ארנון שפירא, מנכ''ל יוניליוור ישראל / צילום: גיא כושי ויריב פיין
כשאנו חושבים על הילדות שלנו, למה אנחנו הכי מתגעגעים? התשובה של רבים מאיתנו תהיה כנראה "לאוכל של אמא" - אמירה שמקפלת בתוכה זיכרונות מנחמים, אבל גם פער מגדרי. למרות שמצב העניינים הזה השתנה בעשורים האחרונים, המטבח הביתי עדיין נחשב במידה רבה לטריטוריה נשית. בתחום המסעדנות, לעומת זאת, המצב שונה בתכלית - רוב השפים, במסעדות וגם על המסך, הם גברים. מצב זה שכיח בכל העולם. בברזיל למשל, 96% מהמטבחים הביתיים מנוהלים על ידי נשים, ורק 7% מהמסעדות זוכות הפרסים מנוהלות על ידי נשים.
במותג הבירה הבלגי סטלה ארטואה (Stella Artois), שכ־40% מהמכירות שלו הן למסעדות, שמו לב לפער המשמעותי הזה וניסו להבין ממה הוא נובע. בשלב הראשון החברה ביצעה מחקר עומק, שמיפה את החסמים שניצבים בפני נשים בעולם המסעדנות. המחקר הצביע על שלושה קשיים מרכזיים: מחסור באשראי ליזמיות, חוסר הקשבה והערכה מצד שפים גברים וחוסר יכולת לממן לימודים קולינריים גבוהים.
הלוואות לפותחי מסעדות
על בסיס תובנות אלה יצרה סטלה ארטואה קמפיין שנקרא Uncomfortable Food - שם שנועד לבטא את החסמים שעומדים בפני נשים בתחום - שבמסגרתו יצרו עשר שפיות ברזילאיות מובילות מנות מיוחדות, שמייצגות את האתגרים של נשים בתעשייה. כל מנה הפכה ליצירת אמנות שמנסה להעביר מסרים חברתיים מורכבים באמצעות קולינריה. כך לדוגמה, השפיות הרכיבו מנה של פיסות סרטן בצורת אגוזי קשיו, שמסמלות את ה"הפתעה" מכך שגם נשים יכולות לבצע בישול עילי מורכב. באחד הקינוחים, מוס שוקולד צמיגי סימל את הקשיים שבכניסה לתעשייה. המנות הוגשו בעשרות מסעדות במדינה.
במקביל, החברה סייעה לשפיות וליזמיות. יחד עם שותפים נוספים, החברה העניקה הלוואות בהיקף של מיליוני דולרים לנשים שרצו לפתוח מסעדות, חילקה מעל לאלף מלגות ללימודים בבתי ספר לקולינריה והעניקה למסעדניות חשיפה בשווי של כעשרה מיליון דולר. הקמפיין קיבל חשיפה יוצאת דופן בתקשורת הברזילאית ועורר שיח ציבורי על הנושא. המהלך זכה להצלחה מסחררת גם בשטח והוביל לזינוק של כ-42% במספר הסועדים במסעדות בבעלות נשים.
קידום ערכים של גיוון והכלה
שני אלמנטים מחברים אותי לקמפיין נהדר זה. הראשון הוא קידום ערכים של גיוון והכלה בגישה של Say and Do, כלומר לא רק העברת מסרים אלא גם נקיטת מהלכים חברתיים שיש בהם אימפקט מעשי. האלמנט השני הוא החיבור האותנטי שיש למותג לנושא של קידום שוויון לנשים: סטלה ארטואה הייתה המבשלה הראשונה שבראשה עמדה אישה, כבר בשנת 1726 - עובדה שהמותג מבליט בהזדמנויות שונות. כך למשל, לרגל יום האישה ב־2019, שינה המותג את שמו בברזיל ל"איזבלה ארטואה" כמחווה לאותה מנכ"לית, שהייתה אלמנתו של מייסד המבשלה.
הקמפיין Uncomfortable Food הצליח לחשוף פער מגדרי "שקוף", שלא התקיים לגביו שיח משמעותי, והעלה אותו לתודעה. הקמפיין עצמו מרהיב, מרגש, ואף שלצערי לא יצא לי לטעום בעצמי, אני בטוח שגם טעים מאוד. זו דוגמה לחיבור מנצח של שלושת קודקודי המשולש - מותג, מטרה וקהל, שהצליח לחולל שינוי אמיתי וגם סיפק חשיפה משמעותית לסטלה ארטואה.
