שלומי ויוסי אמיר / צילום: יונתן בלום
קצת יותר משנה חלפה מאז שהאחים יוסי ושלומי אמיר, לשעבר בעלי רשת פרשמרקט, רכשו מידי הגופים המוסדיים כרבע ממניות שופרסל תמורת 1.5 מיליארד שקל. במהלך השנה הזו שינתה הרשת את פניה לבלי היכר, כחלק מהצבת שתי מטרות־על: קיצוץ בעלויות וזינוק ברווחים.
● פסח מתקרב: לאן תוכלו לטוס ב-200 דולר, וכמה עולה כרטיס לניו יורק?
● מנוע הרווחים של קסטרו מגיע לבורסה: הנפקת אורבניקה תממן גם דיבידנד ענק
האחים אמיר הובילו שורה של מהלכים שיצרו, ועדיין יוצרים, טלטלות בענף. מקיצוצי כוח אדם, דרך שינוי פני המותג הפרטי, פרידה ממשרד הפרסום גיתם BBDO, פתיחת רשת מוזלת שלמעשה מחזירה לחיים את המותג יוניברס מלפני שני עשורים, ועד לפרידה מפייבוקס ומועדון חבר וניתוק הקשר עם סטורנקסט - שסלל את הדרך גם לרמי לוי למהלך דומה, ולמעשה ניטרל חלק ניכר מנתוני הענף בפני המתחרות, הספקים והציבור.
השינויים והחידושים ברשת עדיין לא הושלמו. אמנם בקבוצה שומרים את הקלפים צמוד לחזה בכל הנוגע להמשך, אולם בכל זאת ניתן לשרטט חלק מהעקרונות הבולטים שיובילו את האסטרטגיה לשנה הקרובה.
מחיר סיטונאי לכולם
אחד המהלכים הראשונים שהובילו האחים אמיר היה עצירת תוכנית ההתייעלות שהכינה חברת הייעוץ מקינזי עבור הנהלת שופרסל הקודמת. במקום זאת הם הובילו תוכנית התייעלות משל עצמם, שבהתחלה עוררה במשק בלבול, ואף חרדה, אך בהמשך נוצרה רגיעה ששוררת גם כיום, בוודאי לאור העובדה שהשווי של מניית שופרסל עלה ב־75% ביחס למחיר הרכישה.
מניות האחים אמיר בשופרסל שוות כיום 2.6 מיליארד שקל. מאחר שהם שילמו עבורן 1.5 מיליארד שקל, ועוד 100 מיליון שקל שהועברו לפז כחלק מהתנאים בעסקת פרשמרקט, הם מורווחים כעת "על הנייר" כמיליארד שקל.
אחת התוכניות לשנה הקרובה קשורה לתחום הסיטונאי. נזכיר כי הרשת נכנסה לתחום ההפצה לסניף הסיטונאי כבר ב-2017, והקימה סניפים בפורמט קאש אנד קארי שהתמקדו במכירה למכולות, מינימרקטים, מסעדות וברים. מדובר בסניפים גדולים, שמתפרסים על פני כ-5,000 מ"ר, ומהווים ONE STOP SHOP למוצרי מזון יבש, מצונן וקפוא, פירות וירקות, מוצרי פארם וניקיון ועוד.
החנויות משמשות כסופרמרקט לבעלי עסקים, ופונות לנקודות מכירה קמעונאיות קטנות וכן לעסקים מתחום המזון המהיר והאירוח. הפעילות הזו של שופרסל נחשבה עוד לפני האחים אמיר כמנוע צמיחה לא קטן, שלמעשה מציע לעסקים מחירים נמוכים משמעותית מאלו שהיו יכולים להשיג מהספקים בעצמם - הודות לכוח הקנייה העצום של הרשת.
האחים אמיר שינו את שם הפעילות ל"המפיץ", ובנוסף לשלושת הסניפים הקיימים באשדוד, באר יעקב וחיפה, הם מתכננים לפתוח סניף רביעי בבאר שבע - שיוכל לבצע משלוחים למקומות דרומיים יותר, לא מן הנמנע שאף לאילת.
לפי הערכות, בשנה האחרונה מכירות המפיץ עלו משמעותית, בין היתר בעקבות העלאות המחירים והגזירות הכלכליות. גם לקוחות פרטיים יכולים לבצע את קניותיהם בסניפים הללו, ובתנאי שהם רוכשים מינימום יחידות מכל מוצר (מה שמוביל לסוג של "קבוצות רכישה"). המחירים כאמור זולים משמעותית ממקומות אחרים כולל סניפי שופרסל הרגילים, אולם נדרש מקום אחסון גדול, או חלוקה בין חברים, משפחה ושכנים.
