דינה בן טל גננסיה, מנכ''לית אל על / צילום: גיא כושי ויריב פיין
מאז הקמתה בשנת 2008, חוללה airbnb מהפכה בנוף התיירות והאירוח על בסיס מודל כלכלי לפיו החברה משכירה נדל"ן לטווח קצר, אך פועלת ללא נכסים. בדומה ל־Uber הביאה airbnb את הכלכלה השיתופית לקדמת הבמה המקוונת. airbnb ביססה עצמה מהר מאוד כשחקנית מובילה בענף. מעבר לסידורי לינה במחירים נוחים ועם פתרונות יעילים למשפחות, שמה החברה דגש על תחושת השייכות בהתאם לסלוגן "Belong Anywhere".
על רקע הדגש בהעצמת החוויה והחיבור למותג, בחרתי במהלך עמו יצאה לאחרונה airbnb בשם Icons ובו חיברה את המותג שלה למותגים חזקים מעולמות התרבות, הספורט והמוזיקה לצד חווית אירוח יוצאת דופן.
שימת דגש על חוויית הלקוח מאפשרת לחברות לבדל עצמן בענפים תחרותיים שמוכרים לנו בעולמות התיירות והתעופה. למעשה, העצמת החוויה הופכת לבסיס סביבו נבנות תוכניות אסטרטגיות. בעולם שבו התחרות על ליבו של הצרכן הולכת וגוברת, חיבור רגשי למותג יאפשר לחברות לבלוט ולייצר מערכת יחסים שהיא מעבר לאספקת מוצר או שירות, מערכת שהיא ארוכת טווח ובבסיסה נאמנות.
באמצעות המהלך השיווקי החדש Icons, עברה airbnb ממעמד של מותג מוביל למעמד של מותג המוביל שיח בקרב צרכנים. היעד של מותגים וחברות הוא להתבלט בשיח שתואם למציאות של ימינו בה הרשתות החברתיות הן שמכתיבות אג'נדות. אל על, כחברה שנושאת את דגל המדינה על זנב מטוסיה ושחרטה על דגלה את הסלוגן "הכי בבית בעולם", מעוררת אמוציות בקרב הצרכנים הישראלים ולפיכך זוכה לנוכחות גבוהה בשיח - לחיוב ולשלילה. את השיח הזה שמנו לעצמנו כמטרה על מנת למנף את העמקת הקשר עם הלקוחות במקביל להעצמת החוויה לכל אורך החופשה.
חיבור רגשי למותגים אהובים
בקיץ 2023 השיקה airbnb את מה שלימים התברר כפיילוט שזכה להצלחה עם יותר מ־250 מיליון חשיפות בסושיאל ושיח ער ברשת, כשהחברה הציעה אירוח בבית החלומות המקורי של ברבי. בינואר השנה השיקה את Icons, פיצ'ר שמציע חוויות אירוח נחשקות.
דרך האפליקציה ניתן להירשם ללינה ואירוח בבית הבלונים מהסרט UP של פיקסאר דיסני, בבית העץ של פו הדב, או בבית של הזמר Prince. חלק מהחוויות מייצרות חיבור לאירועי תרבות אקטואליים: פרארי למשל מציעה אירוח VIP במוזיאון פרארי על מיטה עשויה ממושבי המכונית בשילוב צפייה במירוץ בצפון איטליה וארוחת גורמה במסעדה האהובה על מייסד החברה.
על פניו, החוויות שמציעה החברה הן בבחינת הגשמת חלום, ונתפסות כרחוקות מהישג ידם של מרבית הצרכנים, אלא שבשלב זה האירוח ניתן בחינם או בעלות של עד 100 דולר לאורח על בסיס הגרלה.
במהלך זה מייצרת airbnb חיבור חכם וכפול: חבירה לאייקונים חזקים שממצבים אותה בשורה אחת לצידם, לצד חיבור רגשי עמוק לקהילות מעריצים ויצירת סגמנטים חדשים של חוויות אירוח.
בעידן של כלכלת חוויה כולנו מותחים את הגבולות, מעזים לחלום רחוק ופועלים למימוש החלום. airbnb לא "מסייעת" להגשים פנטזיה - היא יוצרת אותה ומנגישה אותה לברי המזל הזוכים.