אורז של המותג הפרטי של יוחננוף / צילום: שירה ספיר
אחד המוטיבים החוזרים בכל גל העלאות מחירים במשק הוא הפניית אצבע מאשימה לממשלה, לספקים, לקמעונאים - וגם לצרכנים, שאינם יוצאים לרחובות אלא ממשיכים לרכוש את המוצרים המוכרים. היד נשלחת אוטומטית למדף בסופר, בלי לחפש תחליפים זולים יותר כמו המותג הפרטי, למשל.
● דוח חדש: ב־2025 המחירים יעלו, והרווחיות של קמעונאיות המזון תרד
● בנק ישראל: המותג הפרטי יכול להפחית את עליות המחירים של הספקים
בישראל סובל המותג הפרטי מכשל בדימוי ומקוטלג כ"לא איכותי ולא טעים", אולם בשוק יש מוצרים פרטיים המיוצרים באותו מפעל כמו המוצרים המובילים בקטגוריה. האם חומרי הגלם של הספקים הגדולים תמיד איכותיים יותר? לא בהכרח. האם מוצרי מותג פרטי בהכרח זולים יותר מהמותגים המובילים? לא. לצד מוצרי מותג פרטי שמחירם נמוך בעשרות אחוזים ממקביליהם המוכרים, יש גם כאלה שיקרים יותר.
מדוח מבקר המדינה שפורסם בנובמבר האחרון עלה כי נתח המותג הפרטי של הקמעונאים בישראל עומד על כ־7% בלבד, לעומת 36% בממוצע במדינות אירופה. אומנם בשלוש מהקמעונאיות הגדולות מדובר על נתח ממוצע של 25%, אולם מה שמטה את הממוצע זו העובדה שלרשתות רבות אין מותג פרטי, בהן רשתות גדולות כמו ויקטורי וטיב טעם.
האם הנתח השולי יחסית בארץ הוא באשמת הצרכנים המפונקים? ייתכןכי גם לכך יש השפעה, אולם זו לא הסיבה היחידה. משיחות שערכנו עם גורמים בשוק עולה כי שורה של אירועים הובילו למצב הקיים.
"כמו בזאר טורקי"
אחת הבעיות העיקריות של המותג הפרטי בישראל קשורה לזהות השחקנים בתחום. "היצרנים הגדולים בארץ לא מוכנים לייצר למותג הפרטי - לא תנובה, לא שטראוס ולא טמפו או החברה המרכזית", מסביר גורם בכיר בענף. "בניגוד לאירופה ולארה"ב, כאן אלה שמייצרים הם לרוב יצרנים בינוניים וקטנים.
"בעוד שבכל מדינה באירופה יש 2-4 רשתות מובילות ששולטות על 80% נתח שוק ויכולות להפוך את המותג הפרטי לעסק, בארץ זה לא קיים. אצלנו כושר הייצור מצומצם, ואם כבר קיימת חברה שהשקיעה בטכנולוגיה, אז בהינתן גודל השוק, היא מעוניינת לעבוד רק בשביל עצמה".
אחת הסיבות לכך שרק מעט חברות מוכנות לייצר למותג הפרטי קשורה לחוסר היציבות בשוק. בשנים האחרונות ראינו, למשל, איך יינות ביתן ומגה הופכות לקרפור, שופרסל עברה טלטלות עם כניסת האחים יוסי ושלומי אמיר ועוד קודם לכן עוד עם עזיבתו של איציק אברכהן את כס המנכ"ל. כשההנהלות ברשתות הגדולות מתחלפות, וכך גם האסטרטגיה, התוצאה היא שגם מותג פרטי מוחלף מדי כמה שנים.
"היום אין כמעט מי שיכול להגיד איך תיראה הרשת שלו בעוד שנתיים", אומר הבכיר. "כל החלפת מנכ"ל או הנהלה מטלטלת את התחום. אם אתה בונה את עצמך למותג פרטי בארץ, יש סיכוי שתמות. אתה לא יכול לראות בהתקשרות משהו לטווח ארוך.
"נכון שיש חברות כמו תבליני מימון, קבוצת יבנה או תפוגן שעושה את המותג הפרטי של שופרסל, אבל לרוב מדובר ביצרנים לא גדולים שמוגבלים בכושר השיווק וההפצה. לפעמים הם מתחילים עם חברה אחת, ואז עוברים לאחרת. התחום הזה הוא כמו בזאר טורקי.
"לרמי לוי היה מותג עם כמה רשתות שותפות, ביניהן מחסני השוק וויקטורי, וכשכל אחד הלך לדרכו, הספק שעבד איתם מצא עצמו עם עודף התחייבויות. התוצאה היא שאין פה באמת חברות שמתמחות במותג פרטי, אלא אם אין להן ברירה".
