גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

איך חברות מנווטות במציאות שבה גם הלחם שאנחנו קונים הוא אמירה פוליטית

בשנים האחרונות יותר ויותר חברות מצהירות על עמדתן בסוגיות בוערות בשיח הציבורי ● אבל בעוד שבחלק מהמקרים הן ייהנו מחיבוק חם, לעתים הן יספגו טוקבקים זועמים או חרם צרכנים ● מה הקשר בין מעורבות חברתית ופוליטית לאמון במותגים, והאם יש דבר כזה פרסום רע?

מחאה נגד חברת הגלידה בן אנד ג'ריז לאחר שאלה הודיעו כי יפסיקו למכור את מוצריהם ביהודה ושומרון / צילום: Shutterstock
מחאה נגד חברת הגלידה בן אנד ג'ריז לאחר שאלה הודיעו כי יפסיקו למכור את מוצריהם ביהודה ושומרון / צילום: Shutterstock

בשנים האחרונות מותגים רבים חורטים על דגלם את רעיון המעורבות החברתית. בשיא של סערה פוליטית בישראל, נקיטת עמדה על ידי חברה מסחרית יכולה להיות בעלת משמעות דרמטית. זה קרה לדוגמה כשחברת פאפאיה גלובל הודיעה שתוציא את כספיה מישראל בעקבות החקיקה המשפטית, ונמשך עם חברות הייטק אחרות. לאחרונה, גם רשת המאפיות אנג'ל נכוותה לאחר שנודע כי השר לשעבר ממפלגת העבודה, עמר בר לב, מונה ליו"ר דירקטוריון החברה.

150 החברות האמינות בישראל 
חברות אמינות באמת מדווחות על מוות של עובדים | דעה

אז האם מעורבות חברתית או פוליטית מחזקת את האמון במותג, או פוגעת בו? והאם ישנה הבדלה בין סוגי מותגים, באופן בו מועבר המסר, ובסוג הקהל אליו פונים?

רק אנג'ל'': קמפיין הנגד לחרם של המגזר החרדי על מאפיית אנג'ל, בעקבות השקפותיו של יו''ר הדירקטוריון הנכנס, עמר בר לב / צילום: מתוך טוויטר

איך נבנה אמון?

פרופ' אסא שפירא, ראש מסלול שיווק ופרסום בחוג לתקשורת באונ' תל אביב מסביר: "אמון הוא הביטחון שלנו בכך שמותגים יעמדו בהבטחות שלהם, ויספקו את הערך שהם טענו שהם יספקו. מותגים עם אמון גבוה, נרכשים יותר. בני אדם אוהבים לתת אמון, ואוהבים לייצר הרגלי קניה. איך נבנה אמון? מתוך בדיקת האיכות בהשוואה למחיר, רמת השירות, דעתם של אחרים ופרסום. אנחנו אוהבים את מה שאנחנו מכירים. רק אחרי כל זה, כנראה, נכנסים שיקולים כמו יחס לעובדים, והעמדות שהחברה מביעה.

"אנשים מצהירים שהם רוצים לשנות את העולם דרך הצריכה שלהם. זו ההצהרה. מחקרים מראים שהקשר הוא לא כל כך ישיר. ההלימה בין ערכי המותג לבין הערכים שלי, היא פחות קריטית מהפרמטרים האחרים. האיכות, ואפילו רמת החשיפה, הם יותר חשובים".

עינת גז, מנכ''לית פאפאיה גלובל / צילום: יונתן בלום

פרופ' רון שחר מציין בעיקר את ההבדל הבין דורי: "כשמדברים על אמון, בני דור ה־Y וה־Z, שמים את הדגש במקום שונה. הם שואלים יותר שאלות על ההשפעה על האנושות, גם בעבודה וגם בצריכה, ולא מעוניינים שהמותגים שממלאים את חייהם ישבו על הגדר.

"אני תמיד אוהב לתת את הדוגמה של הסרט 'ג'רי מקגוואייר', שיצא ב־1996, ומתאר היטב את התופעה הזו שהייתה אז בראשיתה. הוא מדבר על 'הדרך השלישית'. בעולם שבו הקפיטליזם לכאורה ניצח, אנחנו מחפשים את הקפיטליזם הרחום יותר, גם לעשות כסף וגם לדאוג לחברה".

ה־Work Life Balance שכולם מדברים עליו, אומר שחר, אינו רק איזון בין זמן המוקדש לעבודה לבין זמן המוקדש לחיים האישיים, אלא גם האיזון בין החשיבות שבהישגים והתגמול הכספי שלצידם, לבין ערכים אחרים, חשובים לא פחות. הדור שגדל על המסרים הללו, היום מנהל חברות.

