גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

איך חברות מנווטות במציאות שבה גם הלחם שאנחנו קונים הוא אמירה פוליטית

בשנים האחרונות יותר ויותר חברות מצהירות על עמדתן בסוגיות בוערות בשיח הציבורי ● אבל בעוד שבחלק מהמקרים הן ייהנו מחיבוק חם, לעתים הן יספגו טוקבקים זועמים או חרם צרכנים ● מה הקשר בין מעורבות חברתית ופוליטית לאמון במותגים, והאם יש דבר כזה פרסום רע?

מחאה נגד חברת הגלידה בן אנד ג'ריז לאחר שאלה הודיעו כי יפסיקו למכור את מוצריהם ביהודה ושומרון / צילום: Shutterstock
מחאה נגד חברת הגלידה בן אנד ג'ריז לאחר שאלה הודיעו כי יפסיקו למכור את מוצריהם ביהודה ושומרון / צילום: Shutterstock

בשנים האחרונות מותגים רבים חורטים על דגלם את רעיון המעורבות החברתית. בשיא של סערה פוליטית בישראל, נקיטת עמדה על ידי חברה מסחרית יכולה להיות בעלת משמעות דרמטית. זה קרה לדוגמה כשחברת פאפאיה גלובל הודיעה שתוציא את כספיה מישראל בעקבות החקיקה המשפטית, ונמשך עם חברות הייטק אחרות. לאחרונה, גם רשת המאפיות אנג'ל נכוותה לאחר שנודע כי השר לשעבר ממפלגת העבודה, עמר בר לב, מונה ליו"ר דירקטוריון החברה.

150 החברות האמינות בישראל 
חברות אמינות באמת מדווחות על מוות של עובדים | דעה

אז האם מעורבות חברתית או פוליטית מחזקת את האמון במותג, או פוגעת בו? והאם ישנה הבדלה בין סוגי מותגים, באופן בו מועבר המסר, ובסוג הקהל אליו פונים?

רק אנג'ל'': קמפיין הנגד לחרם של המגזר החרדי על מאפיית אנג'ל, בעקבות השקפותיו של יו''ר הדירקטוריון הנכנס, עמר בר לב / צילום: מתוך טוויטר

איך נבנה אמון?

פרופ' אסא שפירא, ראש מסלול שיווק ופרסום בחוג לתקשורת באונ' תל אביב מסביר: "אמון הוא הביטחון שלנו בכך שמותגים יעמדו בהבטחות שלהם, ויספקו את הערך שהם טענו שהם יספקו. מותגים עם אמון גבוה, נרכשים יותר. בני אדם אוהבים לתת אמון, ואוהבים לייצר הרגלי קניה. איך נבנה אמון? מתוך בדיקת האיכות בהשוואה למחיר, רמת השירות, דעתם של אחרים ופרסום. אנחנו אוהבים את מה שאנחנו מכירים. רק אחרי כל זה, כנראה, נכנסים שיקולים כמו יחס לעובדים, והעמדות שהחברה מביעה.

"אנשים מצהירים שהם רוצים לשנות את העולם דרך הצריכה שלהם. זו ההצהרה. מחקרים מראים שהקשר הוא לא כל כך ישיר. ההלימה בין ערכי המותג לבין הערכים שלי, היא פחות קריטית מהפרמטרים האחרים. האיכות, ואפילו רמת החשיפה, הם יותר חשובים".

עינת גז, מנכ''לית פאפאיה גלובל / צילום: יונתן בלום

פרופ' רון שחר מציין בעיקר את ההבדל הבין דורי: "כשמדברים על אמון, בני דור ה־Y וה־Z, שמים את הדגש במקום שונה. הם שואלים יותר שאלות על ההשפעה על האנושות, גם בעבודה וגם בצריכה, ולא מעוניינים שהמותגים שממלאים את חייהם ישבו על הגדר.

"אני תמיד אוהב לתת את הדוגמה של הסרט 'ג'רי מקגוואייר', שיצא ב־1996, ומתאר היטב את התופעה הזו שהייתה אז בראשיתה. הוא מדבר על 'הדרך השלישית'. בעולם שבו הקפיטליזם לכאורה ניצח, אנחנו מחפשים את הקפיטליזם הרחום יותר, גם לעשות כסף וגם לדאוג לחברה".

