המודל שקורא תיגר על רשתות המזון המסורתיות / איור: Shutterstock
א', תושבת באר שבע, הגיעה השבוע לראשונה לסופר החברתי של "הצינור" בעיר. היא סחבה את העגלה העמוסה לקופה, מוודאת שלא שכחה דבר. היו שם מוצרי חלב וגבינות, ירקות ופירות, שימורים, בשר ועוד. "260 שקלים. מזומן או אשראי?", שאלה אותה הקופאית. א' חשבה לרגע שלא שמעה טוב. "סליחה, אני חושבת שיש לך טעות", היא אמרה לקופאית. "אני רוכשת את אותם מוצרים באופן קבוע, ויוצא לי בערך 350 שקל במקום אחר. אולי יש לכם תקלה".
● ראיון | עשירים, חכמים, מאושרים: הסודות של משקיעי העל נחשפים בספר חדש
● WSJ | הסמים שבנקאי וול סטריט נוטלים כדי לצלוח את היום, והלילה
● כך מתנהל המצוד העולמי אחר חיילי צה"ל
אבל המחיר לא היה שגוי ולא הייתה תקלה. א' אמנם הייתה מודעת לכך שמדובר בסופר חברתי, וגם לעובדה שהיא הכניסה לסל מוצרים שמהווים תחליף למותגים הרגילים, אבל כשהשורה התחתונה של המחיר הגיעה זה עדיין הפתיע אותה. לטובה.
בניגוד לא', זה כמעט בלתי אפשרי להיות מופתעים היום לטובה ממחיר של קניות בישראל. הרשתות החברתיות מוצפות בפוסטים עם צילומי קבלות בסך מאות שקלים עבור מוצרים בודדים שנרכשו בסופר, ובדיחות עגומות בסגנון "לקחתי משכנתה כדי לקנות 5 מוצרים בסופר" הפכו לשיח שגור. לפי נתוני הלמ"ס מחירי המזון עלו בשנה החולפת ב־4.1%, כאשר על פי נתוני אפליקציית התכנון הפיננסי רייזאפ המחירים ששילם הציבור על הוצאות בסופר עלו ביותר מ־10%.
"התחלנו במאי 2023", מספר אמיר שואן, מנהל הסופר החברתי של הצינור. "גיא לרר (מגיש התוכנית) עשה פופ אפ ברמת החייל בת"א, והפעיל אותו למשך חודש רק כדי לראות שיש היתכנות לדבר הזה שנקרא סופר חברתי. היה פה טירוף מוחלט. היינו פותחים בשעה 12 וב־11 כבר היו תורים בחוץ. אז הוחלט לפתוח סניף קבוע בבאר שבע, כשהיום אנחנו עובדים על פתיחת סניף נוסף. אני מקווה שנוכל להכריז עליו בקרוב", חושף שואן.
הסניף נפתח בשלהי 2023 אך לתושבים בבאר שבע לקח זמן לעכל את זה. "בחודשים הראשונים היה סבבה, אבל לא היו תורים", מספר שואן, "אך בחודשים האחרונים הסופר עמוס כמעט לכל אורך שעות היום. בינואר, אחרי עליית המחירים והמע"מ, הייתה עלייה של כ־39% בעסקאות שלנו. אלה עליות שלא רואים באופן רגיל. אנשים כבר מבינים שאין ברירה".
סופר הצינור רחוק מלהיות היחיד. בשבועות האחרונים יותר ויותר אנשים מחפשים אלטרנטיבות לקנייה המסורתית בסופר. החיפוש הזה מוביל רבים מהם אל הסופרים החברתיים שקיימים כיום בשוק, בהם גם אפשר למצוא את אתר הקניות החברתי החישוק, הסופר החברתי החדש של ההסתדרות וגם מיזמי קניות חברתיים שקיימים בחברה החרדית.
