מלון לואי ויטון בשאנז אליזה, פריז, שהושק השנה. ''להוסיף ממד יצירתי שיגרום לנכסים לבלוט'' / צילום: Reuters, Benoit Tessier
באחר צהריים אחד של יום חול לא מזמן הפכו הכיכרות והמדרחובים הרבים של רובע העיצוב במיאמי לתצוגה מרהיבה של פסלים וציורי קיר צבעוניים של אמנים, אדריכלים ומעצבים בעלי שם עולמי. בכיכר המרכזית בשכונה, שבטבורה ניצבת כיפה גאודזית גדולה שתכנן האדריכל באקמינסטר פולר, נראו עצי דקל מתנודדים ופסלים בצבעי כחול וורוד פסטליים שנצצו תחת שמים תכולים. מותגי יוקרה היו בכל מקום, הן בחלונות הראווה והן על קהל הלקוחות הצעיר והאמיד. רבים מהם נעלו סנדלי הרמס, ענדו צמידי קרטייה ואחזו בתיקי לואי ויטון ושאנל.
● הישראלים שהחליטו לחזור הביתה, דווקא עכשיו
● הוא התחיל כנהג לימוזינה ופועל בניין. היום חברת הסייבר שהוא מנהל בדרך להנפקה
● פרופ' לארי סאמרס: "הרבה אנשים אינם אנטישמים בעומק ליבם, אלא רדודים במוחם"
החנויות בשכונה זאת, ששטחה 30 דונם, דומות למוזיאונים מיניאטוריים, עם חזיתות מורכבות עשויות ממתכת, מזכוכית צבעונית ואפילו מקליפת עצים. יש בה שני מוזיאונים וגם בית ספר לאמנות, מלון, משרדים ובקרוב גם בתי מגורים.
הרובע הזה של מיאמי נוצר במשך שנים רבות בידי זרוע הפרייבט אקוויטי של ענקית היוקרה LVMH. החברה חוללה מהפך ברובע המחסנים לשעבר כחלק מאסטרטגיית נדל"ן עולמית אגרסיבית המעצבת מחדש בניינים, שכונות ומרכזי ערים שלמים.
"כל הדרכים מובילות לנדל"ן", אמר מייקל ברק, העומד בראש LVMH Fashion Group, הכוללת שמונה ממותגי האופנה של הקונגלומרט, בהם סלין ו-Loewe, וזה זמן רב עובד על פרויקטי הנדל"ן של החברה. כשמדובר בהשקעות הנדל"ן הגדולות ביותר של LVMH, הוא הוסיף, "אנחנו יוצרים עיר".
LVMH, המחזיקה במותגי האופנה לואי ויטון ובדיור, הזרימה מיליארדים לנכסים ברחבי העולם. החברה קונה בניינים במיקומי פריים מרכזיים כמו שאנז אליזה, השדרה החמישית ורודיאו דרייב, כדי להבטיח שהמותגים שלה יוכלו להישאר במקומות שבהם הם בנו נוכחות במשך עשרות שנים. באזורים חדשים ומבטיחים כמו רובע העיצוב היא מכתיבה במידה רבה את החוויה השכונתית, ממיקום העצים, דרך השוכרים המורשים להיכנס, עבור בבחירת יצירות האמנות שיעטרו את הכיכרות הרבות ועד סוגי האירועים שמתקיימים בהן.
קנה המידה העצום של החברה והכיסים העמוקים שלה מאפשרים לה מידת שליטה, שאין שנייה לה בשוק היוקרה העולמי. מדובר במובילה בתעשייה, שמנצלת את היתרון שלה באופן שעלולות להיות לו השלכות ארוכות טווח על יריבים, על לקוחות ועל יזמי נדל"ן אחרים. זהו גם הימור עצום על כך שהקמעונאות הפיזית תמשיך להתקיים למרות הגידול הבלתי נמנע של הקניות המקוונות.
LVMH משתמשת בכספה שלה כדי לממן מיזמי נדל"ן קטנים יחסית כמו בניינים בודדים. עבור משימות גדולות יותר, כמו רובע העיצוב, היא משקיעה גם באמצעות L Catterton, קרן פרייבט אקוויטי שהיא מחזיקה ב־40% ממניותיה, עם חברת ההשקעות המשפחתית של מנכ"ל LVMH ברנאר ארנו, האדם העשיר בעולם.
