מיטל שירן-הראל, מנהלת השיווק של לאומי / צילום: דרור סיתהכל
החודש עלו בבנק לאומי עם מהלך חדש ויוצא דופן בנוף הבנקאות הישראלית, שלאורך שנים מתאפיינת בשעות פעילות מוגבלות אשר אינן מתכתבות עם שעות העבודה של לקוחותיה. מוקדי השירות של הבנק פתוחים מעתה 24 שעות ביממה (בשישי עד הצהרים, ולאחר מכן עם צאת השבת), בשיחות טלפון ובהתכתבות באפליקציה עם הבנקאי.
● המניות שקרנות הגידור הכי אוהבות בת"א והמהלך שיהפוך אותן לאנונימיות
● דיבידנד פטור ממס במקום מניות: המתנה של רשות המסים ליורשים
● הדוח הכי חשוב בוול סטריט יפורסם הערב. מה הוא יגלה?
"המהלך הנוכחי הוא למעשה הרחבה של מהלך קודם, שבו שעות הפעילות של המוקדים עברו להיות מ-6:30 בבוקר עד 23:00 בלילה", אומרת מיטל שירן-הראל, סמנכ"לית השיווק של בנק לאומי. "הרעיון עלה דרך זה שראינו שיש המון שיחות למוקדים בשעות החדשות, ואז אמרנו - למה שלא נעבוד גם בלילה?
"עשינו בדיקה, וראינו שמדי לילה בין חצות ל־5:00 לפנות בוקר יש בערך 400 לקוחות של הבנק שמתקשרים למוקד - ואף אחד לא ענה להם. זה היה גילוי מטורף. וכל זה עוד לפני שבכלל פתחנו את השירות רשמית, ולפני מסע הפרסום. נפל לנו האסימון שאנשים מחפשים את הבנק גם בלילה, ושחוזרים אליהם רק למחרת. לכן החלטנו לשנות את זה.
"מדובר בשירות תקדימי שמהווה דוגמה לאופן שבו אנחנו מבדלים את עצמנו. זו אמירה דרמטית, שלא קיימת בעוד בנק בישראל. אני מאמינה שעל ציר הזמן, שאר הבנקים יישרו קו עם שירות 24 שעות, ועוד שנתיים-שלוש יהיה קשה לדמיין שזה לא היה קודם".
מזרחי טפחות הגיבו למהלך שלכם, ואמרו "בנקים, תנו ללקוחות שלכם לישון בלילה". אתם לא חוששים מעוד מהלכי תגובה כאלה, שיקעקעו את השירות?
"ממש לא, ההפך. אני חושבת שאם לאומי קובע רף והמתחרים מגיבים לו, סימן שפגענו במטרה. הכי מפחיד אותי זו אדישות של מתחרים. אם הם מגיבים למהלך שלנו, עשינו את שלנו לגמרי".
המהלך לווה בקמפיין (באמצעות משרד הפרסום מקאן ת"א), שבו לוקחים חלק מוקדנים אמיתיים של הבנק, לצד הפרזנטור הקבוע גל תורן ולצדו הזמר עומר אדם. "מאז שפרסמנו את המהלך, מספר הפונים מדי לילה שילש את עצמו", משתפת שירן-הראל. "כלומר, יותר מאלף לקוחות פונים כיום לבנק בכל לילה. אלו מספרים שאף אחד לא יכול היה לדמיין קודם.
"רוב הפונים הם לקוחות לאומי שנמצאים באותו רגע בחו"ל או סטודנטים שעושים משמרות לילה. אבל בלילה השני, למשל, התקשר רופא בשעה 2:00 ואמר שהיה חייב אותנו דחוף אבל היה בניתוח 8 שעות, ואיזה מזל שאנחנו זמינים לו בלילה".
על תורן היא אומרת כי "אני מאמינה שפרזנטור הוא מפתח משמעותי בבניית קשב, אמון וזיהוי של מותגים עם הקהלים שלהם. שירות, שהוא הבסיס לבנק הכי נוח, מחייב אנושיות ואכפתיות - וגל תורן הוא כזה לא רק כפרזנטור אלא גם במציאות. מאז שהתחלנו עם מהפכת השירות אנחנו מצרפים אליו מישהו, כדי שייווצר פינג פונג מעניין ביניהם".
"זה לא גימיק"
בשלוש השנים האחרונות הוביל הבנק מספר מהלכי שירות, בהם שירות וואטסאפ ישיר למנהלי סניפים, התחייבות לטיפול בכל פנייה בתוך יום, הקמת "סיירת מנכ"ל" לטיפול בפניות שלא נענו תוך יום, ואחד האחרונים - הקמת "מוקד בפעם הראשונה".
אחד המהלכים הללו הוביל לכך שבקיץ האחרון התמלאו דפי העיתונים המודפסים במודעות ענק של לאומי ומזרחי טפחות, שכל אחד מהם לא פנה ללקוחותיו אלא ללקוחות של המתחרה. בשני המקרים, השירות עמד על הפרק.
