הפסקת הפרסומות יצאה להפסקה / צילום: Shutterstock
המתקפה הרצחנית של ארגון הטרור חמאס בתחילת אוקטובר, וימי הלחימה שבאו אחריה, עצרו כל סימן של שגרה בישראל. ההלם והכאב הובילו לשיתוק קולקטיבי, כזה שבו החיים נעצרים, ואין אוויר לשום דבר שאינו חדשות. במשך כשבועיים הופיעו על מסך הטלוויזיה דיווחים מהשטח ודיונים באולפן, ללא הפוגה. הפסקת הפרסומות יצאה להפסקה.
● לסובב את גלגלי המשק: הפתרונות של מנהלי השיווק לפעילות בזמן מלחמה
● הדילמה של מנהלי השיווק: איך נכון לקדם מותגים בזמן מלחמה
● בעקבות המלחמה: קשת 12 מודיעה על קיצוצים בתקציב החברה
● איתור נעדרים ומערך הסברה: כך הפך משרד הפרסום גיתם לחדר מלחמה
הסיטואציה הזו שבה נמצאת המדינה השפיעה ועדיין משפיעה על פעילות משרדי הפרסום. אם ביום ממוצע רגיל נמצאים 150 מותגים על מסך, הרי שבתחילת הלחימה היה מדובר כמובן באפס, וכיום המספר עומד על כ־70.
אלא שכעת מדובר בעיקר בחסויות ובפרסומות קצרות באווירת "יחד ננצח" ו"אנחנו אתכם". מחירי הפרסום ירדו עד כדי כך, שעל המסך מופיעות חברות אשר בימי שגרה לא מתקרבות לפריים־טיים. קצת כמו בקורונה, רק עם הרבה יותר עצב.
ברוב המשרדים לא רואים התאוששות לפני ינואר 2024, ומדברים על הפסדים של מיליוני שקלים בחודש. חלקם בחרו להוציא את עובדיהם לחל"ת - ביניהם נמנים גיתם BBDO, ראובני־פרידן ויהושע TBWA.
בגיתם מודים כי המשרד לא עובד בתפוקה מלאה, כאשר לצד העובדים שהוצאו לחל"ת יש גם עובדים בחופשה או במילואים. בראובני־פרידן הוציאו לחל"ת 25% מהעובדים (ועוד 15% במילואים). ביהושע מדובר במספר שמשתנה מדי יום.
גם אלה שלא הוציאו לחל"ת מסתכלים קדימה בחשש כבד. במקאן תל אביב, משרד הפרסום הגדול בארץ, לא מוציאים נכון לעכשיו עובדים לחל"ת. עם זאת, לדברי המנכ"לית אתי עבדי, "הנושא ייבחן "חודש בחודשו. נקבל החלטות תוך כדי תנועה".
יוסי לובטון, מנכ"ל ויו"ר פובליסיס ישראל, מספר כי "בחברה העולמית הוחלט שלא פוגעים בעובדים - לא חל"תים, לא פיטורים ולא ימי חופשה. זו לא החלטה כלכלית, והמצב של משרדים בלי גב הרבה יותר קשה".
ירידה של 80%
לפי בכירי הענף, באוקטובר נרשמה ירידה דרסטית של 80% במחזור הפעילות הכספי. חלקם צופים ירידה של 50%-60% בהכנסות הרבעון האחרון של השנה, וירידה יותר גדולה ברווח, כי ההוצאות גבוהות וקבועות.
"להערכתי סך הירידה בהכנסות של 2023 יהיה 15%. משרדים יפסידו מיליוני שקלים. זה דרמטי", אומר גיל סמסונוב, שותף בגליקמן־שמיר־סמסונוב. "כל המשרדים במתכונת חירום. הקטנים נמצאים במצוקה כמעט קיומית, הם מתחת לקו האדום.
"בחצי הראשון של אוקטובר הירידות היו טוטאליות, במחצית השנייה יש קמפיינים אבל קטנים יחסית. המפרסמים חושבים שקמפיין של מיליון שקל שווה כמו קמפיין של 2-3 מיליון שקל בזמן רגיל, כי כולם גם ככה דבוקים למסך. בעצם זה מתחלק לשלושה סוגים: שליש השתתקו לגמרי, שליש מדשדשים, ורק שליש פעילים בהיקפים קטנים.
לדברי טל צורף, מנכ"לית יהושע TBWA, "בדקנו את כמות המשימות שלנו החודש, ואנחנו ב־60%-70% מהפעילות מאוקטובר של השנה שעברה, אבל חלקן משימות קטנות ולא משימות תורמות קמפיין". במשרד איבדו תקציבאית שהייתה במסיבה ברעים ולא חזרה ממנה. "השבוע הראשון היה מחריד, היינו בהלם רגשי", מספרת צורף.
"לכל משרד גדול יש לקוח או שניים שהוא גוף לאומי או נותן שירות שעושה קמפיין תמיכה, אבל אין קמפיינים של מכירות", אומר בכיר בענף. "מי שעלה לאוויר עשה את זה במחירים מאוד נמוכים, כך שזה לא סייע למחזור. משרדי הממשלה, בנקים וקופות־חולים עשו קמפיינים בחצי מחיר".
