עמית משיח, מנכ''ל קבוצת מקאן תל אביב, ועדו הר-טוב, מנכ''ל גיתם BBDO / צילומים: איל יצהר, יח''צ גיתם
עסקת הענק של ענף הפרסום הגלובלי, שתביא לאיחוד בין אומניקום גרופ לאינטרפאבליק גרופ ותיצור את חברת הפרסום הגדולה בהיסטוריה, עשויה להשפיע גם על הענף הישראלי. עד כמה? תלוי את מי שואלים. יש מי שחושבים שמדובר בהשפעה קטנה בלבד, מאחר שמדובר במהלך כלכלי נטו שנועד להעלות את שווי המניה; ויש מי שמדברים על הזדמנויות בשוק.
● מצטערים, מד מן. מהפכת הפרסום כבר כאן
● בכירי הענף הזה לא חוששים שה-AI תגזול את תפקידם. הם צודקים?
נתחיל מהעובדות היבשות: אינטרפאבליק מחזיקים בישראל את מקאן תל אביב בבעלות מלאה, ונפרדים מראובני-פרידן (שקנו אותם החוצה) בעסקה שאמורה להסתיים בעוד כשנתיים. בנוסף, הקבוצה מחזיקה ב-FCB TLV (לשעבר שמעוני-פינקלשטין FCB), שהוא משרד קטן יותר. אומניקום מחזיקה 25% ביהושע TBWA באמצעות TBWA אינטרנשיונל, בעוד מול גיתם מדובר בהסכם אפיליאיישן (ייצוג בלבד ללא בעלות), אם כי חברת המדיה של המשרד היא אומניקום מדיה ישראל.
"חיבור עם מפץ"
העסקה בין שתי קבוצות הפרסום הגדולות תיכנס לתוקף רק ברבעון האחרון של 2025, אחרי אישורי רשות התחרות האמריקאית, ענייני רגולציה ודיו דיליג'נס שלא הסתיים. בעוד בעולם יכול להיווצר מצב בעייתי של ניגוד עניינים - למשל מקאן מטפל בקוקה-קולה, ו-BBDO מטפל בפפסי - בארץ הסיכוי להתנגשויות קטן יותר.
אך האם יש סיכוי לשיתופי-פעולה? יש שמציע את אפשרות החיבור בין גיתם למקאן. "יש פה פוטנציאל לחיבור עם מפץ. הכוח הפיננסי העצום של החברה החדשה ייתן יתרון תחרותי מטורף מול השוק, וזה גם ייתן לגיתם ולמקאן יתרון בשווקים בעולם". בהקשר הזה יש לציין כי שני המשרדים חולקים כבר היום את הטיפול בתנובה, באל על ובאסם.
יש מי שמעלה את אפשרות המיזוג בין גיתם ליהושע, "שגם חולקים קניית מדיה. אבל אולי זה טו לייט בשבילם". אחר סבור כי "ייתכן שאומניקום, שהיו"ר שלהם יהפוך ליו"ר החברה הממוזגת, יעדיפו חברה שהם מושקעים בה במניות ולוקחים ממנה דיבידנדים כל שנה, כדי שתהיה הנציגה שלהם בארץ. זה כמו פובליסיס, שיש להם בארץ 3-4 מותגים, והעדיפו למנות מישהו אחד שינהל הכול. ישראל לא ממש בראש מעייניהם, וזה פתרון. או שהכול ירוכז תחת גורם אחד, או שמקאן ידווחו להנהלה החדשה של אומניקום - ושתי האפשרויות טובות".
מקאן תל אביב, יש לציין, נמצאת בצמיחה משמעותית בעשור האחרון ונחשבת לסוכנות השלישית בגודלה בעולם של מקאן וורלד גרופ - מה שעשוי לייצר לה מעמד משמעותי מול אומניקום. "מדובר בשחקנית משמעותית בצמיחה ובטכנולוגיה, ובישראל אין שום דבר שקרוב לזה. לכן עבורה מדובר יותר בהזדמנות מאשר בסיכון", מסביר בכיר בענף. במובן הזה, החיבור לאומניקום, שמצבה טוב בהרבה מ-IPG כיום, יוכל לסייע למקאן להעמיק את השקעותיה בעולם - כלומר הזדמנות עם הפנים החוצה, לאו דווקא בתוך השוק הישראלי.
כולם מוטרדים מ-AI
בניגוד לשוק הפרסום הגלובלי, שצומח ב-4%-5% בשנה, השוק המקומי נמצא בקיפאון של כמה שנים עם היקף שנתי של 4 מיליארד שקל. "המצב במשק לא פשוט, והתחרות מקשה על כל הלקוחות. הם חיים מרבעון לרבעון, ומקצצים בתקציבי שיווק ופרסום", מסביר בכיר בענף.
"הסיפור של הטכנולוגיה וה-AI מטריד את כולם", מציין בכיר אחר. "אנשים נערכים, ולא יודעים באמת למה. תהליכי פרסום שמרכזים המון כוח-אדם יושפעו דרמטית. למעשה, כוח-האדם כבר מצטמצם". אחר טוען כי "אנחנו לא רואים ש-AI מכווץ משרדים, אולי ב-10%, וגם זה לא בזמן הקרוב".
מגייסת ותיקה בענף הפרסום האמריקאי אמרה ל"וול סטריט ג'ורנל" כי כישרון יצירתי נעשה מיותר "במהירות שלא ראיתי מעולם". יש מי שממהר לקטול את האמירה: "כישרון ויצירתיות זה משהו שאין לו תחליף, גם אם הם יקבלו צורה אחרת.
"אם AI נהיה קומודיטי, צריך לייצר בידול באופן שמפעילים אותו. איך? עדיין אין תשובה לזה, אבל ב-120 שנים אחרונות, בכל פעם שהייתה התפתחות טכנולוגית, הספידו את חברות הפרסום, ועובדה שהן שרדו את המהפכות האלה. יש להן משהו שרוכב על הטכנולוגיה אבל לא שואב את הכוח שלו ממנה, וזה יחסי אמון עם לקוחות".
בכיר אחר בענף מחדד כי "אם פעם המשקל בעולמות הפרסום היה 80%-90% על כישרון קריאייטיבי, היום מי שלא נשען על דאטה וכלים מתוחכמים במדיה, הוא חסר תועלת. זה הפך לתנאי בסיס, ועל זה מוסיפים את הפקטור הקריאייטיבי".