וכשהם הגיעו לניהול הם לא גילו שבמבחן המציאות המימוש של התפיסה הזו קשה יותר מאשר בסרטים?
"בוודאי. שום דבר מזה לא קל. והם יודעים את זה ואומרים - אנחנו עוד לא שם. אבל הם לא מוותרים".

ובנוסף, המנהלים הללו חשופים כבני אדם. "הם מצייצים השכם וערב, יש להם פנים שהציבור מכיר. לא לומר כלום זו גם אמירה, לא רק על החברה אלא על מי שהם. חברות קטנות יותר ומאוד הומוגניות, יכולות להתבטא בשם החברה כולה. בחברות גדולות יותר, המנכ"ל או המייסד מתבטא בשם עצמו, אבל האמירות שלו בהחלט עשויות להיות מיוחסות לחברה, ולהשפיע על הצרכנים הפוטנציאליים של אותו מותג".

ביטוי של זהות ושייכות

מה יכולה להיות ההשפעה? ובאילו מותגים היא בולטת במיוחד?
שחר: "מותגים מסוימים משמשים צרכנים ככלי לייצוג של הזהות שלהם, כאשר מותג נקשר לזהות או שייכות, זהו מותג שהצרכנים מצפים ממנו להיות בהלימה עם הערכים שלהם".

"מחקרים מראים כי ככל שאנשים צורכים יותר מותגים, הם צורכים פחות דת, וכי עצם החשיפה למותגים מפחיתה את האמונה באלוהים. הפרשנות של הממצאים הללו היא שגם דת וגם מותגים, הם בעלי תפקיד קטגורי של ביטוי זהות, ושל ביצור שייכות.

שפירא אומנם מציג כאמור מחקרים שטוענים כי הצהרות ערך של מותגים פחות חשובים לצריכה בפועל מכפי שנהוג היום לחשוב, אבל הוא מציין שתי הסתייגויות. האחת היא לגבי מותגים מאוד הצהרתיים וזהותיים. באלה הבעת הערכים היא מאוד משמעותית.

"יש עוד סיבה טובה מאוד להצהיר על ערכים - בגלל הלכידות הפנימית. אם נניח אני בלחץ מהרפורמה המשטרית והמנהל שלי מתעלם מזה, זה יכול להיות לי לא נעים. וגם הפוך".

לפעמים, הבעת דעה על ידי חברה או על ידי גורם בחברה, יכולה פתאום להפוך מותג לא־הצהרתי ונטול אג'נדה, כמו לחם אנג'ל למשל, למותג הצהרתי.

עד לפני שבועיים, רובנו בוודאי לא חשבנו פעמיים, מה אומר עלינו מותג הלחם האחיד שאנחנו קונים בסופר. כעת, להסתובב עם שקית של לחם אנג'ל זו אמירה, לטוב או לרע.

חרם או יח"צ?

אז רגע - לטוב או לרע?
שחר: "חוקר ישראלי שחי בלונדון בדק מה קורה למותגים שמביעים דעה פוליטית שמובילה לקריאה לחרם נגדם. הוא גילה שהרבה מן הצרכנים שטוענים שיחרימו את המוצר לא מחרימים אותו מיד, זאת כי לאנשים קשה להתנתק ממוצר שהם רגילים אליו, ושיש להם אמון באיכות שלו, אפילו אם הערכים שלו נתפסים כלא־משהו. לעומת זאת, עצם הדיון במוצר בתקשורת, מושך אנשים שלא שמעו על המוצר הזה מעולם, מעלה מודעות, וגורם לאנשים שהיו אדישים בין מותגים אבל הם בצד הפוליטי התואם את הערכים שהובעו על ידי המותג, לרצות להתנסות בו. כלומר, מוצרים 'מוחרמים' באופן מאוד מיוח"צן, בדרך כלל דווקא נהנים מכך כלכלית".

שפירא: "בעצם מקבלים כאן המון יחסי ציבור, המון אזכורים של המותג בחינם. כמובן, ישנם מקרים יוצאים דופן שבהם כלל זה אינו תופס, ובסופו של דבר מדובר בחישוב מתמטי. מספר האנשים שדעתם מנוגדת לדעתך, לעומת מספר האנשים שמסכימים איתך, והעוצמה של ההתנגדות מול העוצמה של ההסכמה, וגם המשתנה שתואר קודם לכן, של נראות המותג. אם מותג 'זהותי' מביע דעה מאוד שנויה במחלוקת, הוא עלול לסבול יותר מאשר מוצר שאפשר לצרוך מאחורי הקלעים.

