קייט האדסון וחנות של המותג פבלטיקס שבבעלותה / צילומים: Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב, Jordan Strauss/Invision/AP
הקשר בין מותגים למפורסמים מוכיח את עצמו מבחינה כלכלית זה שנים, אבל מאז הקורונה הוא תפס תאוצה. אולי זו הייתה סגירת בתי הקולנוע ואולמות המופעים, לצד ביטול תחרויות ספורט ותצוגות אופנה, אבל נדמה שיותר ויותר מפורסמים - בעיקר בארה"ב - הבינו שהם זקוקים למקור פרנסה נוסף.
● 5 אסטרטגיות להתמודדות עם עגלות נטושות באתרי מסחר אלקטרוני
● להצמיד את הטלפון לפריט המבוקש, ולצאת מהחנות: העתיד של הקמעונאות
שיתוף־פעולה עם מותגים הוא ערוץ פופולרי שמכניס לא מעט כסף, אבל למה בעצם לחלוק במכירות עם גוף חזק אחר, כשאפשר להגיד "המותג זה אני"? בסיס הלקוחות והחיבור הרגשי כבר קיים ממילא, כל מה שצריך הוא להחליט על מוצר.
לפי מחקר שערכה ענקית הנדל"ן הגלובלית JLL, מאז 2019 ואז סוף 2022 הוקמו יותר מ־65 מותגים קמעונאיים על־ידי מפורסמים, רובם שחקנים ומוזיקאים, ולצדם גם דוגמניות, ספורטאים, משפיענים ועוד. אם קודם לכן היה מדובר ב־2-3 מותגי מפורסמים חדשים בשנה, כעת כבר מדובר בקרוב ל־20.
על־פי דיווחים בתקשורת העולמית, המגמה ממשיכה גם ב־2023, עם מותגים שמשיקים זמרים כמו ביונסה וג'ון לג'נד. בין אלה שפועלים כבר מספר שנים בתחום נמנים קייט הדסון עם מותג אופנת הספורט Fabletics שמונה 95 חנויות, דרייק עם מותג האופנה אוקטובר'ס ורי און שכולל 11 חנויות, שרה ג'סיקה פרקר עם מותג הנעליים SJP ו־6 חנויות, ריהאנה עם המותג Fenty ועוד.
באירופה מקובל מאוד ששחקני כדורגל משיקים מותגים, ובארץ מדובר בעיקר במפורסמות, ובהן נועה קירל עם Show Time, נטע אלחימיסטר עם מותג בגדי ים ובר זומר עם מותג הטיפוח ברביז - אך התופעה רווחת הרבה פחות מאשר בארה"ב. בנוסף, לרוב מדובר במותגים שנמכרים באמצעות רשתות כמו סופר־פארם או באונליין, ופחות בחנויות פיזיות.
ארבעת השלבים
מחזור החיים של מותגי מפורסמים מורכב מארבעה שלבים. הראשון הוא האיקומרס - זהו שלב פיתוח המותג ויצירת פלטפורמת מכירות אונליין, שמאפשרת למכור ישירות לעוקבים ולמעריצים. כידוע, מאז הקורונה התחזק כוחו של האיקומרס והוא נגס בעוגת המכירות, כך שמדובר בערוץ מכירות נוח להשקת מותג.
השלב השני הוא שיתוף־פעולה קמעונאי. לאחר שהמותג כבר קיים ומתחיל תהליך של מכירות, רבים חוברים כשותפים לרשתות קמעונאיות כמו טארגט, וולמארט או סאקס פיפת' אווניו, שמאפשרות להם למכור את מוצריהם בחנויות פיזיות.
לפי JLL, שהרשתות הן הלקוחות שלה, כ־61% מהמותגים שמגיעים לשלב זה משתייכים לקטגוריית הטיפוח והקוסמטיקה (בישראל, זה השלב שבו "נתקעים" מרבית מותגי המפורסמים).
