אילון מאסק, האם הוא מציל או מחריב את טוויטר? / צילום: Reuters, DADO RUVIC
במהלך כ־20 השנים שבהן פועלת הרשת החברתית טוויטר, היא הפכה בית לאקטיביסטים, פוליטיקאים, עיתונאים, סלבריטאים ועוד. לא פעם היא מצליחה להכתיב את סדר היום הציבורי במדינות רבות. אך מהלכים אחרונים של בעל השליטה אילון מאסק, כמו שינוי הלוגו והשם של החברה לאות X, מעלים את השאלה האם אנו לקראת סופו של המותג.
● ענקית ה-AI רוצה ישראלים: אנבידיה מרחיבה את גיוס העובדים בארץ
● מסגרת טיטניום ומצלמה משופרת: איך יראה האייפון החדש ומתי הוא יושק?
● אל תפחדו להזדקן, ה-AI תניע את הצמיחה העולמית
לפני פחות מחודש החליט מאסק למתג מחדש את הרשת החברתית שרכש באוקטובר תמורת 44 מיליארד דולר. כבר לא ציפור כחולה ששמה טוויטר, אלא רשת חברתית בשם X. לדברי מאסק, השינוי נועד להבטיח "את חופש הביטוי" וגם כדי להאיץ את החזון הגדול יותר שלו, אפליקציית X - האפליקציה של הכול.
"השם טוויטר היה הגיוני כשזו הייתה רשת חברתית עם הודעות של עד 140 תווים שעוברים הלוך ושוב, כמו ציפורים מצייצות", הסביר מאסק את המהלך. "אבל עכשיו אתם יכולים לפרסם כמעט כל דבר, כולל כמה שעות של וידאו. בחודשים הבאים נוסיף תקשורת מקיפה, ויכולת לנהל את העולם הפיננסי שלכם. השם טוויטר לא הגיוני בהקשר הזה, אז אנחנו חייבים להודות בכך, ולשחרר את הציפור".
שליפה מהמותן
מומחים ואנליסטים ברחבי העולם רואים במהלך הזה מסוכן, מאחר שהוא מבטל שנים של מיתוג מאוד מוצלח. חלק הגדירו את מאסק כ־Twitter Killer, והמבקרים החריפים יותר טוענים שהוא ממשיך להתנהג בקפריזיות וחוסר יציבות, ומבצע החלטות שהן שליפה מהמותן. יתרה מכך, את מאסק עצמו קשה מאוד לקרוא ולהבין, או לחזות מה הוא יעשה.
עם זאת, יש גם מומחים שרואים את הדברים אחרת. "מאסק הוא אדם יוצא דופן, והוא חכם בצורה יוצאת דופן", אמר בשיחה עם גלובס פרופ' ברק ליבאי מבית ספר אריסון למנהל עסקים, שבאוניברסיטת רייכמן. "למרות שנראה שמשהו שם לא יציב, אני לא בטוח שזו מופרעות כמו שלכולם ברור".
פרופ' ליבאי מסביר כי מאסק ממתג את הרשת החברתית במוטיב החוזר של חייו. "אם אנחנו בוחנים את מערכת היחסים שלו עם האות X, היא מלווה אותו הרבה מאוד זמן.
"בתחילת דרכו היה את PayPal שהתחילה בשם X, יש גם את חברת החלל SpaceX, דגם ה־X בטסלה והעובדה שהוא קרא לבן שלו ככה. יש קבוצת מותגים סביב האות הזו, וזה יוצר אסוציאציה. מאסק בונה בית למותג, וזה יעזור לו, כי כל המוצרים יעשו אסוציאציה אחד לשני".
הוא לא מסתכן בהרס המותג טוויטר?
"יכול להיות, אבל מילת המפתח כאן היא האפליקציה הסינית WeChat (אפליקציה המציעה בידור, קניית מוצרים ורשת חברתית, נ"ט). הוא לא מעוניין לשמר את המותג טוויטר, כיוון שהיא עושה למשתמשים אסוציאציה שטוויטר זה בחינם, והמטרה שלו זה שאנשים ישלמו בסופו של דבר. בנוסף, בגלל שלטוויטר יש אסוציאציה חזקה, הוא ידע שאם הוא לא ישנה את המיתוג זה ישמור את התדמית הקודמת, ולכן הוא חייב לעשות מהפכה. מהטעמים האלו, הוא צריך לשנות את המותג".
פרופ' ליבאי מנמק גם מדוע המהלך חייב להתבסס על טוויטר, ולא על הקמת גוף חדש. "כל הסיפור כאן זה בסיס המשתמשים. מאסק מאמין שבגלל אפקט הרשת, המשתמשים לא יעזבו כל כך מהר. ואם יש לו בסיס משתמשים לאפליקציה, הוא מתחיל בנקודת פתיחה טובה יותר.
"הוא לא הורג את המותג, הוא הורג את המוצר. הוא Twitter Killer בהגדרה, כי הוא לא רוצה את הרשת החברתית הזו. הוא הורג אותה כדי להקים רשת אחרת, להרוג כדי לבנות משהו חדש. האם יצליח? נדע את זה בדיעבד".