לדברי הבכיר, בעיה נוספת היא שלא נפתחים בארץ מספיק מפעלים חדשים. "המדינה, בלשון המעטה, לא תומכת. מצד אחד אנחנו מתפתחים ורוצים שוק פתוח, ומצד שני יושבות פה 15 מועצות שחלקן קיימות משנות ה־50, שמקבלות בחסות החוק תשלומי אגרות ומנסות להכניס רגולציה ולבלבל את כולם".
"עכשיו הלחץ גדל"
רשת קרפור הצרפתית, שנכנסה לישראל ב-2023, הוצגה ככזו שתביא את השינוי לענף המקומי - בין היתר הודות למחירים נמוכים במותג הפרטי שלה שמיוצר במפעלים ייעודיים. מאחר שמדובר ברשת ענקית עם יותר מ-8,000 סניפים ברחבי העולם, היא יכולה להחזיק כמה מפעלים שעובדים רק עבורה, ולהשקיע בייצור וביעילות תפעולית. עם זאת, בזמן שחלף מאז כניסתה, העלתה הרשת לא פעם את מחירי המותג הפרטי שלה.
"יש הבדל בין מוצר שאתה מייצר ומוכר רק במשק שלך, לכזה שנמכר ב-150 מדינות", אומר מיכאל לובושיץ, המשנה למנכ"ל קרפור. "מחיר נוזל הכלים של קרפור נמוך ב־63% ממחיר המותג המוביל בקטגוריה, מחיר התה שלנו נמוך בעשרות אחוזים מוויסוצקי, והמוצר לא פחות טוב.
"מדוע שיעורי החדירה פה אינם כמו באירופה? כי עד עכשיו היה פחות לחץ. קרפור עוד לא עשתה את המהלך שאני מצפה ממנה, וכעת זו התקופה הכי חזקה להחדרת המותג בישראל, כשההבדלים משמעותיים כל־כך. היום, אם קונים שלושה פריטים מתוך עשרים בסל, הקנייה מוזלת בעשרות אחוזים. עם עליות המחירים, הישראלים ייחשפו יותר להבדלים האלה, ואני צופה שנתפוס נתח שוק גדול יותר".
המהלך של שופרסל
שופרסל, קמעונאית המזון הגדולה בארץ, החלה בשינויים משמעותיים לאחר כניסתם של האחים אמיר לרשת - במסגרתם הוכנס המותג XPO בתחום הניקיון והטואלטיקה, שאמור להתחרות בצורה ישירה במותגים הגדולים.
המהלך בא לאחר שברשת הגיעו למסקנה כי תחרות כזו תתאפשר רק עם מותג בעל שם, לוגו ונראות יוקרתית יותר מהטבעת השם "שופרסל" על האריזה. עם זאת, מוצרים כאלה ימשיכו להימכר בסגמנט המזון.
ומה ברשת רמי לוי? הבעלים רמי לוי וביתו המנכ"לית המשותפת יפית לוי־אטיאס מצהירים לא אחת כי ימשיכו בפיתוח המותג הפרטי ויכניסו מוצרים בקטגוריות נוספות לצד הקיימים.
כדי להמחיש את המצב, הנה כמה דוגמאות לכך שאותו יצרן מייצר לעצמו את המותג המוביל, וגם את המותג הפרטי של רשת מזון. תבליני מימון (א.ל ייצור ושיווק תבלינים), למשל, מייצרים גם את תבליני המותג הפרטי של רמי לוי ושופרסל.
תבלין אגוז מוסקט במשקל 40 גרם של רמי לוי עולה 10 שקלים. מחיר אגוז מוסקט בקופסה של תבליני מימון באותו המשקל עולה כ־35% יותר, 13.70 שקל. בשופרסל אותו מוצר של אותו יצרן עולה 15.9 שקל.
דוגמה נוספת היא קופסת רוטב העגבניות המרוכז של יכין שמיוצר על־ידי זנלכל. מחירה עומד על 4.90 שקלים, אולם זנלכל גם מייצרים את רוטב העגבניות למותג הפרטי של רמי לוי. המשקל זהה, היצרן זהה, אך מחיר רמי לוי עומד על 3.70 שקלים. נציין כי זנלכל לא מייצרת בשני העשורים האחרונים למותג הפרטי, למעט המוצר הספציפי הזה ללוי.
גורמים בשוק עמם דיברנו מסבירים כי הצרכנים לעולם לא משלמים רק על המוצר עצמו כשהם רוכשים מותג מספק מוביל. מאחורי תג המחיר יש עלויות מעטפת, כמו שילוח, לוגיסטיקה, פרסום ושיווק - וכמובן המוניטין.