רן שחם / צילום: איל יצהר
מאז 7 באוקטובר אנו חווים גלי אנטישמיות יוצאי דופן, שזוכים לתהודה בארה"ב ובאירופה. המאבק כנגד אנטישמיות הפך לחשוב מתמיד אך לצערי, במלחמת ההסברה הבינלאומית, ידינו לא על העליונה.
היכולת למצוא את המשבצת המתאימה ביותר על מנת להעביר מסר חד ונוקב, כזה שמעורר שיח, וחשוב מכל, קמפיין שאי־אפשר להתעלם ממנו, היא אתגר קשה לפיצוח גם עבור המוחות השיווקיים החריפים ביותר.
בחרתי להתמקד בקמפיין מעורר השראה שב־30 שניות בלבד עורר הדים. למי שלא זוכר על מה כל המהומה, בין הפרסומות שהוקרנו וניסו להצחיק, לרגש ולמכור לנו במהלך הסופרבול, הוקרנו לראשונה שתי פרסומות שעוסקות באנטישמיות: הקרן למאבק באנטישמיות השיקה את קמפיין Stand up to Jewish hate, שבלט ביחס לפרסומות האחרות ויצר שיח נרחב בתקשורת העולמית וברשתות החברתיות.
פנייה לדור הצעיר באמריקה
ספוט הפרסומות בהפסקת המחצית של משחקי הסופרבול נחשב לזמן הנחשק ביותר, וייתכן שאף אחד מהמשפיעים בעולם הפרסום. לאורך השנים שודרו שם קמפיינים של מיטב המותגים, שנחקקו בזיכרון הציבורי גם שנים לאחר השידור. גם בעידן הדיגיטלי, שבו טווחי הקשב קצרים ומלאים בהסחות דעת, הפרסומות בגמר הסופרבול נשארו מוקד מרכזי לתשומת לב המונית.
הקרן למאבק באנטישמיות הצליחה לשלב בסדר היום הציבורי בארה"ב קמפיין מרגש, עוצמתי וחשוב. הבחירה הלא מובנת מאליה לשדר בפעם הראשונה קמפיין נגד אנטישמיות בסופרבול, החזירה את כולנו לשיעור הבסיסי ביותר בשיווק נכון. לא מספיק לייצר רעש בלבד או לפרוט על מיתרי הרגש, קמפיין מנצח עושים במקום הנכון, בזמן הנכון ובקצב המדויק לקהל היעד אליו אתה מכוון. כל אלו, לצד מסר משמעותי, הפכו את המהלך המדובר למנצח.
המוחות מאחורי המהלך, מיפו בצורה מדויקת את קהל היעד שמורכב בחלקו מהדור הצעיר באמריקה, זה שמפגין בקמפוסים, משחית את פסלו של ג'ורג' וושינגטון בגרפיטי ושם כאפייה על ראשו, ומאותם מפגינים שקוראים לאינתיפאדה ברחובות לונדון, ללא הבנה בסיסית של משמעות המילה. דור של מסרים קצרים, נוקבים, בלי יותר מדי עומק.
הקמפיין פונה אליהם במשוואה פשוטה, 'לא לשנאה' משמע 'לא לאנטישמיות'. הקמפיין מדגיש סמלים וערכים בסיסיים ומזכיר להם את מרטין לותר קינג, את מאבקו, את האנשים האמיתיים שנפגעים ואת האנטישמיות הגואה שמתרחשת בחצר האחורית שלהם.
מסר חשוב באירוע לא טריוויאלי
ההברקה של הסופרבול וההחלטה לשדר קמפיין נגד אנטישמיות, היא מהלך של חשיבה מחוץ לקופסה שמדגיש את הצורך בניצול פלטפורמות בעלות כוח עצום לשינוי חברתי. גמר הסופרבול הוא יותר מסתם אירוע ספורטיבי; זוהי תופעה תרבותית שמושכת את תשומת לבם של מאות מיליונים בעולם. שילוב מסר נוקב במרחב שיווקי בולט, לא רק מגביר את המודעות אלא גם מייצר לגיטימציה לעיסוק באנטישמיות אצל מי שהם לא הקהל "הטבעי" של הנושא.
בסיכומו של דבר, מעבר לצ'ק ליסט השיווקי המושלם, שבו סומן "וי" על כל הפרמטרים, המרכיב החשוב הוא המסר. המסר האמיתי של כולנו נגד אלימות מתעצמת ושנאה רק בשל היותנו יהודים.