ה־Work Life Balance שכולם מדברים עליו, אומר שחר, אינו רק איזון בין זמן המוקדש לעבודה לבין זמן המוקדש לחיים האישיים, אלא גם האיזון בין החשיבות שבהישגים והתגמול הכספי שלצידם, לבין ערכים אחרים, חשובים לא פחות. הדור שגדל על המסרים הללו, היום מנהל חברות.

וכשהם הגיעו לניהול הם לא גילו שבמבחן המציאות המימוש של התפיסה הזו קשה יותר מאשר בסרטים?
"בוודאי. שום דבר מזה לא קל. והם יודעים את זה ואומרים - אנחנו עוד לא שם. אבל הם לא מוותרים".

ובנוסף, המנהלים הללו חשופים כבני אדם. "הם מצייצים השכם וערב, יש להם פנים שהציבור מכיר. לא לומר כלום זו גם אמירה, לא רק על החברה אלא על מי שהם. חברות קטנות יותר ומאוד הומוגניות, יכולות להתבטא בשם החברה כולה. בחברות גדולות יותר, המנכ"ל או המייסד מתבטא בשם עצמו, אבל האמירות שלו בהחלט עשויות להיות מיוחסות לחברה, ולהשפיע על הצרכנים הפוטנציאליים של אותו מותג".

ביטוי של זהות ושייכות

מה יכולה להיות ההשפעה? ובאילו מותגים היא בולטת במיוחד?
שחר: "מותגים מסוימים משמשים צרכנים ככלי לייצוג של הזהות שלהם, כאשר מותג נקשר לזהות או שייכות, זהו מותג שהצרכנים מצפים ממנו להיות בהלימה עם הערכים שלהם".

"מחקרים מראים כי ככל שאנשים צורכים יותר מותגים, הם צורכים פחות דת, וכי עצם החשיפה למותגים מפחיתה את האמונה באלוהים. הפרשנות של הממצאים הללו היא שגם דת וגם מותגים, הם בעלי תפקיד קטגורי של ביטוי זהות, ושל ביצור שייכות.

שפירא אומנם מציג כאמור מחקרים שטוענים כי הצהרות ערך של מותגים פחות חשובים לצריכה בפועל מכפי שנהוג היום לחשוב, אבל הוא מציין שתי הסתייגויות. האחת היא לגבי מותגים מאוד הצהרתיים וזהותיים. באלה הבעת הערכים היא מאוד משמעותית.

"יש עוד סיבה טובה מאוד להצהיר על ערכים - בגלל הלכידות הפנימית. אם נניח אני בלחץ מהרפורמה המשטרית והמנהל שלי מתעלם מזה, זה יכול להיות לי לא נעים. וגם הפוך".

לפעמים, הבעת דעה על ידי חברה או על ידי גורם בחברה, יכולה פתאום להפוך מותג לא־הצהרתי ונטול אג'נדה, כמו לחם אנג'ל למשל, למותג הצהרתי.

עד לפני שבועיים, רובנו בוודאי לא חשבנו פעמיים, מה אומר עלינו מותג הלחם האחיד שאנחנו קונים בסופר. כעת, להסתובב עם שקית של לחם אנג'ל זו אמירה, לטוב או לרע.

חרם או יח"צ?

אז רגע - לטוב או לרע?
שחר: "חוקר ישראלי שחי בלונדון בדק מה קורה למותגים שמביעים דעה פוליטית שמובילה לקריאה לחרם נגדם. הוא גילה שהרבה מן הצרכנים שטוענים שיחרימו את המוצר לא מחרימים אותו מיד, זאת כי לאנשים קשה להתנתק ממוצר שהם רגילים אליו, ושיש להם אמון באיכות שלו, אפילו אם הערכים שלו נתפסים כלא־משהו. לעומת זאת, עצם הדיון במוצר בתקשורת, מושך אנשים שלא שמעו על המוצר הזה מעולם, מעלה מודעות, וגורם לאנשים שהיו אדישים בין מותגים אבל הם בצד הפוליטי התואם את הערכים שהובעו על ידי המותג, לרצות להתנסות בו. כלומר, מוצרים 'מוחרמים' באופן מאוד מיוח"צן, בדרך כלל דווקא נהנים מכך כלכלית".

שפירא: "בעצם מקבלים כאן המון יחסי ציבור, המון אזכורים של המותג בחינם. כמובן, ישנם מקרים יוצאים דופן שבהם כלל זה אינו תופס, ובסופו של דבר מדובר בחישוב מתמטי. מספר האנשים שדעתם מנוגדת לדעתך, לעומת מספר האנשים שמסכימים איתך, והעוצמה של ההתנגדות מול העוצמה של ההסכמה, וגם המשתנה שתואר קודם לכן, של נראות המותג. אם מותג 'זהותי' מביע דעה מאוד שנויה במחלוקת, הוא עלול לסבול יותר מאשר מוצר שאפשר לצרוך מאחורי הקלעים.