סופרים אלה, שנכנסו לחיינו בשנתיים האחרונות, עדיין מעטים מאוד, טיפות בים של רשתות קמעונאיות ענקיות. חלקם פועלים אונליין בלבד, אחרים בעלי סניפים פיזיים. חלקם מוכרים את כל מוצרי המזון, אחרים רק מוצרים יבשים וטואלטיקה. אבל קו אחד מחבר בין כולם: כולם נולדו מתוך תפיסה חברתית לפיה סלי הקניות היקרים שהציבור מתלונן עליהם אינם גזירה משמיים.
"למה לא נותנים לבחור?"
בסופר החברתי של הצינור בבאר שבע נמכרים כיום 1,500 מוצרים (מקט"ים) ונעשות בין 15 ל־20 אלף עסקאות בחודש (מכירות ללקוח). אפשר למצוא שם שמן קנולה ב־6.9 שקלים, טונה ב־3.7, קוטג' ב־5.2, מלפפון חמוץ ב־4.7, קמח ב־4.9, וגם פסטה ב־2.9 ובמבה ב־2 שקלים. לא כל המוצרים של מותגים מוכרים, אבל לא בטוח שזה משנה לצרכנים רבים.
"אין אצלנו כניסה ליבואנים בלעדיים, כמו דיפלומט ושסטוביץ", אומר שואן. "אנחנו נותנים מעט מוצרים של תנובה ושטראוס, ולכל מוצר יש חלופות זולות יותר. קוטג' עולה אצלנו 5.20 ואם תמצאו יותר זול בארץ תגידו לי".
גם במבה בשני שקלים.
"אנחנו מוכרים במבה בולי בשני שקלים, אבל השאלה היא לא על המחיר. אלא למה אין במבה בולי באף סופר גדול אחר? אי אפשר להרגיש את ההבדלים בינה לבין במבה רגילה. גם טונה גאיה, טונה טעימה וזולה מאוד, אי אפשר למצוא כמעט. למה לא נותנים לאנשים לבחור? זה משגע אותי. השיטה שלנו היא לשים תחליף ליד מותגים ולתת את אפשרות הבחירה למי שקונה. ברוב הסופרים אין תחרות על המדפים".
אבל לא רק כניסה של מותגים לא מוכרים מסייעת לסופר החברתי של הצינור לשמור על מחירים נמוכים. "אנחנו מוכרים ברווח המינימלי שדרוש בשביל לתפעל את המקום. אתה יכול למכור בזול, כי אתה פשוט לוקח הרבה פחות רווח", מסביר שואן.
יתרון נוסף, ומשמעותי מאוד, שיש לסופר הצינור טמון בשותפים שלרר חבר אליהם כדי להרים את היוזמה. "השותפים שלנו הם חלק מארגון חב"ד", אומר שואן. "יש לארגון זרוע בשם אשל חב"ד, שעושה את מיזם הביטחון התזונתי של המדינה. הם הספק של המדינה בכרטיסי המזון ובעוד המון פרויקטים של מזון. הם עובדים בהיקפים של מאות מיליוני שקלים בשנה, ויש להם רשת סופרים חברתית בציבור החרדי. בזכותם, אנחנו מצליחים להשיג מחירים טובים, גם לפירות וירקות. התלבשנו על המבנה העסקי שלהם בשביל לקיים את הסופר שלנו. הרעיון הוא לקחת סופר חרדי ולהחזיר אותו בשאלה".
המודל בקהילה החרדית
שואן שואף להחזיר בשאלה את הסופר החרדי, ולא בכדי. מודל הסופרים החברתיים עובד בקהילה החרדית כבר שנים, כשחלק מהמיזמים הללו לא מחייבים כלל חנות פיזית. ולא, הם גם לא אונליין. אחת לשבוע, חצרות בתי ספר, רחבות בתי כנסת, חניות של מעונות ומגרשי כדורסל מתמלאים ארגזי קרטון גדולים. בתוכם נמצאים מוצרים במארזים גדולים, שהוזמנו ע"י צרכנים חרדים שמגיעים ללקט עצמאית ולאסוף אותם. חייבים להיצמד לרשימה - לא ניתן להסתובב כמו בסופר רגיל ולבחור מוצרים שלא נמצאים ברשימת ההזמנה שלך. אם תרצו, זהו סוג של "סופר חברתי נודד".
