מצטערים, מד מן. מהפכת הפרסום כבר כאן / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, Shutterstock
במהלך שיחה בת שעה, במטרה למכור למשקיעים את סגולותיו של מיזוג בשווי 30 מיליארד דולר של שתי ענקיות פרסום, הוזכרו המילים "נתונים" ו"טכנולוגיה" תריסר פעמים כל אחת. AI הוזכרה שמונה פעמים. "יצירתיות" נאמרה פעם אחת.
● איך תשפיע עסקת הענק של ענף הפרסום על השוק הישראלי?
● בכירי הענף הזה לא חוששים שה-AI תגזול את תפקידם. הם צודקים?
● מומחה הפרסום והשיווק הגלובלי: "הבינה המלאכותית היא לא מהפכה, זה רק עוד כלי"
הדוברים היו המנהלים הבכירים של Omnicom Group ו-Interpublic Group, המתכננים להתאחד לחברת הפרסום הגדולה בעולם, כזו הידועה באייקונים יצירתיים נועזים ובקמפיינים אגדיים כמו Think different של אפל ו-Priceless של מאסטרקארד.
שדרת מדיסון בניו יורק משתנה במהירות כבר למעלה מעשור, אך האיומים על התעשייה, שפעם התרכזה ביצירתיות, מעולם לא היו גדולים יותר. ענקיות הטכנולוגיה שולטות ביותר ממחצית משוק הפרסומות של טריליון הדולר, וקוואנטים (אנליסטים כמותיים) החמושים בכמות גדולה של נתונים מכוונים את רכישת הפרסומות. כעת, בינה מלאכותית גנרטיבית שולחת גלי הלם אל עולם השיווק ומבטיחה ליצור פרסומות מותאמות, זולות ומהירות מתמיד.
תעשיות רבות מדברות על הכנה לבינה מלאכותית. עם עסקה שוברת קופות זו, תעשיית הפרסום מנסה להשתנות עבור ה-AI.
לחלום בגדול יותר
אומניקום טוענת כי היקף הרכישה, והחיסכון של 750 מיליון דולר בעלויות, יאפשרו לה להשקיע כסף רב יותר בניסויי בינה מלאכותית. יש בעסקי הפרסום כאלה הצופים כי הבינה מלאכותית תסייע לקופירייטרים ולארט דירקטורים של סוכנויות פרסום להתפרע עם הרעיונות שלהם ולזכות בלקוחות חדשים.
הטכנולוגיה "תאפשר לנו לחלום בגדול יותר", אומרת סוזן קרדל, יו"ר Interpublic FCB, שעזרה ליצור את ה-spokescandies (דמויות בצורת סוכריות) האייקוניות של M&M. "לפעמים אנחנו מגבילים את הדמיון שלנו למה שאנחנו חושבים שאפשר, ובינה מלאכותית יכולה לדחוף את האפשרי קדימה".
ההוצאה על פרסום דיגיטלי מבוסס נתונים עקפה את ההוצאה על פרסומות הטלוויזיה בעשור האחרון, וחברות ובהן מטא ואלפבית (החברה האם של גוגל) פלשו עוד ועוד לתחום שנשלט בעבר על-ידי משרדי פרסום. הוצאות הפרסום העולמיות צפויות לעלות על 1 טריליון דולר לראשונה השנה, כאשר ההוצאות בפלטפורמות דיגיטליות מהוות 71%, לפי חברת המדיה GroupM. גוגל, מטא, בייטדאנס, אמזון ועליבאבא יקבלו יותר ממחצית מההכנסות הללו.
לריביירה הצרפתית, שם מתכנסים בכירי ענף הפרסום כבר עשרות שנים במסגרת פסטיבל הפרסום בקאן, הגיע השנה משתתף חדש: קרוגר. רשת הסופרמרקטים הפונה ללקוחות בפרברים וכאלה שהם בעלי מודעות למחיר הקימה ביתן על חוף הים, עם כורסאות מרופדות בצבע שמנת ובר המשקיף אל הים התיכון.