השלב השלישי הוא הקמת מתחם פופ־אפ. במקרים שהביקוש בסניפי הרשתות הקמעונאיות הוא גבוה, מוקמת חנות פופ־אפ עצמאית במיקומים שרלוונטיים לקהל היעד. גם כאן, ב־JLL מייעצים היכן כדאי לפתוח את החנויות, ומסייעים באיתור המיקומים ובמו"מ. לפי החברה, המיקום הבולט לפתיחת חנות פופ־אפ ראשונה של מפורסמים הוא העיר ניו יורק.
השלב הרביעי, שמהווה בעצם את השיא, הוא פתיחת חנות פיזית וקבועה למותג. המיקום המועדף בפער עצום הוא קניונים, ובמקום השני נמצאות חנויות הרחוב. העיר המועדפת לפתיחת חנות ראשונה היא לוס אנג'לס.
סך שטחי המסחר שפתחו מפורסמים בעשור האחרון עומד על כ־28 אלף מ"ר. לפי JLL, בהתחשב בדפוסי הצריכה הנוכחיים ובקצב פתיחת מותגים חדשים, מגמה זו צפויה להימשך.
בחינת תחומי הפעילות המועדפים על מפורסמים בשנים האחרונות מעלה כי אין חידושים רבים, ואפילו ניתן לדבר על קיבעון מסוים: במקום הראשון תחום הטיפוח והקוסמטיקה (53%), במקום השני מותגי ביגוד והנעלה (41%), במקום השלישי אקססוריז (2%) וולנס (2%), עיצוב הבית (1%) ומזון (1%). עם זאת, את המקום הראשון מבחינת פתיחת חנויות פיזיות כובש עולם האופנה (82% מהמותגים).
הפנייה לדור ה־Z
לרוב המפורסמים אינם משיקים את המותג לבד, אלא עם משקיעים שעומדים מאחוריהם או שותפים, אך ברור שהם ה"פנים" שלו. לכן, כחלק בלתי נפרד מניהול המותג שלהם, הם מקפידים על פעילות אינטנסיבית ברשתות החברתיות.
קהל היעד שלהם מורכב ברובו מצעירים, וליתר דיוק, בני דור ה־Z שדוגלים ב"מסחר חברתי", כלומר קמעונאות שמתרחשת ישירות באפליקציה של מדיה חברתית. במילים אחרות, שהנוכחות שם היא חובה - ומצד שני קיימת תלות גדולה ברשתות החברתיות ובכללים שהן מכתיבות.
על־פי JLL, כוח הרכישה של דור ה־Z יגדל פי שלושה יותר מאשר של דורות אחרים, והם יהוו שליש מקהל היעד הרוכש עד 2030. המסחר החברתי צפוי לגלגל עד 2025 כ־1.2 טריליון דולר במכירות ברחבי העולם, כאשר בארה"ב בלבד צפויה נתח השוק לעמוד על כ־80 מיליארד דולר.
לדברי מור זיו, מנהלת מחלקת ההשקעות ב-JLL ישראל, "החברה שלנו מלווה את המותגים הגדולים בעולם, ובהם גם את אלה של הסלבריטאים, ביצירת אסטרטגיות גלובליות, בתהליכי שיפור והתייעלות המאפשרים למנף את רמת הביצועים של המותג, וכן בהגעה ליעדים הרצויים.
"אם למשל קים קרדשיאן מקימה מותג, והיא רוצה לשווק אותו תחת סיקס פיפת' אווניו כחנות בתוך חנות, אנחנו אלה שנעזור לה לעשות את המהלך. כשג'סיקה אלבה משיקה מותג, אנו מחברים בינה לבין וולמארט וטארגט. למרות שהמותג לא מפעיל חנות פיזית משלו, 55% מהכנסותיו מגיעות דרך הערוץ הקמעונאי, הודות לשותפויות האסטרטגיות האלה - וב-2022 ההכנסות הכוללות היו מעל 300 מיליון דולר".