שיתוף-הפעולה בין איקאה ללגו הפך למכפיל כוח / צילום: Shutterstock
הכותבת היא מייסדת ומנכ"לית משותפת של סוכנות השיווק אקסטרה מייל
בפברואר האחרון הכריזו חברת נייקי ורשת חנויות טיפאני על השקת מהדורה מוגבלת של נעליים מעוצבות חדשות. השוק הגיב בהתרגשות לשותפות בין שני מותגי-העל, והציפייה הייתה למוצר קריאטיבי, יוצא דופן ומעורר השראה, בדומה לשיתופי-הפעולה אחרים של נייקי עם לואי ויטון וסוורובסקי.
אלא שברגע האמת, קהל הצרכנים התאכזב לגלות שהמיזם המשותף כלל נעליים די סטנדרטיות של נייקי, בשילוב צבעים חסר מעוף של טיפאני. בפעם הזו, השותפות נגנזה מהר.
● מה מסתתר מאחורי אקזיט המזון החלומי של דודי עזרא | ניתוח
● מהגביע של ארגנטינה ועד הפשטות של בריטיש: ההברקות הפרסומיות בקאן
חברות רבות תרות אחרי שיתופי-פעולה שמאפשרים לחלוק בעלויות, או להגיע לתוצאות הרצויות ביתר קלות. זה נכון כפליים בתקופה של האטה, כאשר תקציבי השיווק נחתכים. אך מה שנראה לכאורה קל, יכול להיות מסובך בפועל. הנה כמה כללי מפתח כיצד להימנע מטעויות בשיווק באמצעות שותפים.
הערך של הקטנות
בניגוד למה שחושבים, לא פעם, דווקא חברות קטנות יכולות להביא את הערך הרב ביותר לשותפות. חברה קטנה אשר חיה ונושמת שוק ספציפי, מכירה היטב את השחקנים והלקוחות בו, ויכולה לפנות אליהם בקלות וביעילות, יכולה להיות שותפה מעולה עבור חברה גלובלית.
החברה הגלובלית משיגה "אנשי שטח" שמביאים את הבשורה שלה לשוק, והחברה הקטנה נהנית מחשיפה ומיצוב כשותפה של גוגל או מיקרוסופט, למשל - מה שמבטיח תקציבי שיווק, תורם למוניטין ועוד.
לא "דולר מול דולר"
האם שני הצדדים צריכים לתרום את אותו סכום כספי לקמפיין המשותף? לאו דווקא. חברות יכולות להביא ערך גם בדמות תוכן, מומחים, אחיזה אסטרטגית בשוק היעד או קשר אישי עם הלקוחות.
למשל, חברות תרופות, שבדרך-כלל אסור להן לקדם את התרופה עצמה, יכולות לשתף פעולה עם עמותות המסייעות לחולים במחלה. דרך קידום העמותה הרלוונטית ויצירת מודעות לאתגר עמו החולים מתמודדים, החברה מדגישה את החיבור ואת ההובלה שלה בתחום.
החברה מספקת את התקציב לקמפיין, והעמותה את החזון והחיבור לשטח. בפרויקטים כאלה התקציב כולו מגיע מחברת התרופות, ועדיין שני הצדדים משיגים בצורה מדויקת את המטרות שלהם.
לוודא ש1+1=3
חברות שמייסדות שיתופי-פעולה רק בגלל שהם נוחים, מבלי לדאוג שהם יספקו ערך אמיתי ללקוח, ימצאו לרוב שהקמפיין שלהן פשוט לא מצליח. דוגמה למהלך לא מוצלח הוא אותו קמפיין של נייקי וטיפאני, שמראה כי גם מותגי-על עתירי משאבים עשויים לבצע טעויות.
שותפות מוצלחת היא כזו שמהווה מכפיל כוח, שמביא יותר ממה שכל אחד מהשותפים היה מביא בנפרד. דוגמה לכך היא שיתוף-הפעולה בין איקאה ולגו, שהוביל ליצירת משחק שבמסגרתו ילדים יכולים "לרהט" קופסה המדמה חדרים בבית באמצעות קוביות לגו. הקופסה, שנמכרה בחנויות איקאה, תפקדה גם כמקום אחסון.
מדובר בדוגמה קלאסית של שיתוף-פעולה שמעניק לכל אחת מהשותפות בדיוק את מה שנדרש עבורה. לאיקאה חשוב לייצר זיקה למשפחה וילדים, ולגו מקבלת באמצעות שיתוף-הפעולה ערוץ מכירה משמעותי נוסף, שמאפשר לה להגיע ישירות להמוני בתים בעולם.