לא נחמד, ולא הורס
מיתוג מחדש שכולל החלפת שם של חברה אינו מחזה נפוץ. מבין המקרים הבולטים בישראל, אורנג' הפכה לפרטנר אחרי שהחברה הצרפתית החליטה לצאת מהארץ. בעולם, מארק צוקרברג הפך את פייסבוק למטא, אם כי השינוי לא חלחל בקרב הציבור הרחב.
"השינוי שמאסק בחר לעשות הוא הוא חלק מהמלחמות בינו לבין צוקרברג, כמו אלה שהיו בין סטיב ג'ובס לביל גייטס", אומרת עטרה בילר, מנכ"לית ובעלים משותפת בחברת המיתוג קטי תנדה. "צוקרברג השיג את מאסק עם המטאוורס, ועכשיו מאסק רוצה לעשות שינוי אחר, כשהטוויטר, כמרכז של ביג דאטה, הוא פלטפורמה מעולה לכך".
בילר מזכירה את המצע שעליו נבנה המיתוג של טוויטר: "הוא נולד בעידן אפל, שבו ויתרו על לוגואים של פיקסלים קרים ומתכתיים, ועברו להיות יוזר פרנדלי עם התפוח הצבעוני. זו הייתה תקופה חמודה וילדותית והציפור הכחלחלה התאימה שם, אבל ב־2023 זה כבר לא מחזיק. בעיניי מאסק היה צריך לשנות את הציפור, אבל הבחירה שלו ב־X - לוגו שחור עם סממנים כוחניים, שאין בו שום נחמדות - מסתירה משהו שרוחש מתחת לפני הקרקע. שינוי הלוגו הוא קצה הקרחון, ומעיד על כוונות השתלטות. יש לוגואים שעוברים סוג של אבולוציה, למשל זה של אינסטגרם, אבל תוך כדי נאמנות למסורת ולמורשת. במקרה הזה, קרה בדיוק ההפך: מאסק מתנתק מהמורשת. עכשיו אני, כי ההוא הלך".
ד"ר גל יעבץ, מרצה לשיווק וחוקר ומרצה על סביבות דיגיטליות עתירות נתונים מהמחלקה למדעי המידע באוניברסיטת בר אילן, מסתייג מההגדרה מיתוג מחדש במקרה של טוויטר ו־X. "מה שאנחנו רואים כרגע זה חלק מאסטרטגיה כוללת פומפוזית. אם מאסק מדבר על אפליקציית הכול שתהיה דומה ל־WeChat הסינית, המהלך הוא נדבך קטן מהחזון שלו.
"האם הוא בדרך להרוס מותג מצליח? בעיניי, התשובה היא לא. לטוויטר יש בסיס אוהדים לא גדול, אבל מאוד נאמן. הם עברו עם טוויטר בתקופות הכי קשות, היו כאלו שאיימו לעזוב או להחרים, ועדיין יש קהל משתמשים מאוד ברור לרשת החברתית הזו. אני לא חושב שזה הולך להרוס את המותג".
עם זאת, יעבץ מזכיר כי "אנחנו לא מבינים איך כל האופרציה של טוויטר כיום עובדת. מאסק פיטר הרבה עובדים, ולא ברור מה קורה בפנים. אתה שומע על מהנדסים מטסלה בלי ניסיון בתוכנה שמפקחים על תהליכים בטוויטר, או שיתופי פעולה בין החברות של מאסק".
אובדן הכנסות מפרסום
כבר היום המצב של טוויטר לא טוב, שכן המפרסמים מרימים קשיים ותוהים לאן מאסק לוקח את הרשת החברתית. הם בוחנים את ההיתכנות להמשיך לפרסם בטוויטר, בעיקר מחשש שהמותג שלהם יופיע ליד תכנים שליליים או פוגעניים. ואכן, טוויטר איבדה כמעט מחצית מהכנסות הפרסום שלה מאז שנרכשה, כפי שחשף מאסק בתחילת החודש.
בהתחלה, מאסק חשב שהוא יכול לטפל בזה, ופזל לכיוון דמי מנוי, אולם אז גילה שהוא תלוי מאוד בעסקי הפרסום. למעשה, מסלול המנויים בתשלום של טוויטר הניב רק 11 מיליון דולר בשלושה חודשים. כשיש הפסדים של כמה מיליארדים, מדובר בסכום זניח.
בחודש מאי החליט מאסק למנות למנכ"לית את לינדה יאקרינו, שהייתה האחראית על הפרסום ב־NBC Universal, ומכירה את המפרסמים היטב. בהודעה לעובדים שפורסמה ב־CNBC, פירטה יאקרינו על הקונספט של X. "אנחנו משרתים את כל קהילת המשתמשים והלקוחות שלנו על ידי שמירה על חופש הביטוי והבחירה, יצירת אינטראקטיביות בלתי מוגבלת ויצירת שוק המאפשר הצלחה כלכלית לכל משתתפיו.
"היקף השימוש בנו בשיא של כל הזמנים, ואנו נמשיך לשמח את הקהילה שלנו עם חוויות חדשות באודיו, וידאו, הודעות, תשלומים ובנקאות - בעודנו יוצרים שוק גלובלי לרעיונות, סחורות, שירותים והזדמנויות. אתם כותבים את ההיסטוריה, ואין גבול לשינוי שלנו".