מאחורי הסופרים הללו עומדת חברת "משנת יוסף", שפעילה בקהל החרדי ומפעילה כ־250 תחנות מכירה ברחבי הארץ. לפי אתר החברה, הם מוכרים יותר מ־2,000 פריטים ליותר מ־40 אלף משפחות - החל ממזון יבש, דרך מוצרי חלב ובשר, פירות וירקות, מוצרי ניקיון וכלה במוצרי חשמל, כלי בית וביגוד, שמיובאים בלעדית עבורם.
לפי מדד INDOX, שעוקב אחר דפוסי צריכת המדיה וההרגלים החברתיים של החברה החברתית ופורסם בסוף 2022, כחמישית מהחברה החרדית נוהגים לקנות בערוץ זה, למרות שהרוב המוחץ (85%) עדיין נוהג לערוך את קניותיו בסופרמרקטים המסורתיים.
"הנתונים משקפים את מאפייני הצרכנות הייחודיים של המגזר החרדי", מסביר דודי דרור, מנכ"ל חברת המחקר אסקריא ומוביל מדד INDOX. "העובדה שכ־20% מבצעים רכישות דרך מכירות שכונתיות מאפשרת הפחתת עלויות משמעותית, מה שתואם את ערכי החיסכון של הצרכן החרדי, ותורם להתמודדות עם רמות ההכנסה הנמוכות יחסית.
"נוסף על כך, ההוצאה החודשית של משקי הבית החרדיים נמוכה בכ־16% מזו של משקי בית יהודיים לא-חרדיים, למרות שמספר הנפשות במשקי בית חרדיים הוא כמעט כפול. הדבר מתאפשר בזכות התנהלות חסכנית, שימוש בתחבורה ציבורית, שימוש מופחת באמצעי תקשורת מודרניים ועוד".
"במבה בולי עף אצלנו"
גם מחוץ לקהילות החרדיות החלה התעוררות בקרב הצרכנים והיזמים. אחת הדוגמאות לכך היא מיזם החישוק שהחל לפעול באפריל 2023 - מיזם כלכלי חברתי המפעיל אתר קניות אונליין על בסיס משלוחים לנקודות איסוף במחירים המשולמים לפי משקל החבילה. ניתן גם לאסוף עצמאית בחינם או לקבל משלוח עד הבית בעלות גבוהה יותר.
באתר עצמו לא נוכל למצוא הרבה מהמותגים שאנחנו פוגשים בסופר - כמו במבה, ביסלי או פסטה אסם. במקום אלו, קיים מגוון של חברות מוכרות פחות וקטנות יותר, כמו תומר, קבוצת יבנה וכרם. חברות שניתן היה למצוא בעבר אבל העלו מחירים בצורה מוגזמת מצאו עצמן מחוץ לחישוק. באתר נמכרים כ־600 מק"טים, בעיקר מזון יבש, אולם ניתן למצוא בו גם בטריות ובדיקות היריון וקורונה. בעתיד, מקווים בחישוק, יצליחו לחלוש גם על גזרת הפירות והירקות, מוצרי החלב ובשר.
המיזם הזה בכלל החל את דרכו כאשר המייסד, קסם לי, ראה את יוקר המחייה בקריית אונו והחליט לנסוע לירקניה באור יהודה, שלדבריו זולה משמעותית. הוא רכש פירות וירקות, פתח בסטה מתחת לבית וכתב וואטסאפ לשכנים. עד מהרה השמועה התפשטה, הוא קנה רכב משלוחים והבסטה הקטנה הפכה למשלוחים בשתי שכונות פעמיים בשבוע. אז, החלו התלונות מהסופרים השכנים שגרמו לעירייה לסגור את המיזם ולי החליט לשנות כיוון לאונליין. "אנחנו לא עומדים בקצב היום. אין לנו מספיק כח אדם כדי להתמודד עם הצמיחה", מודה לי. ואכן, באתר מופיעה התרעה בעמוד הבית כי ייתכנו עיכובים וחוסרים.