דגש על המחיר
חלק מתוכנית ההתייעלות של מקינזי וההנהלה הקודמת התמקד בהסבת 40 סניפי שופרסל דיל לתת רשת חדשה בשם דיל מרקט. האחים אמיר ביטלו את התוכניות, ובחודשים האחרונים הקימו לתחייה את רשת יוניברס, בניהולם הישיר, כלומר מבלי למנות לה מנכ"ל נפרד.
עד כה נפתחו שלושה סניפים, ובשנה הקרובה צפויים להיפתח עוד 30. בכולם יהיה דגש על מחירים נמוכים ומבצעי עומק, נקודה משמעותית לאור העלאות המחירים שביצעו הספקיות בשנה האחרונה והעלאת המע"מ - ולאור הטענות על כך ששופרסל העלתה מחירים בשיעורים גבוהים.
בכל הנוגע לפרסום, בשופרסל ויתרו על קריאייטיב ופרזנטורים ומתמקדים במבצעי כסאח. גם אם שופרסל לא יכולה להיות רמי לוי, היא עדיין יכולה להתחרות בגזרה הזו עם הצעות כמו צנצנת נוטלה ב־10 שקלים לחברי המועדון או עגבניות ב־2.90 שקל לקילו. אם פעם מבצעי העומק היו ניתנים לחברי מועדונים שונים, היום הם ניתנים לכולם או רק לחברי מועדון שופרסל.
גם המותג הפרטי עבר רוויזיה, כאשר בתחום הניקיון והטואלטיקה הושק המותג XPO, שאמור להתחרות ישירות במותגים הגדולים. הבחירה לתת שם לועזי למותג נבעה מההבנה שתחרות מול הספקים הגדולים תהיה רק עם לוגו ונראות יוקרתית, ולא עם הטבעת השם "שופרסל" על האריזה.
עד כה, האפקט כפול: הגדלת המכירות בסניפי הרשת, ומכירת המותג מחוצה לה, במקומות כמו מכולות שכונתיות ומינימרקטים - שרוכשים אותם בסניפי המפיץ במחירים מוזלים.
גם בגזרת המזון לא זנחו האחים אמיר את המותג הפרטי. למרות ששם עדיין נמכרות אריזות פסטה וקפה עם מיתוג שופרסל, ברשת בודקים מהלך דומה בסגמנט זה. בדוחות הקרובים ניתן יהיה לדעת האם המהלך רושם הצלחה.
מבצעים בלי מועדונים
מהלך נוסף של האחים אמיר הוא שיקום רשת הפארם Be, כך שתוכל להוות תחרות לסופר פארם, השולטת בענף. כ־50 מתוך 100 הסניפים של הרשת שינו פניהם בשנה האחרונה, ועברו מיתוג מחדש כולל החלפת צבע מסגול לאדום. המהלך יימשך גם בשנה הקרובה.
התוצאה עדיין רחוקה ממה שבשופרסל היו רוצים לראות, אבל בניגוד לחלק מהתחזיות שהספידו את הרשת, האחים אמיר לא מתכוונים לסגור את הפעילות - אלא רק להוביל בה שינויים. כחלק מכך בוצעו חילופי הנהלה, כאשר את המנכ"לית עינת פלד שפירא החליף איתן סיידה שהיה הסגן שלה, וקודם לכן מנהל חטיבת הסחר בסנו.
ב-Be לא מתמקדים באסטרטגיית המחירים הזולים - המשבצת הזו שמורה לגוד פארם של רמי לוי - אלא בתחרות מול סופר-פארם, שמחיריה מראש מתומחרים כגבוהים בשוק.
גם כאן, כמו בשופרסל עצמה, האחים אמיר שמים דגש על שינוי אסטרטגיית המבצעים, ולמעשה מציעים מבצעי עומק אטרקטיביים לכלל הלקוחות, ומבצעים עמוקים אף יותר לחברי המועדון שלהם. זו גם אחת הסיבות שהם בחרו להיפרד ממועדון חבר.
ממש לאחרונה הושקה אפליקציה חדשה של Be שמציעה מבצעי עומק כמו 25% הנחה על מוצרי טיפוח ו-20% הנחה על בישום. החידוש המעניין הוא האפשרות לממשק משותף עם האפליקציה של שופרסל, לצד חיסכון באחד הדברים שהכי מעצבנים את הישראלים - דמי המשלוח.
כעת יהיה ניתן להזמין משלוח אחד מ-Be ומשופרסל אונליין ולשלם דמי משלוח רק פעם אחת. האם כל המהלכים הללו ישנו את מצבה של הרשת, שנחשבת לשחקנית הפחות חזקה לעומת שתי המתחרות? ימים יגידו.