"כשבן אנד ג'ריז קידמו ערכים ליברליים כלליים, זה עבד להם מצויין. אבל כשהם התחילו לנקוט עמדה סביב ישראל והשטחים, כבר היו לזה השלכות והכדאיות הייתה מוטלת בספק".

מה קורה אם מצהירים משהו ולא עומדים מאחוריו?
שחר: "שיווק הוא לא תהליך חיצוני. המציאות של 2023 לא מאפשרת זאת. אין היום חלון ראווה לעומת חדר אחורי. אי אפשר להחביא כלום".

לגבי חברות ההייטק שהודיעו על הוצאת כספם מישראל, הן שחר והן שפירא לא רואים סיכון גדול בהצהרה. שחר: "אלה חברות שחוששות ממילא ליכולת שלהם להתקיים בישראל, ולעומת זאת החשיפה שלהם לציבור הישראלי כצרכנים, לא קיימת. הלקוחות שלהם הינם ארגונים גדולים בחו"ל, ואלה לוחצים אותם כמעט 100% בכיוון מסוים, שמטריד אותם הרבה יותר מדעתו של האזרח הישראלי". 

עוד כתבות

ספגטי ארבייטה / צילום: בנצי ארבל

בלי פוזה ובמחיר משתלם: מסעדה איטלקית תל אביבית ששווה ביקור

ב"טברנה רומאנה" אף אחד לא בא להמציא את הגלגל, רק להציע אוכל טעים ומספק שלפעמים אף עולה על הציפיות ● המחירים הם חלק מהפאן

כרזת הסרט ''בחזרה לעתיד'' בעברית. אופטימיזציה של ההווה / צילום: גולן גלובוס - קנון ישראל / יוניברסל

40 שנה ל"בחזרה לעתיד": שובר הקופות שלימד אותנו מה עושים עם טיימליין ואיך לספר מחדש את חיינו

הסרט האייקוני היה הרבה יותר מבידור - הוא עיצב את ההיגיון הפנימי של תרבות הפופ ● בסרט מרטי מק'פליי חוזר בזמן עם הדלוריאן כדי ליצור גרסה משופרת של החיים שלו. היום צריך בשביל זה רק להעלות פוסט

מגדל המילניום בסן פרנסיסקו / צילום: ap, Eric Risberg

הבניין בסן פרנסיסקו התנדנד ועבר שיפוץ. מה קרה למחירים?

מגדל המילניום בסן פרנסיסקו עבר שיפוץ יסודי בשווי 100 מיליון דולר, לאחר שהחל לשקוע זמן קצר לאחר שהושק • אלא שלמרות הצלחת השיפוץ, מחיר הדירות בו ירדו ביותר מ־20%

בודקים את המיתוס / צילום: דפנה גזית, רשות העתיקות

מי היה הראשון שהשתמש באריה כסמל שלטוני? לא ממלכת יהודה

מדור המשרוקית של גלובס מתחדש ומציג פינה חדשה: בודקים את המיתוס ● אחת לשבוע המדור יעסוק בעיוותים היסטוריים מפורסמים, מדוע נוצרו, וכיצד הם משפיעים עד ימינו ● והפעם: שר המורשת סיפר שהאריה היהודאי השפיע על העמים מסביב, אבל זה כנראה עבד הפוך

קרנות הגידור התמודדו עם המבחן האולטימטיבי / אילוסטרציה: Shutterstock

כך התמודד ענף קרנות הגידור עם חצי השנה המשוגעת של הבורסות

הבורסה טסה במחצית הראשונה, וקרנות הגידור המקומיות התקשו להדביק את הפער. אולם, כשבודקים מה קרה מתחילת 2023, מבינים שקרנות הגידור נותרו הצעצוע המועדף של המולטי-מיליונרים ● "הסרנו איום של עשרות שנים שהלך והתעצם בשנתיים האחרונות"

3 פסקי דין בשבוע / צילום: אנימציה: טלי בוגדנובסקי

ביה"ד קבע: רכיב לא מוצדק יכול להפוך תלוש שכר לפיקטיבי

ביהמ"ש קבע שתלוש שכר בו הופיע מרכיב "בונוס" אותו המעסיק לא ידע להסביר, הינו תלוש שכר פיקטיבי ● ביהמ"ש השלום בירושלים דחה תביעת בני משפחה שטענו לזכויות דיירים מוגנים וזכות בעלות בדירת מגורים ● בעל עירב את אישתו בעסקי החברה, האם היא זכאית לחלק ממנה בגירושים?