החישוק נוסד כחברה לתועלת הציבור, וללא כוונת רווח. זו הסיבה, אומר קסם לי, שהוא מצליח לשמור על רמת מחירים שנמוכה בעשרות אחוזים ממקומות אחרים. בתוכנית העסקית, שחשופה לעיני כול באתר החברה, מצויין כי כדי להיות מאוזנים עליהם להגיע למחזור חודשי של קצת יותר מ־300,000 שקל. כדי לעשות זה, בארגון שואפים ל־52 הזמנות ביום, כל יום, כולל סופי שבוע.
אימת ינואר ויוקר המחיה הריצו יותר לקוחות חדשים אל החישוק. לפי לי, בחודש האחרון ישנה קפיצה של 30% בהזמנות לעומת דצמבר. 3-3.5 טון סחורה יוצאים מהמחסן ביום וכ־8 אלף איש מזמינים בחודש, רובם מגיעים מפה לאוזן מפוסטים ברשתות.
"יש לנו בסביבות 2 מיליון שקל הכנסות בחודש, שזה כלום", מספר לי שדוגל בשקיפות מלאה. "אני לא מוכר תיקי פראדה, אני מוכר פסטה. כולם צריכים אורז, פסטה, קטניות. מבחינתי, אם שופרסל מוציאים רבע מיליון הזמנות אונליין בחודש, אני רוצה להגיע ל־25 אלף. ברגע שנהיה שם, מדינת ישראל תהיה שונה. אנשים ישאלו למה צריך לקנות במבה ב־6 שקלים ובחישוק אפשר למצוא בולי בשקל תשעים, באותו משקל? והבולי עף אצלנו. לא יכול להיות שאנחנו צריכים להתאמץ כל כך בשביל דברים בסיסיים".
אם ניקח מספר מוצרים לדוגמה, נראה שאכן קיים פער לא קטן בין החישוק לסופרים אחרים - רוטב סויה יאמאסה למשל, 500 מ"ל, עולה בחישוק 15.17 שקל, ברמי לוי המחיר עומד על 18.7 ובשופרסל אונליין 20.9; שקית לה-פסטה של תומר 500 גר' עולה בחישוק 2.76 שקלים, ברמי לוי עולה שקית פסטה אסם 5 שקלים, ובשופרסל אונליין המחיר עומד על 6.9.
המחירים הזולים הם אלה שהובילו את חגית שגב מכפר סירקין, אחת הלקוחות הוותיקות של החישוק, להזמין משם בקביעות את רוב המזון היבש שמשפחתה צורכת. "אני עורכת קנייה חודשית של 4 קילו אורז, פסטה, אגוזים ושקדים. החיסכון עצום. עשרות שקלים בחודש, אם לא יותר".
"חברי ההסתדרות נהרו לאתר"
אל קהילת הסופרים החברתיים שנולדו בשנים האחרונות הצטרף לאחרונה גם הסופר החברתי של ההסתדרות, סופר ללא מטרות רווח שמשרת את 900 אלף חברי ההסתדרות. הרעיון נולד במשרדו של יו"ר ההסתדרות ארנון בר דוד, שהתחיל לפתח אותו יחד עם מנכ"ל ההסתדרות דודו בצלאל. הוא התגלגל במסדרונות ההסתדרות כמעט שנתיים עד שעלה לאוויר ביוני 2024. "התחלנו עם כ־650 מק"טים, והיום אחרי חודשים בודדים של פעילות יש לנו באתר 900 מק"טים פעילים", מספר עידן נסימי, מנכ"ל הסופר. "חברי וחברות ההסתדרות נהרו לאתר. היו רגעים שהאתר ממש הוצף בהזמנות. היינו צריכים טיפה להאט את הקצב כדי לעמוד בביקושים ולא לייצר יותר מדי אכזבות מבחינת זמני אספקה".
לא נערכת מראש לכמויות כאלה?
