הפופ־אפ התארך מ־3 חודשים לשנתיים. פתיחת החנות בשרונה באוקטובר 2023 / צילום: דודי ששון
כשמותג מצליח לחיות במשך כמעט שלושה עשורים, מובן שזה לא טרנד חולף. כך הארי פוטר, שכבר מזמן לא רק דמות בסדרת ספרים, הפך למותג שובר שוק, שלפי ניוזוויק הוערך ב־2023 בשווי של 43 מיליארד דולר. יותר מ־600 מיליון עותקים של סדרת הספרים נמכרו בעולם והפכו את הסופרת ג'יי.קיי רולינג, שמרוויחה בין 50 ל־100 מיליון דולר בשנה רק מהתמלוגים, למיליארדרית.
● צעירים מתעמתים עם מדענים על השאלה: האם בושם יכול להשפיע על המשיכה?
● ראיון | "לעצבן את הלקוח כמה שפחות": החברה שרוצה לשנות את הקשר בין חנויות ללקוחות
בישראל, בחודשים האחרונים נראה שמכל עבר צצות קולקציות חדשות של המותג כפטריות אחר הגשם. ממצעים דרך כלי אוכל, פיג'מות ואפילו ביצי הפתעה. לא מדובר כמובן בתופעה ישראלית: הטירוף הגלובלי סביב הארי פוטר מגלגל מיליארדי דולרים, כשלפי פורבס, רק הסיור באולפני הארי פוטר בלונדון הניב מאז פתיחתו לפני 12 שנים הכנסות של יותר ממיליארד דולר. פארקי השעשועים של עולם הקוסמים הממוקמים באולפני יוניברסל באורלנדו, הוליווד ויפן, גם הם מקור הכנסה עיקרי לרולינג, עם מיליוני מבקרים בשנה.
מה עורר את ההתעניינות המחודשת הפעם, איך נרקמים שיתופי הפעולה עם החברות, ומה עוד צפוי למותג הקסום שהאהבה אליו עוברת מדור לדור?
ההסתערות הפתיעה גם את וורנר ברוס
ב־2019, לקראת חגיגות 20 שנה ליציאתו לאור של הספר הראשון בעברית, החליטו בדיזנגוף סנטר בתל אביב להקים לתחייה את בית הספר לקוסמים הוגוורטס. אלכס קפלן, מנהל השיווק של הסנטר, נפגש בלונדון עם הנהלת וורנר ברוס: "הם עפו על הרעיון, בעיקר בגלל החיבור לספר. הם הסבירו שלרולינג החיבור לספר הוא הכי חשוב, ובמשך שנה עבדנו על האירוע".
האירוע הוכתר כהצלחה מסחררת, ופקדו אותו מעל מיליון מבקרים. "הצלחנו להביא לישראל חוויה חד פעמית שזכתה בהמון פרסים של וורנר", אומר קפלן. לקראת האירוע הגיעו לסנטר במבצע חשאי ותחת אבטחה כבדה שורת פריטים מהסרטים, כמו מחולל הזמן, שרביט הבכור והסניץ' המוזהב, שהוצגו באקווריומים שקופים ונעולים. "הפריטים הובאו ב־12 בלילה, עם שומרים חמושים, ואף אחד לא הורשה לצלם", מספר קפלן.
זו הייתה הפעם הראשונה שהקהל הישראלי קיבל חנות רשמית של הארי פוטר. "החנות מכרה בשישה שבועות ב־2 מיליון שקל, וכנראה שהסכום היה גדול בהרבה אם היתה לנו מספיק סחורה. אף אחד לא העריך את ההתנפלות. וזה פתח את התיאבון לחנויות הישראליות, שהתחילו לייבא את המוצרים של הארי פוטר באופן סדיר", אומר קפלן. להערכתו, מה שמוביל עכשיו להתעוררות העולמית המחודשת אלו הדיבורים על סדרת הטלוויזיה החדשה של HBO שצפויה לצאת ב־2027, למרות שהצילומים אליה אפילו לא התחילו.
כבר לפני כשנה נציגי חברת LDI, המייצגת הבלעדית של וורנר ברוס־דיסקברי בישראל (וגם של ענקיות כמו נטפליקס, מאטל, הדרדסים והמומינים), שוחחו עם הרשתות הישראליות לגבי ההייפ שיתפוצץ, כך שחלקן התכוננו מראש עם קולקציה המוקדשת לילד־קוסם המפורסם. להשקות קדמה שנה של הכנות ואישורים מ־LDI, וורנר העולמית ורולינג עצמה, עד לרזולוציות הקטנות ביותר.
