יובל סמט / צילום: עופר חג'יוב
"אנשים בעולם מרושת הבינו שהם זוכים למידע ולתמיכה טובים יותר בצורה משמעותית מאנשים כמוהם, מאשר ממותגים וספקי שירותים".
ב־2024 אפשר להתחבר בקלות לציטוט הזה. מי יכול לדמיין עולם שבו שיחה בין לקוחות של חברה מסוימת לא מתרחשת בצורה מקוונת, ישירה ומיידית?
בשנת 1999, שבה התפרסם ספרון בשם "מניפסט הקלוטריין", מציאות זו לא הייתה ברורה או הגיונית עבור רוב המשווקים. מחברי המניפסט גרסו שהשיווק המסורתי יהפוך ללא רלוונטי, כאשר אנשים, מותגים וחברות ימצאו דרכים חדשות להתחבר באמצעות האינטרנט.
אחת התזות העיקריות בספר נגעה בנושא הקהילתיות ובצורך של חברות להגדיר מחדש את השיח בינן לבין הלקוחות. "כדי לדבר בקול אנושי, על חברות לחלוק את דאגות הקהילות בהן הן משתתפות. אבל קודם כל, עליהן להיות שייכות לאותה קהילה".
"קהילה" עדיין נשמעת לחלק גדול מהמשווקים כרכיב משני בתמהיל השיווק. קמפיינים פוליטיים, בראשם הקמפיין "Yes We Can" של נשיא ארה"ב לשעבר, ברק אובמה, ושל חברות גלובליות כמו Airbnb, הוכיחו שקהילה שנבנית ומנוהלת כהלכה היא כוח חדש ואינסופי. חברה שלוקחת חלק בצורה אותנטית בקהילות בהן היא מעורבת, בונה מכפיל כוח שיווקי ולעתים מוצאת בקהילה מקור צמיחה ואפילו את לב המודל העסקי שלה.
הפלטפורמה שמחליפה את גוגל
אחת החברות שצמחה כאהובת הקהל בתעשיית ההייטק, אבל פחות ידועה בקרב הקהל הרחב, נקראת נושן (Notion). על פניו, זהו כלי פרודוקטיביות ארגוני שמחליף את גוגל דוקס, אבל בפועל, זוהי פלטפורמה גלובלית, בשלל שפות, שצומחת בקצב מסחרר.
כיצד כוח עובד בעולם מחובר ואיך לגרום לו לעבוד גם עבור המותג שלכם? ג'רמי היימס והנרי טימס הגדירו בספרם "כוח חדש" תשתית רעיונית לניתוב של כוח בעולם סופר מרושת. כוח חדש נבנה כמשולש על בסיס שלושה שחקנים: הפלטפורמה שמאפשרת את החיבור, המשתתפים וה"סופר משתתפים".
נושן מאפשרת את החיבור סביב ערך משותף שכלל המשתתפים רוצים ליהנות ממנו ומגדירה משימה שבה ה"סופר משתתפים" רוצים לקחת חלק. במקרה הזה, הערך הוא פרודוקטיביות אישית וארגונית, שמבוססת על שירות שמרכז את כל הכלים במקום אחד. המשימה, אותה ה"סופר משתתפים" משרתים, היא לאפשר לאנשים לארגן את העבודה והמחשבות שלהם בצורה פשוטה. נושן הגשימה את הרעיון בדרכים שונות, שמיישמות עיקרון ליבה בהנעת קהילה: זאת תנועה, רק אם היא נעה בלעדיך. העיקרון בא לידי ביטוי בצורה אולטימטיבית עם תבניות בנושן, פורמטים שנוצרים על ידי הסופר משתתפים וכל לקוח יכול ליהנות מהם בתשלום או בחינם.
מכירים את החבר המתוקתק שתמיד מגיע בזמן? או את המנהלת שהמשימות שלה מאורגנות? מה אם יכולתם להיות בדיוק כמוהם, כי התבנית בה הם משתמשים זמינה לכם? זה הכוח של התבניות של נושן, והקסם הוא שהן נבנות על ידי ה"סופר משתתפים" ולא על ידי החברה. נושן מאפשרת ליוצרי התבניות למכור אותן והצמיחה שלה מובלת על ידי הלקוחות.
בן לאנג, מהמוחות הקהילתיים החדים בישראל, בנה את הקהילה של נושן באמצעות הקשבה פעילה ללקוחות. המוצר הפך את נושן לחברה עם שווי שוק של 10 מיליארד דולר והכנסות של יותר מ־100 מיליון דולר בשנת 2023. בעיני זו חברה מעוררת השראה.