"נערכנו מראש, אבל גם לעסק חדש שנערך מראש לאלפי הזמנות בסופו של דבר יש פיקים ויש חבלי לידה ראשוניים. התגברנו על הכול תוך כדי תנועה. בימים הראשונים פתאום ראינו שיש לנו על המערכת בבת אחת סדר גודל של 3,000 הזמנות ללקט, שעדיין נמצאות בתור לליקוט. הגדלנו צוותים, תגברנו והגדלנו את המרכז הלוגיסטי ואת שטחי האריזה ותגברנו את צוותי השילוח".
נסימי מדבר איתנו בשעה שהוא מסתובב במרכז הלוגיסטי של הסופר החברתי ובוחר מוצרים לטובת השוואת סל מול הסופרים המובילים. "הגענו ל־30% אחוז הפרש בין המחירים בחוץ לבין המחירים שלנו. כיוונו להיות סדר גודל של 20% יותר זול מהסופרים בארץ, ומה שקרה זה בסוף שהסופרים ברחו למעלה. בגלל העלאות המחירים לאחרונה חלק מהספקים ביקשו להעלות מחירים. הצלחנו להגיע עם חלק מהספקים לכך שמתחנו את החבל עד פסח, ואנחנו כל הזמן עושים משאים ומתנים כדי לשמור על המחירים ובמקרים מסוימים גם מוותרים על מוצר אם צריך", הוא מספר. "בסוף מה שמניע את הכול זה הביקוש. אם יש איזה מוצר שכולם רוצים וקונים אותו אז המחירים ימשיכו לעלות".
כל העלאות המחיר האחרונות הגיעו על רקע עליית המע"מ?
"אני חושב שכולם אחזו בתירוץ הטוב הזה. בואו לא נהיה תמימים. אף אחד לא העלה את המחיר שלו באחוז, כולם העלו ביותר".
באתר נמכרים כיום לחברי ההסתדרות מוצרים יבשים בלבד, מוצרי מזון בסיסיים, שימורים, פסטות, וכן מוצרי טואלטיקה, פארם, ניקיון ועוד. "הסופר הזה נועד לעזור לחברי ההסתדרות להילחם עם יוקר המחיה, ואנחנו צריכים לגעת בדברים המהותיים, לא רק בקצפת, אלא בעיקר בלחם וחמאה".
באתר ניתן למצוא היום שמן קנולה 1 ליטר של תומר ב־4.9 שקלים, שהמחיר הממוצע שלו בשוק הוא 8.90 שקלים, רוטב עגבניות של יכין 240 גרם ב־2.9 שקלים במקום 4.5 שקלים מחיר ממוצע, נייר אפייה ב־7.90 במקום 9.90 שקלים, קמח חיטה לבן ללא צורך בניפוי ב־4.90 במקום 7.90 ומשחת שיניים קולגייט מקס פרש 75 מ"ל ב־4.90 במקום 10.90 שקלים.
היכולת לספק מחירים כאלה מבוססת בין היתר על העובדה שההסתדרות מספקת לסופר תקציב סבסוד שנתי. "באמצעותו ממש מסבסדים את הקניות לחברים, שמים יד בכיס ועוזרים לו. זה היתרון היחסי שלנו", אומר נסימי, "אבל בעקבות זאת גם הגבלנו את הקנייה בסופר שלנו עד 1,000 שקלים בחודש כי אין לנו תקציב בלתי מוגבל".
לדבריו, היום משרת האתר עשרות אלפי לקוחות מדי חודש - היקפים שלא מאפיינים את הסופרים החברתיים האחרים, למעט אלה שבקהילה החרדית. "כ־50% מהם הם לקוחות חוזרים. אנחנו רואים לא מעט לקוחות שמנצלים את ההקצאה החודשית עד השקל האחרון. הרבה לקוחות פשוט ממלאים את המזווה".
מיקה אהרוני, גמלאית תושבת יהוד, היא אחת הלקוחות הללו. "אני מבצעת קנייה גדולה פעם בחודש וחצי בערך", היא מספרת. "עד אז עשינו קניות רק בשופרסל שידוע שהם יקרים, אבל זה קרוב ונוח לנו. כשנכנסתי לאתר של הסופר החברתי של ההסתדרות ראיתי באמת שיש הפרשים משמעותיים במחירים".
