סוניה נסטאסה, מנכ''לית נספרס / צילום: שלומי יוסף
הבחירה שלי היא במותג שכל ישראלי מכיר, עם אופי ישראלי מובהק שנראה בכל מקום. לא כל מותג מצליח לבנות נראות כל כך ייחודית ומזוהה - וטבע נאות נמנית על אותם מותגים ישראלים שיכולים להתפאר בזה. המותג מוכר היטב בישראל, אבל לא רק. בפועל, המותג משווק ברובו מעבר לים בארה"ב, קנדה, אוסטרליה, יפן וסינגפור, כשהיקף היצוא השנתי עומד על עשרות מיליוני דולרים. מה שהחל כבית מלאכה קטן לתיקון נעליים, הפך עם הזמן לשם דבר בתחום נעלי הנוחות, כשהמותג טבע נאות מתחרה כיום במדינות שונות עם מותגי נעלי נוחות העומדים עמו זה לצד זה, על אותו המדף.
הסיבות שלי לבחירה בטבע נאות מגוונות, אך מעל הכול אני מעריכה את המיתוג מחדש שעברה החברה בשנה האחרונה, תוך פניה לדור ה־Xennials (ילידי שנות ה־70 ותחילת ה־80), ומתן דגש לצד הנוחות גם לנושא הביטוי האישי - מבלי לאבד מאופייה של החברה אשר הוקמה ב־1942.
ישנם מקרים בהם מיתוג מחדש מהווה סיבה להתרחק מארץ המקור, בין אם למדינות ייצור זולות יותר או למקום מרכזי יותר, אולם טבע נאות, למרות שוק הפעילות הבינלאומי שלה, לא מוותרת על הישראליות. לעבוד מהגליל, להישאר בארץ ולייצר מכאן לעולם - זה לא טריוויאלי. יש בכך אמירה: דע מאיפה באת ולאן אתה הולך.
ואם כבר תהליך מיתוג מחדש, הסלוגן העולמי הנכנס - Walk Wonderful, הוא אבולוציה גלובלית של הסלוגן המוכר של החברה בישראל "את הכי יפה כשנוח לך", המכיל בתוכו את סיפור שני העולמות המבטאים את הצעת הערך של המותג כפי שהוא היום - נוחות עם קריצה לעולם הסטייל. והסטייל, כך נראה, נותר בלתי מתפשר. שכן גם כיום העיצוב משדר טבע נאות, ובאותה הנשימה גם את הטרנדים המדוברים של התקופה הנוכחית: וולנס, קיימות והכללה.
פנייה גם לקהלים חדשים
כותבת שורות אלה מגיעה מחברה שהקיימות מושרשת בה ב DNA, וככזו אני אוהבת לזהות קולגות לאמונה ולדרך. בטבע נאות מאמינים בקיימות ומרחיבים מדי שנה עשייה בת קיימא, הבאה לידי ביטוי גם בחומרים מהם נעשה שימוש בייצור הנעליים ובפיתוח מוצרים טבעוניים. גם בהיבט החברתי טבע נאות נאמנה לערכי הקיימות, למשל בריענון שנעשה ללוגו המפורסם, לצורך קידום רב הגוניות של המותג והיכולת להתאים אותו לכל אחד ואחת. עבורי מדובר בהרבה מעבר ל"רק" בחירת הדגם והצבע שלו אלא היכולת להיות מי שאת, אתה או הם. לכולם יש מקום ויש מקום לכולם.
במיתוג החדש, טבע נאות מעניקה גאווה לעבודת היד ושמה אותה בקדמת הבמה. זו בחירה נכונה בעיניי בתקופה בה ניתן להזמין כל חיקוי בעלות מופחתת. טבע נאות נותנת מענה לתופעת הזיופים עם שימת דגש בעבודת שהיא רובה ידנית עם למעלה מחמישים ידיים אנושיות על כל נעל. עם תחושה של טיפול אישי ואיכותי לכל זוג נעליים, הצרכן מבין שאפשר לקנות דומה - אבל זה לא יהיה אותו הדבר.
לסיכום, ישנם מותגים מצוינים רבים, אבל לא כל רעיון מוצלח הופך למותג ולא כל מותג מצליח נשאר כזה לאורך שנים. סוד ההצלחה טמון ביכולות של המותג להתחדש מבלי לאבד את אופיו, להתרחב מבלי לפגוע בייחודו, ולהתקדם עם רוח התקופה מבלי להתפשר על ערכיו. כל אלה, לראייתי, השכילו האנשים מאחורי טבע נאות לעשות לאורך השנים. לבסס עיצוב כל כך מוכר שיתאים לכל רגל, ונוף בעולם; להתכתב עם המגמות האוניברסליות המתקדמות ביותר מבלי לאבד אחיזה בקרקע ומעל הכל, להישאר נאמנים לאמא אדמה ולמדינה בה החלום נרקם והבשיל.