"כשבן אנד ג'ריז קידמו ערכים ליברליים כלליים, זה עבד להם מצויין. אבל כשהם התחילו לנקוט עמדה סביב ישראל והשטחים, כבר היו לזה השלכות והכדאיות הייתה מוטלת בספק".

מה קורה אם מצהירים משהו ולא עומדים מאחוריו?
שחר: "שיווק הוא לא תהליך חיצוני. המציאות של 2023 לא מאפשרת זאת. אין היום חלון ראווה לעומת חדר אחורי. אי אפשר להחביא כלום".

לגבי חברות ההייטק שהודיעו על הוצאת כספם מישראל, הן שחר והן שפירא לא רואים סיכון גדול בהצהרה. שחר: "אלה חברות שחוששות ממילא ליכולת שלהם להתקיים בישראל, ולעומת זאת החשיפה שלהם לציבור הישראלי כצרכנים, לא קיימת. הלקוחות שלהם הינם ארגונים גדולים בחו"ל, ואלה לוחצים אותם כמעט 100% בכיוון מסוים, שמטריד אותם הרבה יותר מדעתו של האזרח הישראלי". 

עוד כתבות

אלעד טנא / צילום: אריק סולטן

במקום אבי משולם: אלעד טנא מונה לעורך העל בידיעות אחרונות

אלעד טנא ימונה לתפקיד עורך העל של ידיעות אחרונות וב-Ynet במקום אבי משולם, שמילא את התפקיד בשנתיים האחרונות ● טנא, מגיע לאחר כשנתיים בתפקיד העורך הראשי של "מקור ראשון"

קרנות הגידור התמודדו עם המבחן האולטימטיבי / אילוסטרציה: Shutterstock

"ביקוש כבוש וחוסר נזילות": מנהלי קרנות גידור מנתחים את הרנסנס בבורסה בת"א

בקרנות המיועדות למשקיעים המתוחכמים השיגו בדרך כלל תשואת נאות מתחילת השנה, אך התקשו להכות את ביצועי מדד הדגל המקומי ● מנהל הקרן שהניבה 31% למשקיעיה: "לאחר החודש האחרון, הדרך הפכה להיות הרבה יותר ברורה והכיוון להערכתנו הוא למעלה"

חזית המדע. מיפוי האקספוזום / צילום: Shutterstock

400 חוקרים השיקו את אחד הפרויקטים השאפתניים של המדע: מיפוי האקספוזום

הפרויקט, שהוכרז במאי השנה באירוע גדול של אוניברסיטת ג'ונס הופקינס, נועד למפות את כל הגורמים שאנחנו נחשפים אליהם לאורך החיים ומשפיעים על הבריאות שלנו - מחיבוק ועד חומרי הדברה ● האם טכנולוגיות חדשות יאפשרו להשלים את המשימה? שלוש חוקרות של התחום מסבירות למה הפרויקט מלהיב כל כך ומספרות על ההישגים שכבר הגענו אליהם

הטריוויה השבועית / צילום: Shutterstock

ארבעה סוגי ירקות מכילים ניקוטין. באיזה מהם הכמות הגדולה ביותר?

מה מקור המילה ונדליזם, איך נקרא המטבע בגמביה ובאיזו קבוצת NBA ישחקו הישראלים בן שרף ודני וולף? ● הטריוויה השבועית

ניב כרמי, מייסד פולוס-טק / איור: גיל ג'יבלי

לתפוס מחבלים מהאוויר: המיזם החדש של ההייטקיסט שהקים חברה שנויה במחלוקת ועזב לשוויץ

חברת פולוס־טק שהקים אחד ממייסדי NSO, ניב כרמי, מפתחת חיישן שמותקן על מל"טים ומזהה מחבלים על פי אותות רדיו מהטלפון - בלי לפרוץ למכשיר ● לגלובס נודע: מתקיימים מגעים עם מערכת הביטחון לשילוב הטכנולוגיה, שהחלה את דרכה בתחום החילוץ וההצלה