מנהלים מחטיבת הפרסום של קרוגר היו שם כדי לשכנע את המותגים שהנתונים שלה על התנהגות הקונים יכולים לגלות מידע על אורח חייהם ועל שאיפותיהם, ולאפשר להתאים להם פרסומות ממוקדות ויעילות יותר. קרוגר מוכרת מודעות באתרים שלה ומוכרת את נתוני הקניות האנונימיים שלה על צרכנים, כדי שמותגים יוכלו לטרגט משתמשים באתרים ובאפליקציות של צד שלישי.
הפסטיבל, כמו תעשיית הפרסום, התמלא בפנים חדשות. לפני יותר מעשור ירדו לשם ענקיות הטכנולוגיה כדי לחזר אחר מותגים גדולים ולמכור להם פרסומות. ואז החלה המרינה להתמלא ביאכטות של חברות ייעוץ וחברות פרסום דיגיטלי, השחקנים מאחורי הקלעים שאחראים על הטכנולוגיה שהופכת את המכירה והקנייה של מודעות לאוטומטיות.
השנה הגיעה מתקפה של קמעונאים עם גישה לנתונים נרחבים. מנהל הצמיחה הראשי של וולמארט ומנהל מכירות הפרסומות העולמי של חברת משלוחי המצרכים Instacart היו בין האח"מים שהוזמנו לארוחת המנהלים של iHeartMedia ו-MediaLink, שכללה הופעה של הזמר לני קרביץ.
מי צריך כישרון יצירתי
מנהלי הפרסום המקוריים היו אדריכלי תרבות, שעיצבו קשרים רגשיים בין מותגים לקהל שלהם. חשבו על Just Do It של נייקי (1988) מבית היוצר של דן ויידן, על Things Go Better with Coke (1963) שנוצר אצל ביל בקר או על A Diamond Is Forever של חברת היהלומים דה בירס של הקופירייטרית פרנסס גרטי.
בתמורה לסיסמאות הפרסום החכמות, הג'ינגלים הקליטים והסיפור הקולנועי שלהם, מנהלי הקריאייטיב זכו ליחס של כוכבי רוק. הם קיבלו משכורות שומטות לסת והטבות יוקרתיות.
שריל ברמן, מנהלת הקריאייטיב הראשית לשעבר של ליאו ברנט בארה"ב, נזכרת בסוכנות אחת שניסתה לפתות אותה לעבור אליה בשנות ה-90, באמצעות בית מדהים מול האוקיינוס בעיר ריי במדינת ניו יורק, מספיק כסף כדי שתוכל להרשות אותו לעצמה ושירות לימוזינה להסעה למשרד וממנו.
במקום זאת, היא נשארה בליאו ברנט בשיקגו ולקחה חלק ביצירת קמפיינים בלתי נשכחים עבור מקדונלד'ס, לרבות הפרסומת משנת 1993 עם לארי בירד ומייקל ג'ורדן, שמהמרים על זריקות מאתגרות יותר ויותר לסל כדי לזכות בביג מק.
ימי הזוהר האלה תמו. עם בינה מלאכותית, "מעמדם של אנשי הקריאייטיב הולך ויורד", אומרת ברמן. חלק מהמשכורות של מנהלי קריאייטיב ראשיים ירדו בכ-20% במהלך העשור האחרון. אוטומציה ובינה מלאכותית גנרטיבית יכולות לחסל כ-32 אלף משרות בסוכנויות, או כמעט 8% מכוח העבודה, עד שנת 2030, להערכת חברת המחקר Forrester.
