איור: גיל גיבלי
הם יכולים לעבוד 24 שעות ביממה ולעשות הכול מאלף ועד תו בלי להתעייף ובלי לצאת להפסקת קפה וסיגריה. אפשר לקבל מהם עצות איזה מבצע יתאים עכשיו, או להסתייע בהם לעסקאות מכירה בחנויות. הם גם עונים לשאלות של לקוחות בזמן אמת, מנהלים את המלאי או מבצעים תיאום עם ספקי משלוחים - ללא צורך בהתערבות אנושית. אלה הסוכנים האוטונומיים, ה"עובדים" החדשים שמבוססים לגמרי על יכולות הבינה המלאכותית ונועדו להיות חברי הצוות החדשים של מנהלי השיווק.
● בכירי הענף הזה לא חוששים שה-AI תגזול את תפקידם. הם צודקים?
● מומחה הפרסום והשיווק הגלובלי: "הבינה המלאכותית היא לא מהפכה, זה רק עוד כלי"
רבות מחברות הטכנולוגיה הגדולות בעולם מפתחות אותם, במטרה לבסס את מעמדן בתחום, וביניהן נמנות סיילספורס, אמדוקס, מיקרוסופט ו־d-id. היישומים כבר נמצאים בשטח, גם בישראל.
כך, למשל, בבנק דיסקונט השיקו את ברידג'ט, סוכנת AI שמעוצבת ספציפית לשוק ההון; בנק הפועלים עלה לאחרונה בקמפיין לקידום מנהלת השיווק הדיגיטלי Ella שמסייעת לעסקים קטנים; ומנכ"ל בזק ניר דוד אמר השבוע כי "בשנה הקרובה לקוחות שלנו יקבלו מענה על־ידי בוט קולי שהוא לא פחות טוב, נחמד ובעל חוש הומור מהנציג שעונה היום". וזו רק ההתחלה.
"ההערכה היא שעד שנת 2030 שוק ה־AI Agents יגיע לשווי של יותר מ־47 מיליארד דולר", אומר שחר ברכה, שותף, מנהל ענן, דאטה ובינה מלאכותית ב־Deloitte ישראל. "עם השיפור הניכר ביכולות הבנת השפה החופשית וביכולות להפוך דיבור לטקסט, אנחנו עתידים לראות התפתחות רחבה של התחום בעולמות השיווקיים והעסקיים".
מיליארד סוכנים
אחת השחקניות המובילות בתחום היא סיילספורס, שבספטמבר השיקה את Agentforce - סדרת סוכני AI אוטונומיים, שמבצעים משימות שירות, מכירות ושיווק, במטרה לשפר את היעילות ואת שביעות־הרצון של הלקוחות.
בניגוד למודלים שכבר התבססו בשוק, סוכני ה־AI מייצגים את הדור הבא של סוכנים אינטליגנטיים, שמסוגלים להבין לעומק את צורכי הלקוחות ולבנות מולם מערכות יחסים משמעותיות. הם גם מסוגלים לנתח נתונים, לענות לפניות שירות לקוחות ולייצר אופטימיזציה של קמפיינים שיווקיים.
"החזון שלנו הוא להעצים מיליארד סוכנים בעולם עד סוף 2025", אמר לאחרונה המנכ"ל הגלובלי מארק בניוף. "זהו צעד משמעותי לקראת עתיד שבו הבינה המלאכותית משרתת את האנושות". בתוך זה נמצא הסגמנט של סוכנים ספציפיים לענף הקמעונאות, שמסייעים במשימות דוגמת ניהול הזמנות, קניות מודרכות, תזמון פגישות ותוכניות נאמנות.
"כל הסוכנים האלה מבוססים על הדאטה של הארגון שבו הם מטפלים, ולכן מדברים בקונטקסט של הדברים", מסביר נעם עזרא, סמנכ"ל מכירות אזורי סיילספורס ישראל. "עם סוכן בתחום האופנה, למשל, אפשר לנהל דיון האם הבגדים יפים עליך או מתאימים לך. זה כמו קונסיירז' לתהליך המכירה".
כדי להמחיש את אפשרויות השימוש, עזרא מזכיר את העובדה שבעקבות הצלחת עליאקספרס ומחיריו נמוכים, צרכנים רבים מזמינים יותר ממה שהם צריכים באמת, ולאחר מכן מבצעים החזרות. "השנה עמד היקף ההחזרות הגלובלי על 122 מיליארד דולר, עלייה של 30% לעומת השנה הקודמת. זה לא כי אנשים מתחרטים, אלא פשוט כי אפשר לקנות בכמה מידות ואז להחזיר. אני לא רוצה שהקול סנטר יתעסקו עם ההחזרות האלה, כי מדובר בכמות עצומה. אבל סוכן אוטונומי יכול לנהל את כל תהליך ההחזרה, בלי שאף אדם יהיה מעורב בדבר".
