דירה בירושה

ביהמ"ש קבע שתלוש שכר בו הופיע מרכיב "בונוס" אותו המעסיק לא ידע להסביר, הינו תלוש שכר פיקטיבי ● ביהמ"ש השלום בירושלים דחה תביעת בני משפחה שטענו לזכויות דיירים מוגנים וזכות בעלות בדירת מגורים ● בעל עירב את אישתו בעסקי החברה, האם היא זכאית לחלק ממנה בגירושים?

ישי דוידי / צילום: כדיה לוי

מעצמה ביטחונית: המניות שהציפו לפימי רווחים של כ־3 מיליארד שקל

בפחות משנה מימשה קרן ההשקעות מניות בחמש חברות תעשייה ביטחוניות שבשליטתה תמורת מיליארד שקל וברווחים עצומים ● איתות למשקיעים? הקרן נותרה עם החזקה משמעותית בחברות

בניין בשכונת סיגליות בבאר שבע / צילום: יובל ניסני

עליית שווי של 60%: בכמה נמכרה דירת 4 חדרים בבאר שבע?

ביום האחרון של מבצע "עם כלביא" נרכשה דירת 4 חדרים, בשכונת הסיגליות בבאר שבע ● מדובר בדירת "מחיר למשתכן" שהזוכים מכרו עתה ● לדברי השמאי, "השוני במחירים בשכונה נעוץ בעיקר ברמת ההשקעה של הרוכשים המקוריים, שיכולה להעלות או להוריד את המחיר ב־50־80 אלף שקל"

חיים פייגלין, מנכ''ל צמח המרמן / צילום: כפיר סיון

מניות הבנייה טסו ומשקיעים בצמח המרמן דרשו שעזריאלי תשלם יותר

בחודש האחרון מדד ת"א-בנייה עלה בכ-40% ● כעת, מספר גופים מוסדיים מנסים לגבש מהלך עם דרישה להעלאת המחיר שבו תירכש חברת הבנייה הציבורית צמח המרמן על ידי קבוצת עזריאלי ● בין המוסדיים שמחזיקים בצמח המרמן, נמצאות חברות הביטוח הפניקס, הראל, כלל ביטוח, וכן קרן הגידור ברוש

דונלד טראמפ. מדיניות שעלולה להביא על הדולר מכת המוות / אילוסטרציה: Shutterstock

האיתותים גוברים לנטישת הדולר כמטבע הסחר הבינלאומי - והכלכלה האמריקאית תשלם את המחיר

מדינות הבריקס והכלכלה הסינית מתחזקות על חשבון הדולר, וגם ארה"ב עצמה רוצה בהיחלשותו ● הבנקים המרכזיים מגדילים אחזקותיהם בזהב על חשבון נכסים הנקובים בדולרים, ואפילו מתקדמים בפיתוח מטבעות דיגיטליים משלהם ● כל אלה יוצרים את התשתית ליצירת מטבע רב לאומי שיהיה הבסיס לסחר בין מדינתי

מפעל אינטל בקריית גת / צילום: אינטל

אינטל מפטרת, אנבידיה מגייסת: האם ההייטק הישראלי בדרך למהפך

נראה שאנבידיה בדרך להישג נוסף שיאפיל על זה של אינטל ● ובכל זאת: מי תורמת כלכלית יותר לישראל? נראה שדווקא אינטל שנמצאת במצוקה ● הסיבה: התרומה של מפעל ייצור למדינה היא לאין שיעור גבוהה יותר מאשר מרכז פיתוח

שר המשפטים ויו''ר ועדת השרים לענייני חקיקה, יריב לוין / צילום: נועם מושקוביץ'/דוברות הכנסת

השרים אישרו את הצעת החוק להחלשת היועמ״שים במשרדי הממשלה

הצעת החוק, שעלתה לוועדת השרים לחקיקה בראשות שר המשפטים יריב לוין, מבטלת את הכפיפות של היועמ"שים במשרדים ליועצת המשפטית לממשלה, וקובעת כי הם יידרשו לפרסם תזכירי חוק לפי דרישה ישירה של השר במשרד ● ועדת השרים לחקיקה אישרה כי הקואליציה תתמוך בקידום הצעת החוק, בניגוד לעמדת היועמ"שית

ראש הממשלה, בנימין נתניהו / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

נתניהו הכריע לגבי מיקום שדה התעופה הבא של ישראל. האם הפעם זה יקרה?