כישרון יצירתי נעשה מיותר "במהירות שלא ראיתי מעולם", אמרה אן-מארי מרקוס, מגייסת ותיקה בענף הפרסום. המגויסים הלוהטים במקום זאת הם אלה שמחשבים, מריצים ניסויים ומשתמשים באלגוריתמים כדי לנתח נתונים ולחזות איזה סוג של מסר יהדהד, היכן הוא אמור להופיע ואפילו מתי יש סיכוי גבוה ביותר שמישהו ילחץ על "קנה".
הליבה היצירתית של חברות הפרסום נסחטה אט-אט על-ידי שורה של מצטרפים חדשים כמו חברות ייעוץ, סוכנויות בוטיק, חברות מדיה ופלטפורמות טכנולוגיות, שלעתים קרובות מציעות לעשות עבודה יצירתית בפחות כסף כאשר עסקה קשורה להוצאות פרסום. במקביל, מחלקות הרכש של המותגים המפרסמים המשיכו לדחוף להפחתת העמלות שהם משלמים עבור שירותי קריאייטיב.
התכווצות מסוימת כבר התרחשה. WPP ויתרה על שמות של סוכנויות פרסום אגדיות כמו Young & Rubicam ו-J. Walter Thompson, מותגים שיוסדו ב-1923 וב-1878, בהתאמה. אינטרפאבליק מכרה לאחרונה את משרד דויטש' בניו יורק, וגם את היל הולידיי מבוטון.
פייט לפובליסיס
האיחוד של אומניקום ואינטרפאבליק הוא גם מהלך שנועד לעמוד בקצב של פובליסיס המתחרה, שהסתגלה מהר יותר למהפכה הטכנולוגית. פובליסיס, שבסיסה בפריז, הוציאה מיליארדים על קניית נתוני צרכנים וחברות מסחר אלקטרוני, ועברה במהירות לייעל את ההיצע שלה ולהקטין את העלויות בצד היצירתי של העסק.
הלקוחות, כולל חברת השוקולד הרשי, שהעניקה לאחרונה לפובליסיס את חוזה רכישת הפרסומות שלה בארה"ב, אומרים שהם התרשמו מהאופן שבו הסוכנויות של פובליסיס מבינות את הצרכנים ויכולות לקשור את הידע הזה להחלטות מתי והיכן להציג בפניהם מודעות מותאמות אישית.
אומניקום רוכשת את כל המניות של אינטרפאבליק, שצפויה להיסגר במחצית השנייה של 2025, ליצירת ישות משולבת עם הכנסות שנתיות נטו של יותר מ-20 מיליארד דולר, בהתבסס על נתוני 2023. המהלך יפגיש סוכנויות פרסום אגדיות כמו TBWA ומקאן.
מנכ"ל אומניקום, ג'ון רן, אמר שהעסקה תאפשר לו "לקחת סיכונים גדולים יותר של השקעה בבדיקת טכנולוגיות ופלטפורמות חדשות". הרכישה "מאפשרת לנו לתפוס שליטה על העתיד שלנו, במקום לחכות שהטכנולוגיה תשפיע עליו בדרכים שאי-אפשר לצפות אותן היום".
תהפוכות ה-AI
עליית הבינה המלאכותית היוצרת - שמסוגלת ליצור תמונות, טקסט, אודיו, וידאו וקוד - מאיימת בגל חדש לגמרי של תהפוכות, אם כי היא עדיין בשלבים המוקדמים ועשויה להתגלות כשינוי יקר ומבולגן. בינה מלאכותית יוצרת פולטת לעתים קרובות דימויים חזותיים מעוותים או בלתי ניתנים לשימוש, ונדרש זמן להזין את הטכנולוגיה בתמונות שנאספו ובהנחיות לשיפור האיכות. גם סוכנויות פרסום, כמו אולפנים בהוליווד ומוציאים לאור, צריכות לוודא כי הן אינן מסתמכות על חומר שנרשמו עליו זכויות יוצרים.