חדשות הביומד / צילום: תמי בר ישי

ההשקעה החדשה של אסף גרניט: טכנולוגיה שמפחיתה את עליית הסוכר בגוף

ההשקעה החדשה של אסף גרניט היא בחברת כאליטק שפיתחה טכנולוגיה שמאפשרת לאכול ולהפחית את עליית סוכר בגוף ● חוקרים אבחנו במחקר חדש פרקינסון בשעוות האוזן ● גיוס של 23 מיליון דולר ל-Restore Medical בתחום אי ספיקת הלב ● אסקלה מדיקל גייסה 4.5 מיליון דולר לטיפול בצניחת רצפת האגן ● הלך לעולמו אחד מממציאי טכנולוגיית ה-CAR-T ● השבוע בביומד

דירת 4.5 חדרים בשכונת עג'מי ביפו / צילום: יוסי שחר

בזמן המלחמה: בכמה נמכרה דירת 4.5 חדרים בשכונת עג'מי ביפו?

בשכונת עג'מי ביפו נרכשה דירת 4.5 חדרים בשטח של 86 מ"ר עם ממ"ד ושתי מרפסות תמורת 3.18 מיליון שקל ● הנכס עמד פחות מחודשיים על המדף ● המוכרים הם משקיעים שלפי רשות המסים קנו את הדירה ב־2016 תמורת 2.2 מיליון שקל ● ועוד עסקאות מהשבוע האחרון

חיים פייגלין, מנכ''ל צמח המרמן / צילום: כפיר סיון

מניות הבנייה טסו ומשקיעים בצמח המרמן דרשו שעזריאלי תשלם יותר

בחודש האחרון מדד ת"א-בנייה עלה בכ-40% ● כעת, מספר גופים מוסדיים מנסים לגבש מהלך עם דרישה להעלאת המחיר שבו תירכש חברת הבנייה הציבורית צמח המרמן על ידי קבוצת עזריאלי ● בין המוסדיים שמחזיקים בצמח המרמן, נמצאות חברות הביטוח הפניקס, הראל, כלל ביטוח, וכן קרן הגידור ברוש

רונן עקביה, מנכ''ל בית וגג / צילום: יח''צ נימקו

ביקושי יתר בגיוס האג"ח הראשון של חברת בית וגג

חברת ההתחדשות העירונית שבה מחזיק יעקב שחר מגייסת כ-105 מיליון שקל, לאחר זינוק של 42% במניה בשנה האחרונה ● החברה צופה רווח גולמי עתידי של מעל 1.6 מיליארד שקל בפרוקיטים שהיא מקדמת

דונלד טראמפ. מדיניות שעלולה להביא על הדולר מכת המוות / אילוסטרציה: Shutterstock

האיתותים גוברים לנטישת הדולר כמטבע הסחר הבינלאומי - והכלכלה האמריקאית תשלם את המחיר

מדינות הבריקס והכלכלה הסינית מתחזקות על חשבון הדולר, וגם ארה"ב עצמה רוצה בהיחלשותו ● הבנקים המרכזיים מגדילים אחזקותיהם בזהב על חשבון נכסים הנקובים בדולרים, ואפילו מתקדמים בפיתוח מטבעות דיגיטליים משלהם ● כל אלה יוצרים את התשתית ליצירת מטבע רב לאומי שיהיה הבסיס לסחר בין מדינתי

נתב''ג / צילום: Shutterstock

ההצעה והסערה: האם מי שנתקעו בחו"ל בזמן המלחמה יקבלו פיצוי של עד 450 דולר ליום?

ועדת הכלכלה היתה אמורה לדון במתווה לפיצוי הישראלים שנתקעו בחו"ל במבצע "עם כלביא" ● על הפרק: מתווה שמציע החזרי הוצאות לינה ומחיה שיכול להגיע אף ל-450 דולר לנוסע ● אז למה ההצעה לא עלתה לדיון ומי יפצה את הנוסעים?

מגדל המילניום בסן פרנסיסקו / צילום: ap, Eric Risberg

הבניין בסן פרנסיסקו התנדנד ועבר שיפוץ. מה קרה למחירים?

מגדל המילניום בסן פרנסיסקו עבר שיפוץ יסודי בשווי 100 מיליון דולר, לאחר שהחל לשקוע זמן קצר לאחר שהושק • אלא שלמרות הצלחת השיפוץ, מחיר הדירות בו ירדו ביותר מ־20%

בודקים את המיתוס / צילום: דפנה גזית, רשות העתיקות

מי היה הראשון שהשתמש באריה כסמל שלטוני? לא ממלכת יהודה

מדור המשרוקית של גלובס מתחדש ומציג פינה חדשה: בודקים את המיתוס ● אחת לשבוע המדור יעסוק בעיוותים היסטוריים מפורסמים, מדוע נוצרו, וכיצד הם משפיעים עד ימינו ● והפעם: שר המורשת סיפר שהאריה היהודאי השפיע על העמים מסביב, אבל זה כנראה עבד הפוך