"מבחינה כלכלית זה אסון", מסכים לובטון. "אם תוך שבוע־שבועיים החיים יעברו לשגרת מלחמה, וחברות יחזרו לפרסם פרסום מסחרי, נתחיל לצאת מהסיטואציה הזו. אבל אף אחד לא יכול להגיד מתי זה יקרה, הכול נזיל. ככל שזה יתרחק, המשקולת הכלכלית תלך ותכריע.
"זה נכון גם לגבי המשרדים הקטנים שאין להם גב, וגם לגבי הגדולים, שצריכים להחזיק צוות יותר גדול, והעלויות שלהם גבוהות. היכולת לשרוד ירידה של עשרות אחוזים בפעילות, כאשר רוב ההוצאה היא על שכר, היא לא קיימת".
עד כמה זה ישפיע על סיכום 2023?
"בדרך־כלל הרבעון האחרון הוא הכי חזק בשנה. אם הוא יימחק, משרדים יאבדו קרוב ל־50%, וזה יהיה הרסני. אני מתפלל שלא נגיע לזה".
לקחים מהקורונה
המשבר המשמעותי הקודם שפקד את הענף היה משבר הקורונה, שגם בו הפגיעה בנפח הפעילות הייתה דרמטית. אלא שאז, תוך זמן קצר החלה עלייה בקניות האונליין, בעוד שכעת הצרכנים נמצאים בתחושת אבל, שמובילה לירידה במכירות.
לדברי ניב חורש, מנכ"ל משותף ומבעלי ראובני־פרידן, "בקורונה ראינו די מהר מגמה של התאוששות בקטגוריות מסוימות, וגם תוכנית החל"ת של המדינה הייתה מאוד נוחה. הקורונה חיסנה אותנו ולימדה אותנו להתמודד עם דברים כאלה, אבל הפעם מצב־הרוח מאוד קשה".
"הציפייה היא שהמדינה תסייע בחל"תים כמו בקורונה", אומר סמסונוב. "אז לקח זמן לחזור, אבל לחלק מהתחומים הייתה רלוונטיות. פה אין תחום שבו תהיה קפיצה גדולה ויוכל לפצות על המצב".
"אני מקווה שתהיה תמיכה ממשלתית כמו במגפה", אומר לובטון. "כרגע מדברים על מנגנון חל"ת אבל לא על מנגנון סיוע לעסקים, אז אי־אפשר לעשות תוכניות. אם הממשלה לא תניח מתווה שיעזור לחברות לשרוד, נראה גל פיטורים גדול במשק".
לגבש שגרה חדשה
השאלה הבאה היא מתי ואיך תתגבש שגרת פרסום חדשה. נכון לעכשיו, אחד המנגנונים שמפעילים ערוצי הטלוויזיה הוא "בונוסים" - מותג משלם סכום מסוים, ומקבל 150% דקות לעומת יום רגיל.
לדברי חורש, "בשבוע האחרון יש התאוששות בעולמות הפרפורמנס. אנשים נכנסו לשגרת מלחמה, ולכן עוד מותגים עולים לטלוויזיה. היצירתיות שנדרשת מאיתנו עכשיו הרבה יותר גדולה. אנחנו מחפשים יחד עם המפרסמים את הערך שאנחנו יכולים להביא. הכול מתוך חשיבה על המצב - גם המלחמה וגם מצב־הרוח".
"רבים לא מפרסמים עכשיו כי הם בהלם, או שנפגעו או שלא נעים להם", אומר בכיר בענף. "אבל הקניונים נפתחים, והצריכה חוזרת, כך שהראשונים שיחזור לפרסם ירוויחו. יש לנו לקוחות שפרסמו בשבוע האחרון בדיגיטל וזה עובד להם, כי אנשים מהדיכאון אומרים בואו נחליף טלוויזיה או מיטה. הפדיון עולה לאט־לאט, וכבר רואים פקקים בכבישים".
בראיון שערכנו לאחרונה עם מנכ"ל קבוצת גיתם, עדו הר־טוב, הוא העריך כי "בנובמבר הכלכלה תחזור ל־40%־50% מההספק שלה, ובדצמבר זה כבר יהיה 70%־80%". גם אופי הפרסום צפוי להשתנות. "לא נוכל לספר בדיחות כשחיילים נהרגים בעזה", אומר הר־טוב. "נצטרך לתת ערך לצרכנים, לדבר איתם בגובה העיניים. זה עידן האותנטיות, והפרסום ילך שם".
"אם לא תהיה פה זעקה של ציונות כלכלית, אנחנו נהיה בבור שאי־אפשר לצאת ממנו. אנשים יהיו ברחוב", אומר בכיר אחר בענף. "עכשיו יש קצת קמפיינים בסכומים קטנים, ומצד שני, כל ערב זה סופרבול מטורף בנתונים. העניין הוא שלקוחות נורא מפחדים מביקורת. כבר יש להם חומרים מוכנים, אבל הם מפחדים לעלות, 'מה יגידו עלינו'. שר האוצר צריך לבוא, וכמו ג'וליאני אחרי ה־11 בספטמבר, להגיד 'תרימו את הכלכלה'. אחרת לא יהיו פה משכורות".
"ישראל של 2024 תהיה אחרת מכל הבחינות", מסכם סמסונוב. "כולנו נהיה יותר צנועים, שקטים, ענייניים ומאופקים. האופי הלאומי ישתנה, וזה יבוא לידי ביטוי גם בפרסום. ייתכן שעם הזמן התעשייה שלנו תנסה להחזיר את השמחה, אבל כרגע השופוני והמחזמר לא נראים באופק".