מסך עם תמונות חטופים בסניף מקדונלד'ס / צילום: טלי בוגדנובסקי
בשנים האחרונות לבני דור ה־Z יש השפעה עמוקה על החוויה שמותגים מציעים מעבר למוצר עצמו. עוד ועוד מותגים נוקטים עמדה ערכית בתחומים שונים, מגלים מה שמוגדר "אחריות אתית" ומנסים לייצר את התחושה שבאמת אכפת להם - ושלא מדובר באקט שיווקי בלבד. אבל מה קורה בשעת מלחמה? האם מותגים צריכים או שכדאי להם לנקוט צד?
● מכירות ענפי האופנה והמחשבים גבוהות יותר מאלה של טרום המלחמה
● הקמפיינים החדשים שקוראים לעולם להתערב בהחזרת החטופים
● מקופסאות שימורים ועד מסאז': מה אנחנו קונים בזמן מלחמה, ולמה היא גורמת לנו לצרוך יותר
חברות רבות מגנות את מתקפת הטרור
פרופ' ג'פרי סונפלד מאוניברסיטת ייל, ערך את רשימת החברות שגינו את מתקפת ארגון הטרור חמאס ב־7 באוקטובר, הוקיעו אנטישמיות והביעו סולידריות עם ישראל. מדובר בכ־220 חברות, שביניהן נכללות אדידס, Airbnb, אמזון, אפל, דל, מריוט, גוגל, מטא, וולמארט ויוניברסל.
בשלושה מקרים בולטים, החברות לקחו את הדברים צעד אחד קדימה: רשת בתי הקפה סטארבקס התנערה מפוסט שבו אחד מוועדי העובדים שלה הביע סולידריות עם הפלסטינים, והודיעה כי תתבע את העובדים. מקדונלד'ס־ישראל הודיעה כי תחלק ארוחות חינם לכוחות הביטחון הישראלים והציבה שלטים של החטופים בסניפיה, ואילו חברת דיסני התחייבה לתרום 2 מיליון דולר לארגוני סיוע הומניטרי ישראלים (מתוך זה מיליון דולר למגן דוד אדום).
חרם צרכנים על חברות שתומכות בישראל
המהלכים הללו, כולם של חברות אמריקאיות, הובילו לקריאות חרם מצד צרכנים פרו פלסטיניים וכן מצד ארגון ה־BDS. זו הסיבה שלא מעט מותגים גדולים החליטו לנקוט באסטרטגיה של שתיקה: ויכוחים עם צרכנים עלולים להשפיע לרעה על השורה התחתונה.
יותר מכך, סקר שערך מכון גאלופ בארה"ב ופורסם ימים אחדים לפני פרוץ המלחמה בישראל, העלה שרק 41% מהאמריקאים סבורים שמותגים צריכים לנקוט עמדות פוליטיות, וזאת לעומת 48% בסקר קודם שנערך ב־2022. בחלוקה פוליטית מתבהרת התמונה: 62% מאלו שמזהים עצמם כדמוקרטים סבורים שמותגים צריכים לנקוט עמדה, בעוד שרק 17% מהרפובליקנים חושבים כך.
"רוב החרמות לא מחזיקים לאורך זמן", אמר יועץ המשברים דרו קר לאתר השיווק TheDrum. "כדי שתהיה לכך השפעה בולטת נדרשת התמדה לאורך תקופה ארוכה. נכון לעכשיו הטמפרטורה בחדר מאוד גבוהה ובלתי יציבה, אבל בנקודה מסוימת היא תתקרר, וזה יאפשר יותר דיונים ותגובות בנושא".
הצהרה ניטרלית יותר תורמת למותג
ההצעה של קר למותגים היא "לוודא שצרכנים יודעים ששומעים אותם, כי זה בעצם מה שהם רוצים. כדאי להם לצאת בהצהרה נייטרלית אך אמפתית, בנוסח 'אנחנו שומעים אתכם ורואים את פעילותכם ביחס לקונפליקט במזרח התיכון. אנחנו עוקבים אחרי המצב, ומקווים לתוצאה חיובית'".