עופר ינאי, שחר גרשון, נדב טנא, נועם פישר / צילום: שלומי יוסף

היחסים עלו על שרטון: מאבקי כוח וכסף טלטלו את מניית נופר אנרג'י

מצד אחד עופר ינאי, מייסד ובעלים אמביציוזי ששואף גבוה ולא נרתע מלבצע שינויים ● מולו צמד המנכ"לים של נופר, שהחזיקו מניות במאות מיליוני שקלים שאותן קיבלו מידיו במתנה ● גורמים בשוק מנתחים את שרשרת האירועים, שהובילו לסיום הדרמטי של השותפות ארוכת השנים בחברת האנרגיה המתחדשת נופר

סא''ל איתי זמיר / צילום: פיקוד העורף

הקצין ששלח לנו התרעות של פיקוד העורף: "יש הבדל בין רקטה מעזה לבין מה שמגיע מאיראן"

עשרות אלפי התרעות שוגרו לציבור במהלך 12 ימי הלחימה מול איראן, בעוד מוקד פיקוד העורף טיפל בכמיליון פניות אזרחים ● ההתמודדות, אומר סא"ל איתי זמיר, שאמון על מערך ההתרעה, הייתה מוצלחת - אך "אי אפשר לנוח על זרי הדפנה" ● לאן נעלמה ההנחיה המקדימה, אילו לקחים הופקו מהמערכה - ומה מתוכנן לעשור הבא

5 דברים לדעת לפני פתיחת המסחר / עיבוד: טלי בוגדנובסקי

חמישה דברים שכדאי לדעת לקראת פתיחת המסחר בבורסה

שבוע המסחר בת"א צפוי להיפתח במגמה חיובית על רק ההתקדמות במו"מ עסקת החטופים ● השקל התחזק בחדות מול הדולר ● בוול סטריט נתוני התעסוקה מגבירים את החשש שהורדות הריבית מתרחקות ● מנגד, בארץ, הכלכלנים מעריכים שההקלה המוניטרית מתקרבת, אולי כבר ביום שני ● וגם: המניה שזינקה ב-1000% בשנה ועדיין צופים לה אפסייד ● גלובס עושה סדר לקראת פתיחת המסחר בבורסה

הטריוויה השבועית / צילום: Shutterstock

ארבעה סוגי ירקות מכילים ניקוטין. באיזה מהם הכמות הגדולה ביותר?

מה מקור המילה ונדליזם, איך נקרא המטבע בגמביה ובאיזו קבוצת NBA ישחקו הישראלים בן שרף ודני וולף? ● הטריוויה השבועית

זוהרן ממדאני, המועמד הדמוקרטי לראשות העיר ניו יורק / צילום: ap

המועמד שמסמל את "סופה של ניו יורק היהודית שאנו מכירים"

זוהרן ממדאני, המועמד הדמוקרטי לראשות העיר ניו יורק, צמח בעולם פריבילגי והגיח משם עם פוליטיקה רדיקלית וערימות של קסם אישי ● הוא מבטיח להוריד את יוקר המחיה ולמסות את האחוזון העליון ● אלא שעבור ישראל הנבחר המוסלמי מציג אג'נדה מדאיגה

מייסדי רובינהוד. מימין: ולדימיר טנב, ובאיג'ו באט / צילום: ap, Mark Lennihan

וול סטריט סוף סוף מתגמלת את החברה של שני האאוטסיידרים שהפכו למיליארדרים

אפליקציית המסחר האמריקאית רובינהוד הגיעה לוול סטריט בסערה לפני כארבע שנים וספגה כישלון חרוץ ● סאגת מניות ה"מם" סיבכה את החברה עם הרגולטורים, היא נזקקה למיליארדי דולרים לערבויות ואף הגיעה לסף פשיטת רגל ● אבל מאז השפל ההוא, המניה זינקה ביותר מ־1,300%, הרווחים רק גדלים, והמוניטין השתקם

אילוסטרציה: shutterstock

המניות שיטפסו והסיכוי שבנק ישראל יפתיע: מה צפוי השבוע בתל אביב?

