אילוסטרציה: Shutterstock, צילום: Shutterstock
אף אחד לא יודע בוודאות כמה אחוזים מההכנסות חברה צריכה להשקיע בפרסום כדי להבטיח צמיחה ורווחיות. האיקומרס הישראלי מלא בניסוי וטעייה, כשהמודעות בפייסבוק ובגוגל מטרגטות את הגולשים, לא מעט פעמים בלי קשר להתנהגות וההעדפות הצרכניות שלהם, וכך לא רק "מעצבנות" אותם אלא זורקות כסף שהיה יכול להביא לתוצאות אמיתיות בהבאת לקוחות חדשים, או בהגדלת סלי הקנייה.
● משרד הפרסום שעושה בית ספר לגדולים: "לקוחות לא קונים שקפים אלא ביטחון"
● לא מסתפקים בזרוע אחת: יותר ויותר אתרי איקומרס נכנסים למכירות הפיזיות, ולהפך
מחקר שבוצע על־ידי חברת AdScale, שפיתחה מערכת פרסום אוטומטית לאתרי מסחר אלקטרוני, מצא כי ההכנסה הממוצעת לאתר איקומרס עלתה בכמעט 13% בשנה האחרונה. המחקר התבצע בקרב 766 אתרי איקומרס ישראלים, ביניהם קרייזי ליין, ללין, ספידו, טוי לנד, סקארה, טמבור והלב הכחול.
מהמחקר עולה כי סל הקנייה הממוצע הסתכם בכ־393 שקל, עלייה של 3% מהשנה הקודמת. תדירות הרכישה החוזרת באתר עומדת על 159 ימים, אולם שיעור ההכנסות מלקוחות חוזרים נמצא בירידה של 5.7% ועומד על 37%.
נתון מעניין נוסף הוא החזר ההשקעה הממוצע בפרסום, שעמד ב־2024 על 840% - עלייה של 23.7% ביחס לשנה שלפניה. כלומר, על כל שקל שחברה השקיעה בפרסום, היא החזירה 8.4 שקל בממוצע. שיעור הלקוחות החדשים עמד השנה על 79% - ירידה קלה של 2.3%.
"ישנם ענפים שנתח הרווחים נמוך, והם חייבים רווחיות גבוהה, כמו אלקטרוניקה; ויש ענפים שהרווחיות הגולמית שלהם גבוהה יותר, כך שהם יכולים להרשות לעצמם רווחיות נמוכה יותר בגין הפרסום", אומר מתי רם, מנכ"ל ומייסד AdScale.
לדבריו, הגידול בהכנסות האתרים ב־2024 נובע מהמלחמה שבעקבותיה ישראלים נסעו הרבה פחות לחו"ל, מה שהגדיל את הצריכה הפרטית, וכן משילוב של טכנולוגיות AI בתהליכי המרקטינג.
החזר השקעה אדיר
המחקר, שביצע השוואה בין ביצועי האתרים בשנים 2023-2024, מגלה גם כי עלות רכישת לקוח חדש מפרסום בגוגל ובפייסבוק עומד על כמעט 47 שקל. זאת אומרת, על־מנת שלקוח יגיע אליך ויקנה בסל ממוצע של כמעט 400 שקל, על העסק להוציא - רק על פרסום - כמעט 50 שקל.
בנוסף לכך, בשנה האחרונה נראה כי הצרכנים מעדיפים את הפרסום בפייסבוק, שם שיעור ההקלקה עלה בהשוואה לשנה הקודמת ועומד על 4.3%, בעוד בגוגל נרשמה ירידה של 3.3%.
1.43 שקל הוא הסכום הממוצע שמשלם העסק בכל פעם שלקוח פוטנציאלי מקליק על הפרסומת שקופצת בפייסבוק. לא כל הענפים משלמים אותו סכום. בשנה הקודמת הענף שהוביל את השיפור בעלות הממוצעת לקליק בפייסבוק הוא ענף אביזרי האופנה, שם העלות ירדה ב־25.4%. שיפורים משמעותיים נרשמו גם בתחום האומנות והבידור (ירידה של 14%), ובתחום ציוד הספורט (13.6%).
לעומתם, ענף הצעצועים רשם עלייה חדה בעלות לקליק בפייסבוק עם זינוק של 91.3%, וענף האלקטרוניקה חווה גם הוא התייקרות משמעותית בשיעור של 33.3%.
בגוגל הסיפור אחר. שם מדובר על עלות הקלקה ממוצעת קטנה יותר - 0.98 אגורות. אבל בגוגל כל הענפים חוו התייקרות. ענף האלקטרוניקה רשם את העלייה הגבוהה ביותר, עם התייקרות של 33.3%. גם האופנה התייקרה ב־26.3%, וענף התכשיטים התייקר גם הוא בסך 25.9%.
לשחק חכם
"2025 עומדת להיות שנה מעניינת", אומר רם. "החל משנת הקורונה בה העולם נסגר, הענפים הגדולים השקיעו לא מעט כסף בטכנולוגיות באיקומרס, וכשהקורונה נגמרה, ההשקעה נשארה. התחרות בענף אינה למי יש יותר כסף, אלא מי עובד חכם יותר. הדרך הנכונה להמשיך קדימה היא לא ללכת ולשפוך כסף לאלוהי הגוגל והפייסבוק ולתת להם יותר תקציבים, אלא לייצר טקטיקות חכמות שיאפשרו ללכת קדימה. התחרות תחריף, יהיה אתגר גם מכיוון הצריכה הפרטית כשהשמיים ייפתחו, והשוק יצטרך להתמודד עם זה".
לדבריו, המפתח לעליונות הוא דאטה. "נראה יותר ויותר אסטרטגיות שיווק חכמות מבוססות נתונים מתוך אתר המסחר, שאין לגוגל ולפייסבוק. בסוף לא מדובר בשוק גדול. כמות הרוכשים היא מיליונים בודדים, והדרך לפלח אותם היא לא מסובכת בהיבט הדמוגרפי, אבל כן יש פוטנציאל גדול בהיבט התנהגויות הקנייה".