את האישורים הנכספים קיבלו בארץ עד כה ורדינון־נעמן, תמנון ופוקס, ומיניסו גם היא מייבאת שלל מוצרים. בגזרה הבינלאומית, קרוקס יצאה לאחרונה בליין הארי פוטר, פנדורה מוציאה קולקציות של המותג זה שנים וכך גם H&M, וקינדר הוציאה לאחרונה מהדורה שנייה השנה של ביצי הפתעה לאחר ההצלחה המסחררת של הקודמת. "כשחברה כמו פררו מוציאה אותו מותג פעמיים בשנה, זה אומר הרבה", מציינת רימון ניראל, סמנכ"לית השיווק ב־LDI.
עוד מוצר שיצר היסטריה הוא משחק הווידאו Hogwarts Legacy שיצא ב־2023, שמבוסס על ספרי הארי פוטר אך העלילה מתרחשת כמאה שנים לפני לידתו של פוטר. בתוך שבועיים נמכרו 12 מיליון עותקים, ועד אוקטובר 2024 נמכרו 30 מיליון עותקים בסכום של כמיליארד דולר, לפי סטטיסטה.
"הארי פוטר זה מותג שמעבירים מדור לדור. אלו שקראו את הספרים כילדים, היום הדור החדש שלהם קורא אותם", אומרת ניראל. "המותג תמיד נוכח. מתי רואים אותו מתפרץ בכל מקום? כשיש פעילות שיווקית, כמו למשל סרט חדש. אבל זה לא אומר שלא היה שם לפני, פשוט העיניים תופסות אותו חזק יותר".
"הארי פוטר הוא תופעה תרבותית בין־דורית, הנוכחות שלו תמיד בשוק", מוסיף אלון פוקס, סמנכ"ל פיתוח עסקי ב־LDI. "בתפיסה של הארי פוטר כמותג יש תחושה חורפית, אז הרבה רשתות אוהבות לכוון לקולקציית חורף. כמובן שאנחנו עובדים עם אותם זכיינים, יצרנים ורשתות על כל מה שעתיד לצאת בתקופה מסוימת שנה מראש".
"הכל חייב להיות לפי הספר, עד לרמת הטיקט"
בסוכנות מקפידים לנהל את כל שיתופי הפעולה בסמיכות, "ככה שתהיה חגיגה בעיניים", אומרת ניראל, "שיראו את המותג בכל מקום. בפגישות הרבעוניות אנחנו עוברים על מה הולך ליצור עניין בעולם בשנה או השנתיים הקרובות, כמו סדרה חדשה או סרט, ומכוונים את השוק. בשנים האחרונות המותג באמת קיבל בוסט, אבל תמיד יש קולקציות ומוצרים".
אחד משיתופי הפעולה האהובים ביותר, גם על מבוגרים וגם על ילדים, הוא עם לגו, שמציעה מספר רב של ערכות שמחיריהן יכול להגיע לאלפי שקלים. ב־LDI מסבירים כי להם יש את המילה האחרונה בכל הנוגע לאישורי המוצרים והקולקציות, אבל אין להם קשר למחירים. "לחברות הבינלאומיות יש את המחירים שלהן, ועלויות נוספות מתווספות בישראל. המחירים מאוד גבוהים בכל העולם", אומרת ניראל.
התהליך של LDI מול הזכיינים מתנהל באופן מסודר, מסביר פוקס. "כשיש הסכם מסחרי סגור, הם מקבלים מאיתנו גישה לספרייה ענקית של חומרים עיצוביים של כל שנה ועונה שיוצאים לפי הטרנד העכשווי - ילדותי או בוגר, צבעוני או פסטלי וכו'. אנחנו מנסים להבין עם כל זכיין לאיזה כיוון הוא רוצה ללכת. לאחר שבחברה הזכיינית מפתחים את המוצר הוא נשלח אלינו, למחלקת האישורים הפנימית. חלק מהדברים עוברים מאיתנו לאישורים לבעל המותג בחו"ל, וחלק אנחנו מאשרים בארץ".
כשמדובר במותגי ענק בינלאומיים, הירידה לרזולוציות הקטנות משמעותית, אומר פוקס. "לכל מותג יש חוקיות, מה שמאפשר לגלות זיופים שמופצים לשוק. חלק מעבודת האישורים של וורנר ו־LDI הוא לוודא שלא נעשו טעויות עיצוביות, שהגרפיקה מושלמת, עד לרמת הטיקט. הכל חייב להיות לפי הספר, תרתי משמע. לאחר אישור הגרפיקה, הזכיין מייצר דוגמאות מהמוצר, כדי לבחון האם גם במציאות הוא נראה טוב. לאחר כל אלו, ניתן לצאת לייצור לפי התוכנית השיווקית. כל מה שקשור למותג עובר את העין של בעל המותג, בין אם זו פעילות סושיאל, משפיענים, מיתוג בחנות או דיגיטל".