לאחר שבוע ירוק במיוחד בת"א, עסקת החטופים המסתמנת צפויה לתת רוח גבית למסחר ● עוד תרכז עניין - החלטת הריבית בישראל שתכלול את תחזיות הבנק המרכזי ● נתון המאקרו שפורסם בארה"ב ומרחיק את הפחתת הריבית של הפד ● וגם: אנבידיה לא עוצרת וכובשת שיא חדש בוול סטריט

נתב''ג. הישראלים חזרו להזמין חופשות / צילום: ap, Matias Delacroix

רוב החברות הזרות לא יחזרו לנתב"ג בקיץ. לאן בכל זאת תמצאו טיסה בפחות מ-200 דולר

על אף המספר המצומצם של חברות התעופה שפועלות כיום מנתב"ג, עדיין ניתן למצוא כרטיסי טיסה ברגע האחרון במחירים יחסית זולים, בעיקר ליעדים קרובים כמו קפריסין ויוון ● ייתכן שפתיחתו מחדש של טרמינל 1 באוגוסט יזרז את חזרתן של חברות הלואו קוסט, מה שיגדיל את היצע הטיסות

אילון מאסק / צילום: ap, Kevin Lamarque

אילון מאסק הכריז על הקמת "מפלגת אמריקה"

יום לאחר ששאל את עוקביו ב-X האם יש להקים מפלגה פוליטית חדשה בארה"ב, אילון מאסק הודיע: "מפלגת אמריקה הוקמה" ● מאסק סבור שלמפלגה החדשה עשויה להיות השפעה משמעותית בבית הנבחרים ובסנאט, נוכח הרוב הדחוק של הרפובליקנים

ליז טראס מתפטרת מראשות ממשלת בריטניה / צילום: Associated Press, Alberto Pezzali

ראש ממשלת בריטניה לשעבר: "הניסוי של עצמאות הבנקים המרכזיים נכשל"

45 יום בלבד כיהנה ליז טראס כראש ממשלת בריטניה, אך היא מתעקשת שלא מדובר בכישלון ● בראיון מיוחד לגלובס היא מתארת כיצד התנגדות הממסד הכלכלי ותגובת השווקים לתקציב שהובילה הביאו להדחתה ● היא תוקפת את הבנק המרכזי, מתייצבת מאחורי ישראל והמבצע באיראן, ויש לה גם אזהרה: "אם לא נשמור על ערכי המערב, נגיע לנקודת אל־חזור"

מאפים וסלטים ב–Benno / צילום: אורנה בן חיים

היקב עם המיתוג המוזר שמוכר 10,000 בקבוקים בשנה

יקב בוטיק עם בלנד ייחודי, סדנת קרמיקה משעשעת, הרצאה בשפת הסימנים ותפריט עם נגיעות מקורדון בלו ● מצאנו חמלה לנפש ביישובים סביב נתב"ג ● חגית אברון תופרת יום

קובי זריהן בשיחה עם עו''ד רונית סיטון זלקינד / צילום: שיר הלוי

הממונה על הגנת הצרכן: "יש לי רק 8 מפקחים על 650 אלף עסקים"

קובי זריהן הסביר באירוע של משרד עוה"ד פירון מדוע הרשות לא פרסמה הקלות לקמעונאיות המזון במהלך המערכה נגד איראן ● יאיר אבידן, המפקח על הבנקים לשעבר, וד"ר שלומית וגמן-רטנר, ראש רשות איסור הלבנת הון ומימון טרור לשעבר, מצטרפים למרכז הפינטק הישראלי ● אירועים ומינויים

צ'רצ'יל מסמן V. ביום הניצחון על גרמניה הנאצית / צילום: Reuters, IMAGO/piemags via Reuters

לסיים מלחמה: עצתו הפיקטיבית של צ'רצ'יל לנתניהו

אבי הכישלון הגדול של המלחמה הקודמת הוביל את הבריטים אל חוף מבטחים, וזכה בסליחה ובהערצה. הוא הבין כי אנחת הרווחה חשובה יותר מתרועת הניצחון

מצלמות לרחפנים של נקסט ויז'ן / צילום: יח''צ

המצלמה שהפכה את האלוף במילואים, ולא רק אותו, למיליונר כבד

המניה שזינקה ב־2000% בארבע שנים, המימושים שהניבו לבכיריה 800 מיליון שקל והאלוף במיל' עמירם לוין שרשם אקזיט עצום ● איך הפכה חברה ביטחונית קטנה מרעננה לאחד מסיפורי ההצלחה הגדולים של שוק ההון, והאם יש סדקים בחלום של נקסט ויז'ן?