השותפות עם L Catterton מרגיעה את המשקיעים באימפריית האופנה והנדל"ן, שרוצים שהיא תמקד את תשומת הלב שלה ואת משאביה בעיקר במוצרי יוקרה. היא גם מאפשרת עסקאות בלתי תלויות עם מתחרות החברה, שברק מכנה אותן "משלימים הכרחיים" למותגי LVMH במרכזי קניות יוקרתיים גדולים עם שימושים מעורבים.
ברובע העיצוב לקחה לעצמה החברה שתיים מארבע הפינות המרכזיות עבור לואי ויטון ודיור, ואילו השתיים האחרות מאוכלסות בידי הרמס וקרטייה - שתיהן מתחרות. "אם אין לנו את המתחרים, אין לנו עיר חדשה", אמר ברק.
תפנית בקריירה
ברק, בן 67, נמצא לצדו של ארנו עוד מן התקופה שלפני קיומה של LVMH - כשמנכ"ל מוצרי היוקרה עוד היה יזם נדל"ן. בתחילת שנות השמונים, לאחר שנים של פיתוח נדל"ן מסחרי בצרפת בחברה של אביו, Ferret-Savinel, ארנו שם עין על ארה"ב. הוא העסיק את ברק, שבדיוק התקבל להתמחות אצל ז'אן לאון ארנו, אביו של ברנרד ארנו. "הוא היה צריך איזה ילד צעיר ששולט באנגלית", אמר ברק, בן לאב אירי־אמריקאי ולאם צרפתייה.
ברק, אדם שקט ומאופק, עובר בין צרפתית לאנגלית בקלות. הוא חי בפריז, אך מבלה גם בביתו שעל קו החוף במיאמי ביץ'. עמיתיו מכירים אותו כמנהל משא ומתן נבון הניחן בשילוב נדיר של חוש עסקי ורגישות אמנותית. במהלך העשור שבו כיהן כמנכ"ל לואי ויטון הוא שילש את הכנסות המותג.
בקריירות של ברק וארנו חלה תפנית חדה ב־1984. ארנו, אז כבר נשיא החברה של אביו, רכש את בוסאק (Boussac), חברת טקסטיל צרפתית פושטת רגל שהחזיקה במותג האופנה כריסטיאן דיור.
הרכישה הזאת הזניקה את הקריירה של ארנו אל עסקי מוצרי היוקרה והרחיבה מאוד את אימפריית הנדל"ן שלו. בבעלות בוסאק היו שני מוסדות קמעונאיים בפריז שארנו חשק בהם: Le Bon Marché ו־La Belle Jardinière, מחנויות הכלבו הוותיקות בעולם. ארנו, כיום בן 75, עדיין מנהל את Le Bon Marché, וב־La Belle Jardinière שוכנים כעת משרדי לואי ויטון. זהו אחד העוגנים של שכונת פון נף (Pont Neuf), שבפיתוחה מחדש LVMH השקיעה יותר מ־15 שנים וכ־750 מיליון אירו.
"היינו יזמי נדל"ן מסויגים", אמר ברק על ארנו ועל עצמו, "היינו אדריכלים מתוסכלים". לעתים קרובות הם משתפים פעולה עם אדריכלים זוכי פרס פריצקר. פרנק גרי עיצב את מוזיאון קרן לואי ויטון בפריז ועיצב סדרת תיקי יוקרה עבור המותג. גרי מזוהה אולי יותר מכול עם תכנון הגוגנהיים בבילבאו, המוזיאון שהוביל להטבעת הביטוי "אפקט בילבאו" - הרעיון שלאדריכלות ברמה עולמית יכולה להיות השפעת פלייסמייקינג (יצירת מקום) על עיר, והיא יכולה לתרום להחייאתה ולצמיחתה הכלכלית.
"עד היום אנחנו חשים יראת כבוד כלפי פרנק גרי", אמר ברק, בהתייחסו לארנו ולעצמו. "כשאתה הולך למשרד שלו בלוס אנג'לס זו חוויה דתית כמעט".