"מזרחי הוא בנק מצוין, ותחרות היא דבר מבורך", אומרת שירן-הראל. "זה מחדד אותנו, זה טוב ללקוחות וזה טוב לכלכלה. מבחינתנו בלאומי, זה מחייב אותנו להיות יותר חדים מאי פעם. בגלל זה אנחנו מחפשים כל הזמן יוזמות ייחודיות ושוברות שוק, שנותנות מענה לצרכי הלקוחות ושהן לא סטנדרטיות - בטח לא במגזר הבנקאות".
במשך שנים שמתם דגש על נגישות דיגיטלית, ואז חזרתם לשירות ויחס אישי. למה, ואיך דואגים שזה לא יהיה מהשפה לחוץ?
"זה נכון שהיינו הראשונים, כבר לפני יותר מעשור, להוביל את הטרנספורמציה הדיגיטלית במערכת הבנקאית, אבל דווקא בעידן שבו 90% ויותר מהפעולות בלאומי הן בדיגיטל, חשוב לתת ללקוח שירות 24/6, שזה הכי קרוב למה שהרגלנו אותו בדיגיטל. לכן, חייבים את הממד האנושי שישלים את חוויית השירות, במקרים שהלקוח לא יכול לעשות את הפעולה שרצה בדיגיטל או שהוא רוצה להתייעץ.
"ההבנה שלנו היא שלקוח היום הוא רב ערוצי. הוא מצפה לקבל את השירות בפלטפורמה שנוחה לו, הכי מהר, באופן הכי אישי ומתי שמתאים לו. התפיסה שהלקוח יתקשר אלינו רק כשהבנק פתוח היא מיושנת. הימים האלה נגמרו. בעולם תחרותי ושירותי הלקוח צריך להתקשר לבנק מתי שללקוח נוח, ולא מתי שלבנק נוח. זה שינוי תפיסתי שיורד עד לאחרון העובדים בבנק".
להרחבת שירותים יש עלות.
"השקענו לא מעט כסף. לפתוח מוקדים בלילות, למשל, זה דבר שעולה המון כסף, וכך גם סיירת מנכ"ל שיש בה עשרות עובדים. גם בטכנולוגיה אנחנו משקיעים המון כדי לשפר את השירות. זו לא הצגה, ולא גימיק שיווקי. זו משימה אסטרטגית אמיתית שהכריז עליה המנכ"ל, חנן פרידמן".
מה שחשוב ללקוחות
ביצעתם שורה של מהלכים ושינויים בתחום השירות. היו גם טעויות?
"לקח לנו זמן להבין שללקוחות אכפת מתי פותרים להם את הפנייה - כלומר סוגרים מעגל טיפול - ולא רק מתי עונים להם. לכן, עשינו שינוי בתהליכים בבנק. האתגר שלנו הוא לפתור לכל לקוח את הבעיה שלו ברגע שהוא יוצר איתנו קשר, והבנקאים שלנו גם נמדדים על כך.
"כשחלחלה אצלנו ההבנה הזו, יצאנו בהבטחה לציבור שאנחנו פותרים לכל לקוח את פנייתו בתוך יום אחד בלבד. אני לא מכירה הרבה גופים שיצאו עם התחייבות כזו, ואני שמחה שאנחנו גם לרוב עומדים בה. ואם אנחנו לא, אז יש את 'סיירת מנכ"ל', שקיימת בדיוק בשביל זה".
כשמתפרסמת כותרת על הרווח הגדול ביותר שהציג אי פעם בנק בישראל, הציבור לא תמיד אוהב את המציאות הזו. מה האסטרטגיה שנכון לבנק לנקוט?
"צריך להבין שמרבית הרווחים של הבנקים חוזרים לציבור, כי בעלי המניות ברובם הם החוסכים לפנסיה. עשינו, ואנחנו ממשיכים לעשות, קמפיינים גדולים כדי לעודד את הציבור להעביר את הכסף לפיקדונות, כדי שלא ישכב סתם בעו"ש".
בקיץ התמודדתם עם קריאות לחרם בעקבות הבחירה שלא לפרסם בערוץ 14. איך זה נראה מהצד שלך?
"מכיוון שהנושא תלוי ועומד בבית משפט, לא אוכל להתייחס לגופו של עניין כדי לא לפגוע בהליך. באופן עקרוני, אין לנו שום מדיניות לגבי פרסום במדיה כזו או אחרת. אנחנו בוחנים את הדברים בצורה מקצועית, כלכלית ועסקית בכל קמפיין מחדש. השיקולים שלנו הם מקצועיים בלבד".
מה הקושי הגדול ביותר שלך כיום?
"האתגר הכי גדול הוא לתת שירות שיגרום ללקוחות להישאר איתנו לאורך שנים, או לרצות לעבור ללאומי אם הם עדיין לא לקוחות שלנו. אני נהנית כשאני רואה בסוף החודש מאזן חיובי של לקוחות שמצטרפים, וקיטון בלקוחות שעוזבים. זה סיפוק גדול, כי הרי כל לקוח יכול לעבור לבנק אחר בלחיצת כפתור".