שתי החברות מחברות את מותגיהן לקהל היעד המרכזי, והלקוח מקבל ערך מוסף משמעותי - האלמנט המרכזי, שבלעדיו אין הצלחה.
היום שאחרי המכירה
לא מעט מוצרים, בעיקר בעולם הטכנולוגי, דורשים תהליך הטמעה מורכב. שותפות אסטרטגית יכולה להיווצר פעמים רבות בין החברה שמייצרת את המוצר לגורם מקצועי שייקח אחריות על תהליך היישום, יסייע ללקוחות בהטמעה, ועל הדרך ישווק את המוצר בערוצים שלו, כמכפיל כוח שיווקי.
למשל, חברות שפועלות בעולם החקלאות כגון נטפים, Afimilk או ICL, מייצרות מהלכי שיתוף-פעולה שכוללת קמפיינים שיווקיים עם ספקים של ציוד חקלאי, על-מנת להרחיב משמעותית את החדירה שלהם לשווקי יעד ברחבי העולם.
שעטנז עיצובי
מדובר בנקודה כואבת, במיוחד לעיניים. מותגים משקיעים רבות בנראות של הקמפיינים שלהם, וכאשר הם חוברים למותג אחר, חוסר נכונות להתפשר מוביל לדרישה שהקמפיין המשותף יכלול את השפה העיצובית של שני המותגים. זה לא עובד, ואם כן, זה נראה רע.
במצבים כאלה יש כמה אפשרויות: להחליט שהמותג החזק מבין השניים יהיה בפרונט, השפה העיצובית שלו תשלוט, ורק הלוגו של המותג השני ישתלב בקמפיין.
אופציה שנייה היא לעצב שני קמפיינים נפרדים, שכל אחד מהם יישא את העיצוב של אחד מהמותגים השותפים, וכל חברה תשלח ללקוחותיה את הקמפיין שלה. פתרון זה מתאים כאשר מאגר הלקוחות של שתי החברות שונה מאוד, שכן אם יש לקוחות משותפים, הם ייחשפו לשני הקמפיינים, וזה עלול ליצור בלבול.
אופציה שלישית היא לייצר שפה עיצובית חדשה לטובת הקמפיין המשותף, שתסקרן ותעורר עניין. מצד שני, יש לקחת בחשבון שהוא לא ייהנה משיוך לאף אחד מהמותגים. בכל מקרה, כדאי לפתוח את הנושא לדיון עם השותפים, ולבחור באופציה הנכונה ביותר.
בלי דריסה
כאשר חברה מנהלת כמה שיתופי-פעולה במקביל, נפוצים מצבים שבהם כל אחד מהשותפים מעלה קמפיין דיגיטלי משלו לאותה הצעת ערך, ללא תיאום. הקמפיינים למעשה מתחרים על אותם קהלי יעד ואותן מילות מפתח, המחיר לליד עולה, והכסף מושקע לחינם.
מתי כן כדאי לקיים קמפיינים שיווקיים עם כמה שותפים במקביל? כאשר כל אחד מהם משווק מוצר מעט שונה, או כאשר יש חלוקה מוגדרת בקהלים: שותף אחד משווק לסקטור הפיננסי, שותף שני לסקטור הקמעונאות וכן הלאה.
נקודה נוספת שיש לשים אליה לב היא העבודה עם משפיענים, שצריכים להדהד את המסר של הקמפיין המשותף, ולהסביר כיצד המהלך יביא ללקוח ערך מוסף. למעשה, הם יהוו שופר למסר שכבר קיים.
במקרים רבים, לכל אחת מהחברות יש כבר משפיענים "משלה" - זוהי הזדמנות מצוינת ליזום צעדים יצירתיים, ולחבר אותם גם לפעילות משותפת.
לתאם בין מחלקות
בחברות רבות מנהלי השותפים ומנהלי השיווק אחראים על מחלקות שונות, ועובדים במקביל. כאשר אין תיאום, הארגון מבצע מאמצים שיווקיים כפולים לקדם את המותג.
אם יש סנכרון, מחלקת השיווק תעלה קמפיין למוצר/שירות חדש בתיאום עם מחלקת ניהול השותפים, וזו מצידה תתכנן עם השותפים שלה מהלכי המשך שממנפים את הפעילות הראשונית ומייצרים מכפיל כוח. כך הן יעלו את המיצוב והזכירות של המותג, ומאמצי השיווק יצליחו יותר.