אבל בטווח הארוך, היעילות של AI צפויה להפחית את מספר האנשים והשעות הנדרשים כדי לספק שירות ללקוחות - השפעה גדולה על סוכנויות שהרוויחו מזה זמן רב כסף על-ידי חיוב שעתי על עבודת עובדים.
סוכנות "אמסטרדם 180" של אומניקום סייעה השנה ביצירת קמפיין לסודה Mirinda בטעם פירות של פפסיקו בעזרת Adobe Firefly, כלי AI גנרטיבי. הסוכנות הזינה את הכללים ליצירת המראה והתחושה הנכונים למודעות של מירינדה, כמו גם תמונות ששותי מירינדה שלחו של חיות המחמד, האמנות והחופשות שלהם. כלי הבינה המלאכותית יצר לאחר מכן יותר מ-500 אלף תמונות מותאמות אישית של עיצובי הפחית הייחודיים בחמישה ימים. הצרכנים יכלו להוריד את התמונות ולשתף אותן ברשתות החברתיות.
אומניקום משיקה פלטפורמת בינה מלאכותית שתכיל כלים של ספקים שונים כדי לעזור לאנשי הקריאייטיב ליצור פרסומות מותאמות אישית בקנה-מידה עצום. את פרויקט הבטא מוביל סמנכ"ל הטכנולוגיה של החברה, פאולו יוביאנקו, מהנדס בן 51 שהתחיל את הקריירה שלו במעבדות Bell ומעבדות AT&T.
"היכולת להתאים אישית את המסר והתוכן ליחידים היא ההבטחה לשיווק מותאם אישית לצרכן (one-to-one marketing)", אמר יוביאנקו. עם AI גנרטיבי, "אנחנו מתקרבים עכשיו ליכולת לעשות את זה".
לדבריו, העסקה של אינטרפאבליק, הכוללת את מתווכת הנתונים Acxiom, תעניק לחברה גישה לנתונים נוספים. ל-Acxiom יש "הבנה טובה יותר של הצרכן, בהתחשב במספר תכונות הצרכן שהם מביאים אל השולחן", הוא אומר.
סוכנויות רבות כבר משתמשות בבינה מלאכותית כדי לטפל במשימות פנימיות ולייעל את זרימות העבודה. הן פיתחו כלים המשתמשים ב-ChatGPT ובטכנולוגיות בינה מלאכותיות אחרות כדי לסייע בהשלמת המשימה צורכת הזמן של מילוי מה שמכונה "בקשה להצעה" (RFP) ממותגים שמבקשים לשכור סוכנות חדשה. וחלקם משתמשים בו בשביל סיעור מוחות עבור רעיונות לפרסומות.
כמה לקוחות ותיקים של סוכנויות, כמו פרוגרסיב, יוניליוור ואפל, מטפלים כעת בכמה משימות קריאייטיב בתוך החברה. לפני עשר שנים, פחות ממחצית מן המפרסמים בארה"ב היו בעלי סוכנות פנימית; כעת, כ-82% מהמותגים עושים חלק מהעבודה הזו, אומר גרג פול, מייסד שותף של R3, חברת ייעוץ שעוזרת להתאים בין מותגים לסוכנויות.
במקום להעניק לסוכנויות הקריאייטיב שלהן מעמד "משרד מתאם" משתלם לזמן רב, רבים מהמשווקים המובילים בעולם עוברים סוכנויות כל שנתיים או שלוש.
מותגים מגייסים יוצרים שיפיקו זרם קבוע של מודעות ותוכן במדיה החברתית. ישנן חברות פרסום שמשיגות את העסקים האלה על-ידי רכישת סוכנויות המתמחות ביוצרי מדיה חברתית ובמשפיענים.
עידן המתמטיקה
גוגל ומטא, שכבר שולטות בקנייה ובמכירה של פרסום דיגיטלי, משתמשות בבינה מלאכותית גנרטיבית כדי להתמודד עם יותר מהפיתוח היצירתי - הבסיס ששעליו נבנו הסוכנויות הגדולות ביותר של שדרת מדיסון.
