חנות דגל של H&M במלבורן, אוסטרליה / צילום: Shutterstock
מלחמת חורמה בשוק הזיופים, חשיבה מחודשת על הסניפים הפיזיים ושיתוף־פעולה עם כוכבת גדולה - שלושה מהלכים שביצעו לאחרונה חברות גלובליות מספקים שיעור מעניין בקמעונאות.
● שוק המשפיענים הישראלי מגלגל 60 מיליון דולר בשנה, ויש מי שמרוויחות יותר
● בהודו מעריכים חוצפה, ביפן דרוש עיצוב נועז: כך עושים שיווק נכון בחו"ל
ההשקעה של אמזון
בישראל נסגרו השנה לא מעט אתרי מרקטפלייס - מעין קניון וירטואלי ענק, שמוכר מגוון רחב של מוצרים, ללא התמחות מסוימת - בהם של עזריאלי, שופרסל ואתרים בבעלות מליסרון. זה קרה, בין היתר, משום שהם פנו לשוק הישראלי בלבד והושפעו מהתנודתיות. באופן ספציפי, ירידה במכירות בעקבות המלחמה - ועליות המחירים במשק.
גם אתרים גלובליים דומים שנחשבים למצליחים מתמודדים עם בעיות: זיופים, למשל. בשנה החולפת השקיעה ענקית המסחר המקוון אמזון 1.2 מיליארד דולר במלחמה בזיופים, והעסיקה 15 אלף עובדים - כולל מדעני למידת מכונה, מפתחי תוכנה וחוקרים מומחים - בהגנה על לקוחות, מותגים ושותפי מכירה מפני זיופים והונאות.
מדוחות החברה ל־2023 עולה גם כי בשנה החולפת היא הסירה מהמדפים הווירטואליים 7 מיליון מוצרים שהתגלו כמזויפים. לצד זאת, היא משקיעה מאמצים בחינוך הלקוחות להימנע מרכישת זיופים. כתוצאה מכך נרשמה ירידה של 30% בהתראות של מותגים על העתקות.
השיעור: עם הכנסות של 575 מיליארד דולר בשנה ורווח נקי של 30.5 מיליארד, קל יותר להשקיע במלחמה בזיופים - אבל זהו גם האינטרס של חברות קטנות יותר.
H&M פותחת וסוגרת
כמעט לכל העוסקים בענף השיווק ברור היום שהחנויות הפיזיות ימשיכו להתקיים לצד האונליין, ובאופן אידאלי, הם אמורים להשלים זה את זה. השאלה הגדולה היא באילו שווקים הכי כדאי לפתוח את החנויות הפיזיות, ובאילו עדיף לסגור.
מדוחות ענקית האופנה המהירה H&M לשנת 2023 עולה כי הרשת מתכננת לסגור בשנה הקרובה כ־160 חנויות, רובן במדינות מפותחות (למעשה כ־30 כבר נסגרו), ובמקביל לפתוח 100 חדשות - בעיקר במדינות מתפתחות.
הרשת מחזיקה בכ־3,800 סניפים המפוזרים על פני כ־80 מדינות, ובשנה הקרובה תשפץ 250 מהם, למשל בניו יורק, בלונדון, בברלין ובשטוקהולם. מדוחות הרבעון הראשון של 2024 עולה כי המכירות ירדו ב־2.2% ל־5.4 מיליארד דולר, אך עם זאת נרשמה עלייה ברווח התפעולי - כך שייתכן שהמהלך הוא בכיוון הנכון.
בזמן שהענקית השבדית משקיעה בחשיבה מחודשת על פריסת הסניפים ומחזיקה אתרי אונליין רק ב־75% מהשווקים שלה, גם המתחרה הגדולה, זארה הספרדית, משקיעה במהלכים להגדלת המכירות. כך, בשלוש השנים הקרובות יושקעו 2.7 מיליארד אירו בלוגיסטיקה ועוד 1.8 מיליארד אירו בהגדלת הסניפים, טכנולוגיה וקידום האונליין.
השיעור: ענקית האופנה הסינית שיין מצליחה להלחיץ אפילו קמעונאיות ותיקות כמוH&M ואינדיטקס (בעלת זארה) - וכדאי לעקוב אחרי הצעדים שהן נוקטות בעקבות זאת.
החיבור של ספורה
בארה"ב מקובל זה שנים ששחקנים וזמרים משיקים מותגים גלובליים ומנצלים את פרסומם לטובת המכירות. אבל מאז פרוץ הרשתות החברתיות הכול הרבה יותר מתוקשר, ולכן חברות שמשתפות עמם פעולה מרוויחות גם מהנכסים הדיגיטליים שלהם.
ברשת ספורה הצרפתית, למשל, זיהו את מותג האיפור הטבעוני של ליידי גאגא כמקור להתרחבות. מדובר במותג שהושק במקור בספטמבר 2019, וב־2022 עבר מיתוג מחדש והחליף את שמו ל־Haus Labs.
שנה לאחר מכן נכנסה ליידי גאגא לראשונה לאירופה, עם השקת פעילות בבריטניה באמצעות ספורה. כעת היא מתרחבת ל־12 מדינות נוספות ביבשת, גם כן באמצעות ספורה. בחמש מהן ניתן יהיה להשיג את המוצרים רק באונליין: יוון, פולין, רומניה, צ'כיה ושוויץ.
השיעור: פעילות באונליין בלבד יכולה לחסוך בהוצאות ובלוגיסטיקה, כך שאולי יש פתח להבאת מוצריה של גאגא לישראל.