עמיר שאלתיאל, יו''ר קבוצת אלדר / צילום: איל יצהר
הסיסמא "נפלתם על הדור הלא נכון" מזוהה עם גל המחאה שפקד את ישראל בשנה וחצי האחרונות. רבבות מפגינים צעירים שטפו את הרחובות ושאגו יחד את הסלוגן, שמבוסס על להיט אוהדים קלאסי שמקורו באצטדיוני הכדורגל. ואז הגיע סטטיק.
קבוצת התקשורת פרטנר בחרה לאמץ את הסיסמא הזו, תוך שימוש בקריאייטיב לא פחות מגאוני בעיניי, ולבנות עליה קמפיין שיווקי יצירתי. הקמפיין התבסס על משחק מילים - למעשה פרטנר קוראת ללקוחות שלה לעבור מטכנולוגיית דור 4 לדור 5 בסלולר. "אתם בדור הלא הנכון", אומר סטטיק ללקוחות ומציע להם להתקדם לחוויה מהירה, יציבה ובטוחה יותר.
זאת לא הפעם הראשונה שבה פרטנר משתמשת בסיסמת מחאה. לפני פחות משנה, עלתה החברה עם קמפיין סיבים אופטיים, שבו צעק סטטיק, מוקף בקהל משולהב: "העם דורש פייבר לכולם", סיסמא שמרפררת לסיסמת המחאה החברתית משנת 2011 - "העם דורש צדק חברתי".
מה שעובד באצטדיון, יעבוד בקמפיין
לא ניתן להתעלם מהעובדה שפרטנר בחרה באסטרטגיה אמיצה ולקחה סיכון בלתי מבוטל. ניתן לשער כי בפרטנר ציפו לתגובות נגד, שעלולות להגיע מהקהל שמתנגד למחאות ותומך ברפורמה המשפטית. שיטוט ברשתות החברתיות בימי ההשקה של הקמפיין, גילה קהל נוסף של מתנגדים: תומכי המחאה שטענו שפרטנר ממסחרת את הסיסמה.
בשורה התחתונה, המהלך גרף אינספור תגובות חיוביות וסיפק את הסחורה. הוא יצר באזז רחב, הוא יצר שיח ער והצליח לבלוט בין שלל הקמפיינים שצובעים את סדר היום שלנו. כנראה שפרטנר הבינה דבר פשוט: מה שסוחף באצטדיונים, מה שסוחף במחאות - יסחוף גם את הלקוחות. הרי מה מחפשות סיסמאות מחאה להעביר? מסר חד וברור. תלבישו את המילים על לחן קליט - והצלחתם לשלהב קהל גדול.
קודם המדינה, אחר כך פרטנר
נקודה נוספת שבולטת בקמפיין הזה, שיצא לפני כחודשיים, היא ההתאמה לרוח התקופה. ואין דבר שמעביר את המסר בצורה טובה יותר, מאשר שילוב חיילים ומילואימניקים. "אתם הדור הכי נכון", אומר סטטיק ללובשי המדים שמשתתפים איתו בפרסומת.
אפשר לטעון כי השימוש בחיילים הוא ציני ולכן - כדאי לבחון אותו אל מול המציאות. מה פרטנר, כחברה ישראלית, עשתה למען חיילי צה"ל ולמען הקהילה, מאז ה-7 באוקטובר? האם היא ראויה למסחר את הסמל הכי ישראלי שלנו? האם היא ראויה להשתמש בסיסמאות של העם? ושוב, משיטוט קליל ברשת, אני מקבל את הרושם שכן. המסר של החברה במגוון הפרסומים שלה, התגובות וההודעות לעיתונות היה יציב ורציף - קודם המדינה, אחר כך פרטנר.
פרטנר יזמה מגוון רחב של פעילויות למען החברה הישראלית. היא החליטה לאפשר גלישה בדור 5 לכלל הלקוחות שלה כדי שחיילים ומפונים במקומות מרוחקים יקבלו חווית שירות טובה יותר, לשלוח ניידות תיקוני סלולר לשטחי כינוס של כוחות הביטחון, לחלק ציוד כמו מכשירי סלולר ומטענים ניידים, בין היתר לפלוגה של סיירת צנחנים בה משרת בני הבכור רוי, ואפילו לחלק גלויות ללוחמים בעזה, כדי שישלחו ד"ש ליקירים שלהם. במישור האזרחי, החברה אימצה את קיבוץ כרם שלום וחילקה במרכזי השירות שלה סרטים צהובים.