סניף יוניברס בנס ציונה / צילום: שירה ספיר
"סגרו את שופרסל???", נכתב בהודעה בהולה בקבוצת וואטסאפ בנס ציונה, ומיד הגיעה התשובה "לא סגרו, פשוט שינו את המותג". "שינו את שופרסל ליוניברס?? חזרנו ל־1998 ולא ידעתי?", תהתה אחרת.
במידה מסוימת, הסניף שנפתח במסגרת מהלך שהחלה שופרסל לפני כשלושה חודשים, מזכיר את מה שהיה מזוהה מאוד עם רשת הדיסקאונט שנסגרה ב־2003: הקפדה בולטת שלא לסדר את המוצרים על גבי מדפים, אלא להשאיר חלק גדול מהם בתוך ארגזי קרטון ופלסטיק גדולים.
● האחים אמיר כבר מורווחים במיליארד שקל: האם מניית שופרסל בדרך לשינוי כיוון?
● התקדים הכפול בפרשת תיאום המחירים וההסתבכות הגדולה של אייל רביד
● למה המותג הפרטי לא מצליח להתרומם בשוק הישראלי?
הרציונל מאחורי הגישה: הלקוח יכול להושיט יד ולקחת מהארגזים, בעוד הרשת חוסכת בכוח־אדם ובשעות עבודה, כיוון שלא נדרשת כמות גדולה של סדרנים לסידור המוצרים על מדפים. החיסכון הזה יכול להיות מגולם במחירים הנמוכים שמציעה רשת הדיסקאונט. אבל מה החזיר אותה לחיינו אחרי יותר מ־20 שנה, ולמה בחרו לעשות לה השקה שקטה?
רק סניפי ענק
לפני כשנה רכשו האחים יוסי ושלומי אמיר, לשעבר בעלי רשת פרשמרקט, כרבע ממניות שופרסל תמורת 1.5 מיליארד שקל. מאז מכהנים השניים כמנכ"לים משותפים, ובמסגרת זו הובילו לא מעט מהלכים חדשים בקבוצה. אחד המהלכים הוא הקמתה לתחייה של תת־הרשת יוניברס, בניהולם הישיר של האחים אמיר ובהיקף השקעה שלא נמסר.
המהלך לא נולד בחלל ריק: ההנהלה הקודמת, בראשות איציק אברכהן ואורי וטרמן, תכננה להסב 40 סניפי שופרסל דיל לתת־רשת חדשה בשם דיל מרקט. אלא שהאחים אמיר העדיפו לתת לרשת הזו שם וקונספט שונים, מתוך מחשבה שהתרפקות על הנוסטלגיה - מאפיין שהצרכנים הישראלים ידועים בו - תסייע ליוניברס להתקבל באהדה יותר מאשר רשת חדשה ולא מוכרת.
הסניף הראשון נפתח בראשון לציון, בסמוך למטה החברה ומול לסניף של רשת ויקטורי, במיקום שהיה עד לפני שלושה חודשים סניף של שופרסל דיל. שני סניפים נוספים נפתחו בחדרה ובנס ציונה.
כיום מחזיקה הרשת ב־105 סניפי שופרסל דיל, אשר רק חלקם הקטן יעברו הסבה ליוניברס. עד סוף השנה צפויים להיפתח כ־20-30 סניפים, כאשר בין אלה שכבר נמצאים בשיפוצים נמנים אלה שברחובות, בפתח תקווה, במודיעין, בתל חנן ובאשקלון.
הסניפים החדשים נבחרו תחת תנאים מסוימים, כמו גודל - רק סניפים שגודלם יותר מ־2,000 מ"ר באים בחשבון. גם למיקום הגאוגרפי יש תפקיד מכריע, בדגש על התחרות מסביב ועל חוזקת הסניפים טרם ההסבה. בנס ציונה, למשל, סניף יוניברס ממוקם באזור התעשייה ישפרו סנטר, צמוד לסניף הממותג מחדש של רשת הפארם Be, שגם היא מבית שופרסל.
במיקום זה התחרות מגיעה ממספר כיוונים: סניף יוחננוף הממוקם במרכז העיר בסמוך לקניותר, סניף קטן של קרפור במרכז העיר, חנות של טיב טעם בפארק המדע וסניף חדש של חצי חינם שנפתח ברחובות לפני מספר שבועות. בשופרסל כנראה חשו שהסניף הוותיק צריך חיזוק דווקא מהעבר - מה גם שבגלגול הקודם הוא נחשב לסניף מצליח של הרשת.
השקה שקטה
השינוי בסניפים בא לידי ביטוי בנראות ובחלק ממחירי המוצרים, בדגש על מבצעי עומק. בכניסה לסניפים ממוקמים ארגזים גדולים עם סחורה, עליהם מתנוססים שלטים עם מבצעים, שמתמקדים גם במוצרי יסוד כמו שמן קמח וסוכר, וגם במבצעי כמויות.