נתניהו הנחה להציג בתוך שלושה חודשים תכנון ראשוני להקמת שדה התעופה המשלים לנתב"ג בצקלג שבנגב, כאשר במקביל, יתבצע גם תכנון להקמת שדה התעופה ברמת דוד - ובהמשך יוחלט סופית היכן הוא יוקם ● האתר בצקלג נדחה בעבר בשל מגבלות שונות, אך הגורמים המקצועיים ריככו את עמדתם לגביו לאחרונה

חרדים בלשכת גיוס / צילום: מיטב ודובר צה''ל

צה"ל מסיר כפפות: המהלך הדרמטי לגיוס משתמטים - והאכיפה

עשרות אלפי צווי הגיוס שיישלחו, והמחסומים שיוקמו בכניסה לאזורים מיושבים ● שעות לפני יציאת המשלחת: השרים הצביעו בעד חלוקת סיוע הומניטרי לעזה ● בקטאר מדווחים: סבב המשא ומתן העקיף בין חמאס לישראל החל בדוחה ● צה"ל יירט טיל בליסטי ששוגר מתימן ● "האויב ממתין לשאננות": חמאס מזהיר את המחבלים לקראת הפסקת האש ● 50 חטופים - 639 ימים בשבי • עדכונים שוטפים 

סא''ל איתי זמיר / צילום: פיקוד העורף

הקצין ששלח לנו התרעות של פיקוד העורף: "יש הבדל בין רקטה מעזה לבין מה שמגיע מאיראן"

עשרות אלפי התרעות שוגרו לציבור במהלך 12 ימי הלחימה מול איראן, בעוד מוקד פיקוד העורף טיפל בכמיליון פניות אזרחים ● ההתמודדות, אומר סא"ל איתי זמיר, שאמון על מערך ההתרעה, הייתה מוצלחת - אך "אי אפשר לנוח על זרי הדפנה" ● לאן נעלמה ההנחיה המקדימה, אילו לקחים הופקו מהמערכה - ומה מתוכנן לעשור הבא

קרנות הגידור התמודדו עם המבחן האולטימטיבי / אילוסטרציה: Shutterstock

"ביקוש כבוש וחוסר נזילות": מנהלי קרנות גידור מנתחים את הרנסנס בבורסה בת"א

בקרנות המיועדות למשקיעים המתוחכמים השיגו בדרך כלל תשואת נאות מתחילת השנה, אך התקשו להכות את ביצועי מדד הדגל המקומי ● מנהל הקרן שהניבה 31% למשקיעיה: "לאחר החודש האחרון, הדרך הפכה להיות הרבה יותר ברורה והכיוון להערכתנו הוא למעלה"

המפקח על הבנקים דני חחיאשוילי. צילומים: שלומי יוסף, איל יצהר, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

הבנקים רוצים לחלק יותר דיבידנד ושני בעלי שליטה ייהנו מכך במיוחד

עם עודפי הון של 27 מיליארד שקל, הבנקים מעוניינים שבנק ישראל יעלה את שיעור הדיבידנד המשולם לבעלי המניות מדי רבעון מ־40% ל־50% ● מהם הנימוקים בעד ונגד המהלך, מהי עמדת המפקח על הבנקים והאם ומתי הוא ייצא לפועל?

עופר ינאי, שחר גרשון, נדב טנא, נועם פישר / צילום: שלומי יוסף

היחסים עלו על שרטון: מאבקי כוח וכסף טלטלו את מניית נופר אנרג'י

מצד אחד עופר ינאי, מייסד ובעלים אמביציוזי ששואף גבוה ולא נרתע מלבצע שינויים ● מולו צמד המנכ"לים של נופר, שהחזיקו מניות במאות מיליוני שקלים שאותן קיבלו מידיו במתנה ● גורמים בשוק מנתחים את שרשרת האירועים, שהובילו לסיום הדרמטי של השותפות ארוכת השנים בחברת האנרגיה המתחדשת נופר

בניין בנק ישראל / צילום: Shutterstock, Alon Adika

ראשי המגזר הקמעונאי קוראים לנגיד להפחית ריבית: "המשק על סף קריסה"

שורה של בכירים במגזר הקמעונאי, בראשם בעלי פוקס הראל ויזל, יחד עם נשיא לשכת רו"ח חן שרייבר, שיגרו לאמיר ירון מכתב בו קראו לו להפחית את הריבית מחר, באופן מיידי ומשמעותי ● "עסקים קורסים בזה אחר זה. הצמיחה נעצרת, האמון נשחק והנזקים הולכים ומעמיקים", כתבו ראשי המשק

חן ומוטי ריכטר, זכייני פאפא ג'ונס ישראל / צילום: אלדד נמדר

מנכ"ל פאפא ג'ונס מתרחב להולנד וטוען: "וולט הורסים את תחום המסעדנות"

מוטי ריכטר, שמשמש כזכיין רשת הפיצות בארץ, יפעיל מעתה גם את 15 סניפיה בהולנד, עם תוכנית להגדיל אותם ל–50 סניפים תוך חמש שנים ● בארץ הוא מתכנן לוותר על משלוחי וולט ● תגובת וולט: "בזכות וולט ופלטפורמות דומות, לעסקים קטנים יש גישה ליכולות שבעבר היו זמינות רק לרשתות הגדולות כמו פאפא ג'ונס"