ב־1 באוקטובר, שישה ימים לפני שפרצה המלחמה, נפתחה חנות הפופ־אפ הרשמית של הארי פוטר בישראל, בשרונה בתל אביב. 70 אלף איש הספיקו לבקר בששת הימים האלה, ונתוני המכר נשברו בהשוואה לכל חנויות הפופ־אפ בעולם - מה שאומר לא מעט על האהבה של הקהל הישראלי למותג. ניראל חוזרת לאותן חגיגות 20 שנה בסנטר, "כשהבאנו בשורה" ומספרת שמאז המותג תפס תאוצה. "האירוע הדהד וזה חלחל וגרם לרשתות ולזכיינים להבין שיש פה משהו גדול", היא אומרת.
חגי קוסקאס, הבעלים של גיקס ישראל, יבואנית מוצרי הארי פוטר ומפעילת החנות הרשמית של המותג בישראל, קיבל את הזיכיון כבר לפני שש שנים. "אז עוד לא היה מדובר במאסה קריטית", הוא אומר לגלובס. החנות, שנפתחה כפופ־אפ לשלושה חודשים בלבד, היא כבר סיפור אחר וגדול הרבה יותר: "נתוני הפתיחה היו כל כך טובים ש־LDI הצליחו להאריך את תקופת הפופ־אפ לשנה, ולשנת אופציה נוספת, שניצלנו כמובן. בתום התקופה החנות צפויה להיסגר, מכיוון שוורנר לא מאפשרת להפעיל חנויות קבועות במרבית המקומות, מלבד לונדון, ניו יורק וייתכן שדובאי. המלחמה קטעה את ההצלחה, מכיוון שהתיירות הפנימית פסקה. לאחר ההכרזה על הפסקת האש רואים שינוי".
המרוץ אחר קולקציות קפסולה אייקוניות
בקיץ החנות הועתקה משרונה למיקום מרכזי ביותר בקניון עזריאלי בת"א והיא מושכת אליה מעריצים מכל הארץ, למרות מחירים לא נמוכים. לדברי קוסקאס, זו רמת המחירים בכל העולם. "המוצרים יקרים אולי ב־10%-15% בהשוואה לחו"ל בעקבות עלויות מקומיות. בניטרול אלו, המחירים סבירים".
בכל הנוגע לקולקציות שמציפות את החנויות, קוסקאס מציין שאחד החששות שלהם הוא שהמותג "יישרף" בשל חשיפת יתר, ומדגיש כי בחנות הרשמית הם מקפידים להישאר בנישת המוצרים המקוריים ומוצרי האספנות. "מי שמחפש פיסים מיוחדים יודע לאן לבוא. יש מעריצים כבדים שאנחנו מביאים מוצרים בהזמנה במיוחד בשבילם, למשל פסל של וולדמורט ב־8,000 שקל ומטאטא נימבוס ב־4,500 שקל".
בין המותגים הבולטים שיצאו בקפסולה מוגבלת של המותג לאחרונה אפשר לציין את ורדינון ונעמן מבית אקסטרה ריטייל, זרוע הקמעונאות הפרטית של קבוצת אלון רבוע כחול. "פעמיים בשנה אנחנו מייצרים קפסולות עם אלמנט אייקוני, כמו סרטים או דמויות מוכרות", אומר גיל גרשון, מנהל מחלקת השיווק והאיקומרס בחטיבת נעמן־ורדינון. "הכנו את עצמנו להסתערות אבל גם אנחנו לא היינו מוכנים לזה. ההתלהבות היתה היסטרית, וזה חידד לנו עד כמה הקפסולות האלו אהובות".
גרשון מספר שהרבה פעמים שיתופי הפעולה האלה נוצרים מקשר עם הזכיין, שמסמן לשותפים שלו שזה הזמן הנכון להוציא מהדורה. "הוצאנו את הקולקציה של הארי פוטר בתזמון מושלם, בחודש שמלאו 23 שנה לצאת הסרט הראשון, כך שתהיה לנו אמירה. הקהל בארץ מאוד אוהב את המותג ואת החיבורים אליו, ומאוד נאמן אליו. כשהם נעשים בצורה הנכונה וכששמים אותו בפרונט על כל האלמנטים האייקוניים שלו, בטיימינג הנכון, זה עובד מעולה".