רוב הסחורה המוצבת בכניסה היא פירות וירקות לצד מוצרים יבשים. בימים אלה ניתן למצוא לצד השמן והקפה, כמו בעבר, טלוויזיות בהנחה, כמו מסך 50 אינץ' של פיילוט ב־599 שקל במקום 1,500 שקל. בסניפים ייפתחו גם מחלקות טריות - קצבייה, מעדנייה, מאפייה ומחלקת דגים.
כמו רוב הפעולות של האחים אמיר, ההשקה מתבצעת בשקט, עם פרסום שהחל בעיקר מפה לאוזן. ככל הנראה, ההעדפה היא להתחיל מהלכים בלי פרסום תוך בחינת התגובות ומידת ההצלחה, עם אפשרות ל"תיקונים" במה שלא מתנהל בצורה חלקה, ורק אז לצאת בהכרזות.
"המחיר משחק תפקיד"
"הרעיון להשיק את יוניברס מחדש מטופש ונפלא בו־זמנית", אומר ערן רותם, אסטרטג ומומחה לקמעונאות. "יש עדנה לשנות ה־90 ותחילת ה־2000, ויש משהו מעניין בהחזרת מותג, אם כי מי שלא הכיר מעולם, זה חסר משמעות בעיניו.
"הבחירה בהחייאת מותג מייצרת שיח, בעוד שסביב מותג חדש מתנהל בדרך־כלל דיון דל. כמו הרבה דברים שהאחים אמיר עשו, זה מבוסס בעיקר על אינטואיציה ותחושות בטן. אבל הדיון פה אינו השם, אלא הקונספט: האם מדובר בשינוי אמיתי.
"הרעיון של יוניברס הוא ניתוק משופרסל. הם מנסים להיות יותר אושר עד, יותר מחסנאיים, ולהערכתי זו החלטה שהתקבלה לאחר שהסתכלו ימינה ושמאלה על המתחרים. זה קצת לקחת את שופרסל הסיטונאי ולתת לו גישה לקהל הרחב. אבל ייתכן שאנשים יגידו בסוף שהם רוצים רק את יוניברס, מה שיעשה קניבליזם בתוך הרשת.
"ככל שהרשת הזו תגדל, אין לה מקום לחיות לצד שופרסל דיל, שלא יהיה לו ערך מוסף. אין פה היגיון בניהול המותגים. אם יפתחו יוניברס לצד סניפים של אושר עד, מחסני השוק או חצי חינם, כמה זמן יעזור המיתוג מחדש מעבר לסקרנות הראשונית? הזמן יגיד".
לעומת זאת, מומחה השיווק והאסטרטגיה אבי זיתן סבור כי המחיר הוא זה שמשחק תפקיד משמעותי בריענון המותג. "זה מהלך שמעורר נוסטלגיה, מה שיכול לחזק חיבור רגשי וליצור סקרנות בקרב מי שאהב את הרשת בעבר, אבל בפועל מדובר לדעתי בתגובה ישירה ליוקר המחיה.
"הישראלים מחפשים מחירים נמוכים, ושופרסל מבינה שכדי לשמור על נתח השוק שלה היא חייבת לתת אלטרנטיבה ללקוחות שמחפשים היכן יותר זול, במיוחד מול רמי לוי ואושר עד. לכן, הבידול ברור: מחירים נמוכים, בלי לוותר על איכות. משתמשים במותג הזה כדי שהוא יהיה השחקן בזירת המחיר.
"ההסבה היא דרך חכמה להגדיל את הנוכחות בשוק, מבלי להשקיע בהקמת רשת מאפס. זה מקצר את זמן ההחדרה לשוק ומפחית סיכונים, לצד המועדון וכרטיס האשראי, וכך הם יוכלו לשחק ביניהם ולנייד את הלקוחות באמצעות הטבות וקופונים".
גם אורי אוברוצקי, פרסומאי ומרצה לחדשנות בבית הספר לתקשורת ומינהל עסקים במכללה האקדמית נתניה, מציין כי "האחים אמיר מבינים שהם חייבים לתת פייט ליוקר המחיה, והוא בא בדמות שם חדש, סקרנות חדשה, אולי נוסטלגיה. זו חזרה אחורנית במובן של חנויות ענק עם מחיר סיטונאי, שבארץ לא ממש הצליחו. הם מנסים כרגע לתפוס את הקהל במקום שהכי כואב לו, יוקר המחיה.
"בסוף אנחנו בשנת 2025, אחרי קורונה ומלחמה, ובסוף יוקר המחיה עם הריבית וכל מה שקורה לנו, הכול יקר יותר. החשמל, הארנונה, הריביות, הלוואות - הכול עלה. בסוף הם אומרים ניתן פייט, אומנם קצת יותר יקר מרמי לוי, וניתן מותג, שמי שזוכר אותו - מה טוב, ומי שלא - זה עדיין מצלצל לו טוב".