שליח מזון רובוטי בארה''ב / צילום: ap, Carlos Osorio

רחובות אמריקה מתמלאים בשליחים רובוטיים - והאנשים מתעלמים ממצוקתם

השליחים האוטומטיים, שאפשר לראות בחלקים נרחבים של ארה"ב, נתקעים לעיתים בשלג או מתהפכים על גבם ● הציבור לפעמים מוצא אותם חביבים, אבל כשהם תקולים, התמונה ברורה: זה כל רובוט לעצמו

כרזת הסרט ''בחזרה לעתיד'' בעברית. אופטימיזציה של ההווה / צילום: גולן גלובוס - קנון ישראל / יוניברסל

40 שנה ל"בחזרה לעתיד": שובר הקופות שלימד אותנו מה עושים עם טיימליין ואיך לספר מחדש את חיינו

הסרט האייקוני היה הרבה יותר מבידור - הוא עיצב את ההיגיון הפנימי של תרבות הפופ ● בסרט מרטי מק'פליי חוזר בזמן עם הדלוריאן כדי ליצור גרסה משופרת של החיים שלו. היום צריך בשביל זה רק להעלות פוסט

זוהרן ממדאני, המועמד הדמוקרטי לראשות העיר ניו יורק / צילום: ap

המועמד שמסמל את "סופה של ניו יורק היהודית שאנו מכירים"

זוהרן ממדאני, המועמד הדמוקרטי לראשות העיר ניו יורק, צמח בעולם פריבילגי והגיח משם עם פוליטיקה רדיקלית וערימות של קסם אישי ● הוא מבטיח להוריד את יוקר המחיה ולמסות את האחוזון העליון ● אלא שעבור ישראל הנבחר המוסלמי מציג אג'נדה מדאיגה

סא''ל איתי זמיר / צילום: פיקוד העורף

הקצין ששלח לנו התרעות של פיקוד העורף: "יש הבדל בין רקטה מעזה לבין מה שמגיע מאיראן"

עשרות אלפי התרעות שוגרו לציבור במהלך 12 ימי הלחימה מול איראן, בעוד מוקד פיקוד העורף טיפל בכמיליון פניות אזרחים ● ההתמודדות, אומר סא"ל איתי זמיר, שאמון על מערך ההתרעה, הייתה מוצלחת - אך "אי אפשר לנוח על זרי הדפנה" ● לאן נעלמה ההנחיה המקדימה, אילו לקחים הופקו מהמערכה - ומה מתוכנן לעשור הבא

סיכום שווקים / עיבוד: טלי בוגדנובסקי, צילום: AP

שמונה מניות עם הזדמנות ושתיים שכדאי להיזהר מהן - ועוד 4 כתבות על המצב בשווקים

בנק אוף אמריקה מפרסם רשימה של מניות מעניינות להשקעה ● הבורסה בתל אביב הפכה לאחת החזקות בעולם, ושברה שורה של שיאים היסטוריים ● ההצלחה של קת'י ווד ● וגם: האם יכול להיות שאחת הדרכים הכי יקרות להשקיע בשוק ההון היא גם הכי משתלמת?

צ'רצ'יל מסמן V. ביום הניצחון על גרמניה הנאצית / צילום: Reuters, IMAGO/piemags via Reuters

לסיים מלחמה: עצתו הפיקטיבית של צ'רצ'יל לנתניהו

אבי הכישלון הגדול של המלחמה הקודמת הוביל את הבריטים אל חוף מבטחים, וזכה בסליחה ובהערצה. הוא הבין כי אנחת הרווחה חשובה יותר מתרועת הניצחון

פופקורן. ליאור פרנקל בשיחה עם אור רז / צילום: לירון ויסמן

רוצים לקדם את האינטרסים שלכם במקום העבודה? הטיפ שאסור לכם לדלג עליו

הפודקאסט הפופולרי פופקורן מגיע לגלובס במדור חדש על עולם העבודה • "אתם לא מבינים כמה בכירים עובדים בפוליטיקה ארגונית", אומר אור רז, מנכ"ל ובעלים של קבוצת לדעת, מלווה ומפתח מנהלים בחברות הייטק ופיננסים • בשיחה עם ליאור פרנקל הוא מסביר איך תצליחו להעביר את הקולגות שלכם צד בשולחן הדיונים ● פופקורן