רינת זילברשטיין סגנית נשיא בחברת AT&T / צילום: אסנת רום
זאת אחת התופעות הבולטות בעולם האופנה בשנים האחרונות: הקאמבק של "אדידס סמבה". מדובר בסניקרס בעלות מראה פשוט יחסית, שנצפו על רגליהן של כמה מיצרניות הטרנדים הגדולות בעולם, לרבות הדוגמנית היילי ביבר, קיילי ג'נר ואפילו ריהאנה.
תוך זמן קצר, הפכו נעלי הסמבה למותג השני הכי נמכר של אדידס בכל הזמנים. ההצלחה של הנעל כל כך גדולה שכמעט ואי־אפשר להשיג אותה בחנויות ודגמי סמבה מסוימים נמכרים ברשתות במחירים של 800 דולר ומעלה. אם הסיפור הזה לא היה מספיק יוצא דופן עד עכשיו, אולי תופתעו לגלות שמדובר בנעלי כדורגל בנות 80 כמעט.
אדידס סמבה עוצבה על ידי מייסד החברה, אדי דסלר, בשנת 1949 בגרמניה. דסלר תכנן במקור נעל כדורגל שתתאים למשחק בחורף האירופאי, על משטחים קפואים. היא כללה גפה גבוהה מעור קנגורו וחידוש אחד משמעותי: סוליה מגומי שסיפקה לשחקנים אחיזה יציבה בקרקע. שנה לאחר מכן, לקראת המונדיאל של 1950 בברזיל, אדידס זיהתה את ההזדמנות השיווקית, הכניסה בדגם מספר שינויים ומיתגה אותו מחדש עם השם המתבקש "סמבה", כמחווה למדינה המארחת.
נעל הכדורגל הפופולרית בעולם
לאחר המונדיאל, הסמבה הפכה לנעל הכדורגל הפופולרית ביותר בעולם ויצאו לה גרסאות נוספות. בשנות ה־70 הנעל יצאה מגבולות המגרש והושקה מחדש בשלל גרסאות אופנתיות, שיועדו במיוחד לנוף האורבני. אבל עם השנים, כמו שקורה בדרך כלל, הסמבה הפכה להיות מזוהה עם גברים שמחפשים להשקיע כמה שפחות, בדיוק ההפך מאייקון אופנה.
בשנת 2022 אדידס שלפה מספר התרגילים לא מעט רעיונות שהקפיצו את הסמבה חזרה לראש הטבלה. אם ב־1950 המונדיאל היה מדורת השבט, היום הרשתות החברתיות מכתיבות את האופנה. ואדידס כיוונה בדיוק לשם.
שימוש נרחב במשפיענים
החברה שיתפה פעולה עם מעצבת העל הבריטית, הצעירה והמוערכת גרייס ויילס בונר, שעיצבה עבורה מהדורה מוגבלת של הנעל. כחלק מהאסטרטגיה השיווקית, במקום לשלם סכומי עתק למשפיעני רשת שיקדמו את הנעל, אדידס גרמה להם פשוט לרצות אותה עד אובססיה. לאחר מכן, החברה הפכה את הנעל לזמינה במיוחד עבורם, מה שהוביל לחיסול המלאי ויצירת שוק שחור למכירת דגמים מקוריים לכל עיצוב חדש שיוצא.
מאז, אדידס ממשיכה לייצר שיתופי פעולה שונים גם עם סלבריטאים דוגמת המוסיקאי פארל ויליאמס וכוכבי העבר בכדורגל זינדין זידאן ודיוויד בקהאם, לצד שימוש נרחב במשפיענים שונים ואהובים שמייצגים את הרוח של סמבה בכל מדינה בה הם פועלים.