אהוד דנוך, מנכ''ל אקרשטיין / צילום: אסנת רום סטודיו
המותג Sika שהוקם בשוויץ ב־1910, הפך לתאגיד גלובלי עם נוכחות בארבע יבשות כבר בשנת 1935 ומאז הוא נחשב למותג־על בתעשיית הבנייה. החברה שעברה מאז מדור לדור שלוש פעמים, הפכה לקונגלומרט שמורכב מיותר מ־100 חברות שנרכשו ומוזגו לקבוצה, עם 33 אלף עובדים ב־70 מדינות. מאז 2005 רכש התאגיד ומיזג 77 חברות שונות - ובקטגוריות רבות מהווה Sika שם גנרי בקרב בעלי המקצוע, גם עבור מוצרים מתחרים.
איך מצליחה קבוצה גלובלית, ששולטת ביותר מ־100 חברות, ליצור שפה מיתוגית אחידה? בעשור האחרון התמודדו מנהלי החברה עם האתגר הזה. בשנת 2013, בעקבות עבודה אסטרטגית מקיפה, בחרו מנהלי החברה לצמצם את החלוקה העולמית של הפעילות משישה אזורים לארבעה ובמקביל להתמקד בשבעה תחומי ליבה: מוספים לשיפור בטון, חומרי איטום לתשתיות מתחת ומעל לקרקע, מערכות גג גמישות, חומרי גמר לתעשיית הבנייה, מערכות רצפה מתקדמות לתעשייה, חומרי איטום למעטפות מבנים, מערכות בטון מרפא לחידוש תשתיות וחומרי איטום לתעשייה.
המהלך השתלם ובגדול. בעשור האחרון הקבוצה הגדילה את מחזור המכירות כמעט פי שלושה ושיעורי הרווח התפעולי והנקי עלו בשיעור דו־ספרתי משנה לשנה, מלבד ב־2020 בשל הקורונה.
הדרמה המיתוגית הזאת מתרחשת מאחורי הקלעים - הלקוח הסופי לא נחשף למוצרי החברה ולא מתעניין באיכותם. המוצרים האלה נמכרים לשיפוצניק שבוחר את חומר הדבק לאריחים ומעוניין לשמור על מוניטין, לקבלן שבוחר את חומרי הגמר ומעוניין שהם יחזיקו לאורך כל תקופת האחריות וגם למנהלי עבודות תשתית בפרויקטים, שמוכנים לשלם עבור האיכות ולרגולטורים שמעוניינים לקדם שימוש בחומרים ידידותיים לסביבה.
לאור ניתוח הטרנדים המרכזיים בכלכלה הגלובלית שמשפיעים על צמיחת החברה - גידול באוכלוסייה העולמית, פיתוח ערים מואץ, שינויים אקלימיים, מחסור במחצבים טבעיים, התקדמות טכנולוגית ודיגיטציה ורגולציה מוגברת, השיקו בחברה קמפיין שמבוסס על המענה ש־Sika נותנת ללקוחות שלה.
בשיתוף עם חברות הפרסום House of Communication ו־Serviceplan Suisse, נולד קמפיין שהתבסס על משחק המילים Building Trust (בונים אמון), במסגרתו הודגש הקשר בין המותג Sika לבין תוצאות מעולות, שבנוסף תורמות לאיכות הסביבה.
ארגז כלים מיתוגי
לא קל להעביר מסר כזה לכל הלקוחות בכל אזורי הפעילות ולכן פותחה בחברה "ערכה" שכוללת 520 דימויים ויזואליים, ערכות צבעי מותג ושורות מסר שניתנות לתרגום לכל שפה. כל אחת מהחברות בקבוצה, שרוצה לפרסם לקהל ספציפי בשוק שלה, עושה שימוש במרכיבים שונים מתוך ארגז הכלים.
במקביל ניתנה לכל אחד מעשרות אלפי העובדים גישה לאפליקציה שמכילה מאגר דימויים ומאפשרת להם, באמצעים טכנולוגיים פשוטים, לשלב תמונה שלהם על רקע פרויקט של הקבוצה בו היו מעורבים ולכתוב על אתגריו והישגיו. כתוצאה מכך יוצרים העובדים תוכן אישי מגוון, בגובה העיניים, תוך שמירה על נוכחות מותג בולטת ואחידה בכל רחבי העולם.
המהלך השתלם ובגדול. בעשור האחרון הקבוצה הגדילה את מחזור המכירות כמעט פי שלושה, כתוצאה מגידול אורגני וגם הודות לרכישה של חברות נוספות. הכנסות החברה הגיעו ב־2023 ל־11.2 מיליארד פרנק שוויצרי, שהם יותר מ־45 מיליארד שקל.
