צילום: עופר חג'יוב
הפרסומת החדשה של רשת חנויות איקאה העולמית מציגה את המוצרים של החברה באופן שלא חשבנו עליו ולא ראינו אותו עד כה: חתול שמרחרח קפה מספל שנפל ונשבר או עומד ליד עציץ, כלב שקורע את הכריות בסלון וסיטואציות דומות שבהן חיות המחמד, שנמצאות בבתים שלנו, מסתובבות ליד פריט שבור של איקאה שלצידו מוצג המחיר הנגיש שלו. אחרי כל סצנה כזו מופיע המשפט: Don't worry, you can afford it.
הקמפיין הזה תפס את תשומת ליבי בגלל האופן הייחודי, האמיץ והחכם שבו מותג־על כמו איקאה בוחר לספר את הסיפור שלו. ענקית הריהוט לקחה את הקטלוג שלה - שנחשב ללא פחות מ"קודש הקודשים" של עולמות העיצוב - ושברה את הדפוס שלו, תרתי משמע. אם עד היום התרגלנו לראות את המוצרים של איקאה מסודרים, מהוקצעים ומעוצבים למשעי עד רמת המפית, פתאום אנחנו רואים אותם כמו שהם נראים באמת וחשוב מכך - כמו שהם נראים בבית שלנו.
זה קורה כנראה בכל בית בישראל
הרי לכולנו ברור שהבית שלנו אף פעם לא ייראה כמו הקטלוג של איקאה. הספה עשויה להיקרע במקרה, הכלב כפי שראינו עלול לכרסם את הכרית וייתכן שהבית שלנו סתם ככה קצת מבולגן או שיש צעצוע של הילד על השולחן באמצע הסלון. כך או אחרת, זה ממש בסדר כי זו המציאות - וזה כנראה קורה בכל בית.
בדיוק בגלל זה, סיטואציה שבה משהו נשבר היא ממש לא סוף העולם, זה קורה ואפשר להתייחס לזה בקלות יחסית. למעשה, אפשר להחליף את המוצר - ובנקודה הזו נכנסת לתמונה סוגיית התמחור הנוח של איקאה. איקאה קנתה את מעמדה בישראל ובעולם כולו, בזכות היכולת להציע ריהוט מעוצב באיכות ראויה ובמחירים נגישים לצרכנים. בפרסומת הזו החברה ממצבת את עצמה כאלטרנטיבה לא זולה אך נגישה ומוערכת, שיודעת לספק מענה לסיטואציות שקורות לכולנו כל הזמן.
היבט נוסף של הנגישות, שפוצח היטב בפרסומת הזו, הוא תפקידן של חיות המחמד. לרבים מאיתנו יש בבית כלבים או חתולים ובאופן טבעי הם מושכים תשומת לב רבה, מעסיקים את בני הבית ומהווים חלק בלתי נפרד מהמשפחה.
בפרסומת שלפנינו, החיות, איך לא, מרגישות בבית ולמעשה הן "הכוכבות הראשיות" בזמן שהריהוט השבור הוא משני לעומתן. הסיטואציות האגביות והנונשלנטיות האלה הן בדיוק מה שמעביר את המסר של החברה ואת הנינוחות החדשה שהיא מתהדרת בה. כל זאת, מבלי להתפשר על העיצוב.
לא חייבים לקחת את עצמך ברצינות
הפרסומת הזאת דורשת מאיקאה להפגין לא מעט אומץ. זאת ככל הנראה הפעם הראשונה שבה ענקית ריהוט בינלאומית עושה שימוש בריהוט שבור שלה בפרסומת - וזה לכשעצמו ראוי להערכה. האומץ מתבטא גם בעובדה שאיקאה לא לוקחת את עצמה ברצינות ומאפשרת גם לנו לעשות את זה.
אי אפשר שלא להזדהות באופן מסוים עם הסיטואציות שרואים בפרסומת ועם הבית שכנראה קרוב לאיך שהבית שלנו נראה בימים אלו ממש. באמצעות הקמפיין, איקאה מאפשרת לכולנו להרגיש בבית - גם אם הוא לא יצא מהקטלוג. זה, כנראה, כל הקסם.