"בשנים הקרובות, בינה מלאכותית תוכל גם לייצר קריאייטיב למותגים מפרסמים וגם להתאים אותו לאנשים שרואים את זה", אמר מנכ"ל מטא, מארק צוקרברג, במהלך שיחת משקיעים מוקדם יותר השנה. "בטווח הארוך, המותגים המפרסמים יוכלו בעצם רק לתת לנו יעד עסקי ותקציב, ואנחנו נעשה עבורם את כל השאר".
מטא, שעובדת עם מיליוני עסקים קטנים, אמרה בספטמבר שיותר ממיליון מפרסמים השתמשו בכלי פרסום הבינה המלאכותית שלה ויצרו 15 מיליון מודעות עם הטכנולוגיה במהלך החודש שקדם לכך. מותגים כמו קוקה-קולה, טויס אר אס, לוריאל ומארס ממהרים להתנסות.
מונדלז, יצרנית Oreo, Ritz Crackers ו-Sour Patch Kids, עובדת עם גוגל, עם Accenture ועם זרוע הייעוץ הטכנולוגי של פובליסיס, Sapient, כדי לבנות פלטפורמת בינה מלאכותית לשיפור ביצועי השיווק שלה. Mondelez מקצה ליוזמה זו 100 מיליון דולר לשלוש שנים, במטרה לחסוך 20% בעמלות הסוכנות ועלויות הייצור - כ-40 מיליון דולר.
"בינה מלאכותית גנרטיבית מחוללת מהפכה בתהליך היצירתי", אמר ג'ונתן הלבורסון, סגן הנשיא הבכיר העולמי של Mondelez לחוויית צרכן.
Mondelez והסוכנויות שלה הקדישו יותר משנה לאימון דגמי בינה מלאכותית בתוכן פרסומי ושיווק מן העבר, החל מעיצובי לוגו ועד לצילום אוכל שסוגננו כדי לגרום למוצרים כמו שוקולד צ'יפס להיראות טעימים באופן שאין לעמוד בפניו. כרגע היא מפתחת מודעות המשתמשות בבינה מלאכותית גנרטיבית עבור מותג העוגיות שלה Chips Ahoy, ומציגות את עוגיית-הקמע של המותג, צ'יפ.
פיתוח מודעות עבור Chips Ahoy הסתמך תמיד על שבועות של מפגשי סיעור מוחות, עיצוב ידני של סטוריבורד (לוח תכנון), איטרציות עיצוב ולאחר מכן אנימציה. התהליך כולו נמשך כשלושה חודשים לפחות. Mondelez מאמינים ששימוש בבינה מלאכותית בפיתוח יצירתי יכול לצמצם את לוח הזמנים למספר שבועות.
לאחרונה השתמשה החברה בטכנולוגיה כדי ליצור סטוריבורד עבור מותג השוקולד הבלגי שלה Côte d'Or תוך שלושה ימים בלבד, עבודה שבאופן אחר הייתה אורכת שלושה שבועות. שני תריסר הפריימים מתקדמים מדימויים של אישה מאחורי הקלעים במועדון סטנד-אפ לתקריב של פיל ואז לעדר שרץ בסוואנה. כשחוזרים אל מאחורי הקלעים, כוס מים נופלת, ואז אגוז מתיז לתוך שוקולד וחטיף שוקולד של Côte d'Or עם לוגו של פיל מתפורר לחתיכות.
"בין אם זה מוצא חן בעינינו ובין אם לא, עידן 'הגברים של שדרת מדיסון' הולך מתרחק במראה האחורית שלנו בשעה שאנו דוהרים במלוא המהירות אל עידן 'הגברים והנשים של המתמטיקה'", אמר ג'ון מילר, יוצא תעשיית המדיה דיגיטלית וחבר מועצת המנהלים של Interpublic.