קמפיין הילדים של H&O / צילום: צילום מסך מיוטיוב
לפני כחודש וחצי עלה לאוויר קמפיין בינה מלאכותית לרשת H&O הישראלית, שבו דמויות של ילדים לא אמיתיים הולבשו בבגדים אמיתיים שנמכרים בחנויות. מעבר לפרסומת עצמה, המודל הטכנולוגי שנבנה בסוכנות קניבל מדיה מאפשר לייצר כמות גדולה של תמונות לאתר האיקומרס של הרשת, שבהן יופיעו "דוגמנים" שילבשו את הקולקציות החדשות - חיסכון משמעותי בהוצאות על ימי צילום, למשל, וכמובן גם על פרזנטורים וכל המשתמע מכך.
● מצטערים, מד מן. מהפכת הפרסום כבר כאן
● בכירי הענף הזה לא חוששים שה-AI תגזול את תפקידם. הם צודקים?
● מומחה הפרסום והשיווק הגלובלי: "הבינה המלאכותית היא לא מהפכה, זה רק עוד כלי"
"זו מציאות מלאכותית, שמבוססת על מאות אלפי תמונות שעברו אנליזה. קל היום לעשות דמות של אף אחד", אומר פרופ' עודד מימון מ-HIT המכון הטכנולוגי חולון, מהמומחים הגדולים בעולם לבינה מלאכותית, שנכנס השנה לרשימת 2% המדענים המובילים בעולם של אוניברסיטת סטנפורד.
"אפשר להכין אווטאר שבקלות יהפוך לדמות מותאמת אישית לילדה בת 5 מאזור תל אביב - מבנה גוף, גובה, משקל, צבע עיניים ושיער - ולהראות איך הבגדים נראים עליה. זה מאפשר לך לראות איך בגד נראה על ילד בן 5 במזרח התיכון, ולא בשבדיה או בקונגו.
"מצד שני, זה מוביל לתחושת מוזרות וחוסר נוחות, כי מדובר במציאות חדשה. אנחנו נתרגל אליה כי לא תהיה ברירה, זה מה שיהיה מעכשיו והלאה - זה קיים וימשיך להיות קיים. היום אנחנו בתקופת המעבר, ועוד עשר שנים זה ייראה כמו הטלפון הסלולרי. אולי יהיו תנועות התנגדות אנרכיסטיות, של אנשים שלא ירצו לראות אווטארים, אבל זה יהיה המיינסטרים".
קוקה-קולה העלתה פרסומת AI לחג המולד, עם משאיות בקבוקים ברחובות.
"אם היינו בתקופה שבחוץ יש עגלון עם סוס, ואז בפרסומת היו רואים אוטו, זה היה משונה. אבל אנחנו כבר במהפכה הזו, לטוב ולרע. אולי זה כיף לנסוע עם כרכרה וסוס, אבל זה לא רלוונטי. מקסימום בשביל הרומנטיקה. זו כמו סכין מושחזת, שתלוי איך משתמשים בה. לסלט זה טוב, אבל לא כדאי לחתוך את האצבע".
"משחק חתול ועכבר"
אחד הצדדים החיוביים של הבינה המלאכותית קשור לשיפור איכות חיי היומיום, מקריאה מהירה יותר של מידע חדש ועד זיהוי רגשות והבנת מסרים לא ברורים במדיות החברתיות.
"לבינה המלאכותית אף פעם לא תהיה תודעה אנושית, וגם רגשות אין לה. אבל היא יכולה ללמוד שמילים מסוימות מביעות רגשות מסוימים, וזה כמובן תלוי תרבות", מסביר מימון. "גם אם היא לא יודעת מה זה עצב, היא מזהה מילים שקשורות אליו, וזה יוכל לסייע לאנשים להבין את המסר.
"בעולם מפתחים כלים להבנת זיוף לפי טון וסגנון הדיבור, הדרך שבה את אומרת דברים. אבל אין פתרון כללי, זה מין משחק חתול ועכבר. הטכנולוגיה רצה לפני האנושות. קודם כל יש רובה, ועכשיו צריך להחליט לאיפה לכוון אותו. זה מסוכן".
איך זה ישפיע על ההתנהלות שלנו?
"הפחד שלי הוא שזה יוביל לעצלנות של המוח, כמו שהיום אנשים כבר לא יודעים לנווט בעצמם כי יש ווייז. האיכות המוחית התנוונה. במובן מסוים, בדור הבא נהיה יותר טיפשים - לכולם יהיה אותו ידע, תהיה אחידות. ככל כשיהיה יותר שימוש בבינה מלאכותית, ניעזר בה ונסמוך עליה - נדע פחות. מצד שני, המוח יתפנה להתפתח בכיוונים אחרים, אבל זו ספקולציה, עדיין לא ברור לאן".
יהיה יותר קל למכור לנו דברים?
"נקבל מיד את מה שאנחנו רוצים. אולי זה יוריד לנו את חומות הזהירות, ואולי נהיה יותר ביקורתיים. למשל, נוכל לבקש מהמכונה להציע לנו דברים פחות פופולריים. לא רק את הראשון והשני בדירוג, אלא את העשירי. זה כאילו שהתחלנו משחק שחמט, אבל לא יהיה ניצחון אלא תהליך של התפתחות. כמו מהפכת הקיטור והדפוס, יש מהפכה חדשה, ואנחנו כמו מים שזורמים - יש לנו התנגדויות".
מה לגבי "מכירת" מועמדים פוליטיים?
"אם אני יודע שלך חשוב ביטחון, ולמישהו אחר חשובה ליברליות - אני יכול למכור את המנהיג לכל אחד מכם באופן מותאם. הרי זה לא שהמועמד הוא גם כזה וגם כזה. ההבדל לעומת היום הוא במהירות ובהיקף העצום של קהלים שאפשר להגיע אליהם".