קסם הפלייסמייקינג של העיצוב העירוני הוא חלק ממה ש־LVMH רוצה לרתום עבור המיזמים שלה. "אנחנו לוקחים משהו שלא קיים, ולאחר שסיימנו את העבודה נוצר מרכז עיר על היבטי המגורים, הקמעונאות והתרבות שלו", אמר ברק. "רוב המותגים שלנו הם כאלה שנקלעו לתקופות קשות. בדיוק כמו הנדל"ן הזה, שקנינו אותו כי היה מוזנח, הרוס". הוא אומר שזו הגישה שהחברה נקטה עם דיור, שלדבריו הייתה "ארגון רישוי, למעשה" כאשר ארנו רכש אותה.
שווי שוק של 400 מילירד דולר
"זה אכן הגיוני ליצור את מרכז הכובד", אמר לוקה סולקה, אנליסט מוצרי יוקרה בחברת הברוקראז' ברנשטיין. "אתה יוצר אפילו עוד יותר מסה קריטית, כדי למשוך את הצרכנים האלה". נוסף להתחדשות עירונית, מאז 2007 הוציאה LVMH כ־3.5 מיליארד אירו על רכישת נכסים בניו יורק, בלוס אנג'לס, בלונדון ובפריז, לפי ברנשטיין.
המתחרים שלה מנסים אסטרטגיות דומות, אם כי בקנה מידה קטן יותר, במקומות כמו פריז, לונדון וניו יורק. אבל שום מתחרה לא יכול להשתוות להיקף ולשאפתנות שמביאה LVMH לפיתוח נדל"ן ולתכנון עירוני.
LVMH, עם שווי שוק של כ־400 מיליארד דולר, מנהלת יותר מ־75 מותגים, בהם מואט הנסי, דיור וטיפאני. אלה מספקים לה את המשאבים לקנות ולפתח קהילות שלמות.
האסטרטגיה מתמקדת ביצירת המיקומים האיקוניים ביותר עבור מותגי החברה. "אנחנו מייצרים תיקים, אנחנו עוסקים ביין. זה נשמע כמו ערבוביה", אמר ברק. "אבל הכול הגיוני כשאתה אומר שאנחנו מתכננים עירוניים. תכנון עירוני טוב לוקח את כל ההיבטים של החיים ושל סגנון החיים ומפגיש אותם במקום אחד".
החברה הוציאה בשנה שעברה כ־2 מיליארד אירו על רכישת נכסים בפריז, לפי ברנשטיין, בעיקר בשדרות שאנז אליזה, שם היא משפצת את חנות הדגל של לואי ויטון וחנויות מרכזיות נוספות לקראת אולימפיאדת פריז בקיץ.
פרויקט נרחב יותר הושלם ב־2021, עם פתיחתה מחדש של חנות הכלבו המשופצת לה סמריטן באזור מוזנח מעט ליד מוזיאון הלובר. השיפוצים של LVMH צמצמו בשני שלישים את שטח חנות הכלבו מהמאה ה־19, והוסיפו מלון חמישה כוכבים ממותג Cheval Blanc שלה וגם מעון יום לילדים ו־96 יחידות דיור ציבורי.
החברה חוללה שינוי גם ברובע הקמעונאי שמסביב, הידוע בשם פון נף, כשסגרה את הכניסה לחניון תת־קרקעי כדי לבנות כיכר.
כדי להיות מסוגלת לפתח נדל"ן ברחוב ראשי בשכונה פחות מפוארת כמו זו, אמר ברק, LVMH הייתה צריכה לאסוף מסה קריטית - מספיק קרקע כדי שתוכל לשלוט בכל האזור וכך לרומם את החוויה למשהו שישמש סביבה הולמת למותגי היוקרה שלהם. "כולם חשבו שהשתגענו, להכניס Cheval Blanc לאזור הזה", אמר ברק. "אנשים לא הבינו שאספנו מספיק מטרים רבועים כדי לקחת את הסיכון הזה".
בטקס הענקת פרסים שנערך בצרפת בשנה שעברה אמר ארנו שניסיונו בנדל"ן לימד אותו לשלב יזמות ויצירתיות בפרויקטים כדי להוסיף "ממד שיגרום להם לבלוט". זו פילוסופיה שלדברי ברק עומדת במרכזה של הדרך שבה החברה משקמת את המותגים שהיא קונה ומחדשת קהילות.