מה שעוד עבד מעולה, זה השיח הער שנוצר בקבוצת הפייסבוק "הארי פוטר ישראל" ותרם בצורה אורגנית לחלוטין להצלחה הגדולה של הקולקציה. גרשון מספר כי "הרגשנו את הבשלות של הקהל לשילוב של המותג לתוך עולמות המטבח והטקסטיל, אבל לא ציפינו שזה יתפוצץ כך. זה מהרגעים שאומרים שעשינו משהו שהצליח לגעת בקהל היעד, וזה מאוד שימח אותנו. שמנו את המותג בפרונט מבחינת ניראות החנויות לאורך זמן על חשבון מוצרים אחרים שאולי היו נמכרים יותר, אבל רצינו לתת למותג את הכבוד - והמכירות היוו נתח גדול יותר ממה שציפינו בנובמבר".
הפסיכולוגיה שמאחורי שיתופי הפעולה
"הסיבות שהחברות מוציאות קולקציות כאלו הן בראש ובראשונה הנעה רגשית", מסביר מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי שיווקי Success Code. "לחברות כמו פררו או פוקס יש שלושה מנגנונים פסיכולוגיים קריטיים שנכנסים לפעולה: הנוסטלגיה, מנגנון ההפתעה ואלמנט ה־FOMO (הפחד לפספס, Fear of missing out, ש"ס). ההדבקה של ערכי הארי פוטר למותג, כמו הרפתקנות, חברות וסקרנות, יוצרת בו רגש. החברות מחפשות שיתופי פעולה עם מותגים שמייצרים רגש, והארי פוטר זה הכי רגש בעולם".
לדברי אלבז, אחד הדברים שגרם לטירוף ביצי ההפתעה של קינדר זה שילוב אלמנט ההפתעה עם FOMO, העובדה שמדובר במהדורה מוגבלת ויש ליין בובות לאסוף. הוא מציין גם את האינטראקציה הדיגיטלית ששילבו, כשלכל בובה צורף נייר עם קוד שסריקה שלו מובילה לאפליקציה חינמית המיועדת לילדים. "זה מהלך גאוני שמעביר את המותג הפיזי למגרש הדיגיטלי. זה מאפשר לילדים להשתייך לקהילה וירטואלית ולהגדיל מעורבות במותג. זה מאפשר לבעלי המותגים להאריך את מחזור חיי המוצר", הוא מסביר.
ולמה הצרכנים נכנסים לטירוף סביב המוצרים?
אלבז: "ראשית, יש כאן השתייכות חברתית. שייכות זה מרכיב קריטי בפסיכולוגיית הקנייה. זה כמו שהמגזר הצומח ביותר של הארלי דיווידסון בארה"ב הם רואי חשבון, מכיוון שהתדמית שלהם נחשבת מאוד מיושנת ושמרנית, והם רוצים להשתייך לקהילת המגניבים. זה יושב על אותו הנרטיב. מעריצי הארי פוטר הם חתיכת קהילה בעולם. הצרכנים רוצים להשתייך חברתית, והחברות מנצלות את זה. שנית, זה הרגש. מבוגרים נמשכים לנוסטגליה, למותגים אהובים מהעבר, וגם את זה החברות מנצלות. המהות בסוף היא ההשתייכות, הרגש וה־FOMO הגדול שנוצר. אני כמשווק יודע שזה עצב רגיש בקרב הצרכנים, ואני מגרד אותו".
אלבז לא היחיד שמקשר בין המותג לחשיבות הקהילתיות הנרקמת סביבו. מורן קלפר, מרצה לשפת גוף, הוא גם יוצר הפודקאסט "פוטרקאסט" ואחראי לשורת אירועים שמוקדשים להארי פוטר. "יכול להיות שהאהבה הגדלה למותג זו כמו הביצה והתרנגולת. זה הפך לכזה גדול שזה אוטומטית סוחף אנשים. אני לא מכיר ספרים אחרים שאנשים קוראים שוב ושוב, בוודאי לא סדרה שלמה. הקהילתיות של הקהל מדהימה. הקיטלוג הוא 'אתה אוהב הארי פוטר? אני מסתדר איתך', וזה לא טריוויאלי".
ומה צפוי בהמשך? ככל הנראה המומנטום יימשך, ובשנים הקרובות אנחנו צפויים לראות עוד לא מעט קולקציות. "כרגע עונת קיץ 2025 סגורה, סוף 2025 בתהליכי סיום, ואנחנו רואים המשך פעילות במותג", אומר פוקס מ־LDI. "ההתעוררות המאסיבית עתידה להישמר. כמובן שהכל בסוף עניין של טרנדים. יתכן שהשנה היה פיק, בשנה הבאה אולי לא באותה רמה וב־2027 עם השקת הסדרה תהיה שוב התפוצצות. אבל אנחנו צופים שלאורך כל השנה תהיה פעילות ומוצרים, והקהל שאוהב את זה תמיד יוכל למצוא את המוצרים שהוא מחפש".