לאחר הקנייה הראשונה שביצעה, החליטה אהרוני להמשיך. "בכל קנייה אני חוסכת 20־30%. מה שכן, צריך לרכז קנייה של לפחות 30 מוצרים כדי שהמשלוח ישתלם, כי עלות המשלוח היא 30 שקל. ועדיין, זה חוסך".
האם המחאה תצליח?
הסופרים החברתיים אולי חדשים במחוזותינו, אבל יוקר המחיה לא, וגם לא הניסיונות להילחם בו. כמעט 14 שנים אחורה, בספטמבר 2011, הוצתה המחאה החברתית הגדולה ביותר שנראתה בישראל. מחאה שהתחילה כ"מחאת הקוטג", על רקע מחירי הקוטג' הגבוהים והתפתחה ל"מחאת האוהלים", במסגרתה התגוררו אלפי צעירים באוהלים בשדרות רוטשילד.
ב־3 בספטמבר 2011 הגיעה המחאה לשיאה, כשמאות אלפים התכנסו בכיכר המדינה ומחו נגד יוקר המחיה. התשובה של הממשלה הייתה הקמתה של "ועדת טרכטנברג" המפורסמת, שהגישה כרך המלצות עב כרס שכלל מהלכים שאמורים היו להוביל לשינוי חברתי כלכלי עמוק בישראל. ואולם, מרבית ההמלצות יושמו באופן חלקי בלבד. האם הפעם זה יכול להיות שונה?
"הפתיחה של הסופרים החברתיים השונים יכולה להוביל שינוי", אומר שואן מהסופר החברתי של הצינור. "זה מאבק לא פשוט. אני רואה כמה קשה לנו היום למצוא מקומות לפתיחת סניפים נוספים, כי לא רוצים אותנו בהרבה מקומות. אומרים לנו בפירוש שיש איזה סופר גדול ליד והם לא נותנים. אבל אני יודע שזה יגדל ויגיע שלב שסופרים לא יוכלו להמשיך להתנהל בלי חשבון. הם יצטרכו לעשות סופרים חברתיים בתוך הסופר שלהם ולתת אופציה זולה".
זה לא יתמסמס כמו מחאת 2011?
"זה חייב לקרות כי קורים דברים בשטח, וגם כי ברקע יש את רפורמת 'מה שטוב לאירופה טוב לישראל', שיש לה פוטנציאל לייצר שינוי. בנוסף, אני רואה שבמקומות שבהם היה מרד היה שינוי במחירים. בעקבות מרד של תוכנית הצינור מחירי הטונה ירדו. בינתיים זה היה רק בכמה מוצרים שעמדו במוקד של מחאות כמו קוטג', פסטה, טונה, אבל זה מראה שאפשר. ברגע שנבין איך אנחנו מגיעים לכמה שיותר אנשים בכל רחבי המדינה, וככל שהדברים האלה יגדלו, הסופרים הגדולים יבינו שאין להם ברירה אלא להוריד את המחירים".
גם נסימי מסכים עם המסר החיובי, אבל חושב שסדרי הגדול צריכים להיות משמעותיים יותר. "הצינור והחישוק עומדים מאחורי עשייה מבורכת, אבל צריך משקל משמעותי יותר. אנחנו בהסתדרות עושים משהו בסדר גודל אחר. זיהינו שאחרי מבצעים שלנו על טונה ועל שמן פתאום הייתה תגובה ברשתות מאוד גדולות במדינת ישראל שהורידו את מחיר השמן והטונה.אני מאמין שבסופו של דבר זה מציק לקמעונאים הגדולים. עכשיו זה אולי מציק מעט ובהמשך זה יציק יותר. ברגע שזה יצבור יותר ויותר תאוצה הסופרים הגדולים לא יוכלו להישאר אדישים.
"גם הצרכנים הפכנו לצרכנים חכמים יותר, חלקם בלי לשים לב. הם קונים כל דבר במקום הכי נכון עבורם והכי זול. אנשים לאט לאט עוזבים את הסופרים".