הקהילות מתנגדות
לדברי ברק, ב־2010 שכנע את ארנו להעמיק את השקעות הנדל"ן של החברה ולהסתער על תכנון עירוני. ההצעה: שותפות עם יזם מקומי כדי לבנות מחדש רובע מחסנים במיאמי לכדי יעד קניות יוקרתי. ברק והיזם קרייג רובינס ממיאמי הרגישו שאפשר לייצר באזז בשכונה באמצעות שילוב בין חנויות מוצרי יוקרה לבין האמנים המקומיים שאכלסו את הרובע.
את ארנו הצליחו לשכנע בקלות, אבל מנהלים במותגי החברה התנגדו לרעיון, משום שהוא דרש מהם לצאת מקניון היוקרה הדומיננטי באזור, Bal Harbour Shops, ולעבור לסביבה מחוספסת ולא מפותחת. כעת, אומר ברק, כמה מאותם מותגים מתחרים על הגדלת השטח ברובע העיצוב, שרבים מדווחים עליו כמקום שבו נמצאת החנות בעלת הביצועים הטובים ביותר שלהם בארה"ב.
בניו יורק חנות הדגל האיקונית של טיפאני נפתחה מחדש באביב האחרון לאחר שיפוץ של שלוש שנים, שלהערכת כמה אנליסטים עלה 500 מיליון דולר. החלונות הפנימיים של אולם התצוגה בקומת הקרקע, שבו ערכה קניות דמותה של אודרי הפבורן בסרט "ארוחת בוקר בטיפאני" מ־1961, הוחלפו במסכי וידאו המקרינים מראות של סנטרל פארק ושל קו הרקיע של מנהטן.
האסטרטגיה של קונגלומרט היוקרה טומנת בחובה סיכונים. ההחזר על ההשקעה בנדל"ן נמוך יחסית. על הענף מכבידים כיום עלויות בנייה, דמי ביטוח ושיעורי ריבית מרקיעי שחקים וגם צניחת השווי בשוק המשרדים. בשנה שעברה LVMH הודתה בתבוסה לאחר שתושבים דחו במשאל את הצעתה להפוך נכס בבוורלי הילס, שרכשה ב־2018 תמורת 245 מיליון דולר, למלון Cheval Blanc.
ב־2017 צללה L Catterton לתוך פרויקט התחדשות עירונית של 2 מיליארד דולר בפרברי ונקובר, בשכונה שמאוכלסת בעיקר בידי אנשי צווארון כחול, שבה יזם מקומי הסב קניון ישן לשכונה מתוכננת מראש הכוללת קמעונאות, מגורים ומשרדים. הפרויקט מעולם לא הצליח כיעד לקניות יוקרתיות, וקמעונאי יוקרה, לרבות לואי ויטון, התחייבו בסופו של דבר לפרויקט אחר של שיפוץ קניון באזור אמיד יותר.
כמו כל יזמי הנדל"ן, גם LVMH מתמודדת עם התנגדויות של הקהילה. ההתחדשות העירונית שלה בפון נף בפריז התמודדה עם תביעות משפטיות בנוגע לתוכנית להרוס את אחת מחזיתות לה סמריטן ולהחליפה בעיצוב זכוכית מודרני וגלי. במונטריאול תושבים חוששים שפרויקט קמעונאי גדול יגרום לתנועה רועשת ולקניבליזציה של מרכז העיר.
במונטריאול LVMH עובדת, באמצעות L Catterton, עם מפתח מקומי שרכש במשך שנה 80 דונם של קרקע במה שהיה פעם אזור תעשייה קלה במרכז העיר. השלב הראשון של Royalmount, מיזם קמעונאי יוקרתי לשימושים מעורבים המתוכנן להיפתח השנה בעלות של 1.5 מיליארד דולר, אמור לכלול מרכז קניות, מסעדות, פארק מרכזי באוויר הפתוח וטיילת בסגנון פארק היי ליין שבניו יורק. בסרטון קידום מכירות אמר ברק שמונטריאול היא העיר היחידה שבה הפוטנציאל לפרויקט מסוג זה דומה לזה שראה במיאמי.
ההשפעה של LVMH ברורה. האחראי על הנדל"ן ב־L Catterton מתיו לה בוזק הוא המנהל לשעבר של שלוחת הנדל"ן של LVMH, שהתמזגה עם Catterton ב־2016 כדי ליצור את L Catterton. "אנחנו לא עושים פרויקט בלי לדבר קודם עם LVMH", אמר לה בוזק.