שימוש אחר הוא הפיכת הסוכן למעין עוזר אישי שמתאים ללקוח מוצרים לפי קניות קודמות שלו, או מספר לו מה הכי טרנדי בימים אלה. הוא גם יכול "להגיד" מה המבצע הנכון ללקוחות הנאמנים, ולייצר בעצמו קמפיין דיגיטלי שמבוסס על כך. "היום איש שיווק שרוצה קמפיין צריך לבקש מהגוף האיטי שלו מידע, אחר־כך לחשוב על מלל לפרסום, אנליטיקות של מה נמכר יותר ולאיזה פלח גיל. זה לוקח חודש או יותר, ועם סוכן זה כמעט מיידי", מסביר עזרא.
אין פתח לטעויות?
"עושים לסוכן הדרכה מה מותר ומה אסור לו לעשות. בסך־הכול יש הרבה פחות טעויות מאשר עם אנשים. הסיכוי שאדם יעשה טעות גדול פי 100 מסוכן".
למי מתאים להשתמש בסוכן?
"בעולם הדיגיטלי זה מתאים לכולם, בין אם טרמינל X או לואי ויטון. באוף־ליין זה מתאים למי שיכול להשקיע יותר ולייצר פרסונליזציה - הסוכן יכול להיות עוזר של המוכר בחנות".
איך ייראה שוק העבודה העתידי?
"הוא יהיה מורכב מעובדים אנושיים ומסוכני AI גם יחד, לפחות בינתיים. במקומות שיש לך פחות ערך, תשתמש בסוכנים שיגדילו את סל הקניות, ותפנה את האנשים שלך למשהו אחר".
"זו הנדסת אישיות"
אמדוקס פיתחה את Telco GenAI Agents, סוכנים חכמים המסוגלים לנהל תהליכים עסקיים כמו שירות לקוחות, שיווק, מכירות ותפעול. בעוד שצ'אטבוטים רגילים פועלים על־פי תסריטים קבועים מראש, שלעתים מנותקים מצורכי הלקוח - הסוכנים החדשים מסוגלים לנתח טקסטים באופן מעמיק ולהגיב בצורה טבעית ומותאמת אישית. הם גם הופכים את הארגון לאקטיבי יותר במערכת היחסים עם הלקוחות.
גיל רוזן, נשיא חטיבת השיווק באמדוקס, מכנה את הסוכן האוטונומי אווטאר, ומגדיר אותו כ"אדם חדש שעשוי מגרפיקה יותר ויותר טובה. זה לא בוט, אנשים שונאים בוטים". בעצם, הסוכן עובר "הנדסת אישיות. זה לא כמו סירי של אפל, שיש לה אותו טון ואותה אישיות גלובלית.
"האם לחברת סלולר יהיה עובד שהוא תמיד אותו דבר 24 שעות ביממה? יודע את כל החומר, לא מתחלף כל שני וחמישי, תמיד נחמד, אף פעם לא עצוב כי חברה שלו עזבה אותו וצריך להכניס אוטו למוסך? הסוכן יכול להיות כזה. השאלה היא מיהו - גבר או אישה? בן כמה? אלה החלטות שבעולם השיווק מעולם לא התעסקו בהן".
כדי לענות על השאלות הללו ערכו במאדוקס סקר בקרב כ־7,000 משתתפים ב־90 מדינות. "גילינו שבתרבויות המזרח יש נטייה מובהקת של אנשים לדבר עם אווטאר יותר מבוגר מהם, ובאירופה ובארה"ב אנשים מעדיפים מישהו בגיל שלהם", מספר רוזן. הסקר הושק לפני כמה חודשים תחת הכותרת "עידן חדש למותגים".
"גילינו גם שאנשים לא רוצים אווטאר שנראה דומה לבן אדם, כי זה קריפ, ואתה לא בטוח עם מי אתה מדבר. זה קצת חשוד. ההמלצה הנוכחית למותגים היא שצריך שיהיה מאוד ברור לצד השני עם מי הוא מדבר. הנראות לא חייבת להיות עם דיוק של קמטים ונקודות חן, טיפה קרטוני זה בסדר. לדעתי עוד שנתיים-שלוש אנשים כבר יעדיפו אווטארים, הם כבר יהיו באזור הנוחות".
כחלק מהתפיסה ההוליסטית של התחום, אמדוקס עבדו על הפיתוח שלהם בשיתוף עם משרד הפרסום מקאן תל אביב. "השלב הבא בעולם הזה הוא הפרזנטורים. האנשים האלה (רוזן לא קורא להם סוכנים, ג"ח) הם מיני־פרזנטורים. לא בטוח שעוד עשור יהיו עדי אשכנזי וגל תורן, ייתכן שאלה יהיו אווטארים.
"בינתיים אני מרגיש שאנשי השיווק לא באירוע. הם מסתכלים עליו, אבל לא נכנסים עד הסוף. המחקר שלנו מצלצל בפעמוני השיווק. גם מנכ"לים לא בהכרח מבינים שזה אירוע שיווקי, ולא טכנולוגי".