אתי עבדי / צילום: שליו אריאל
אם יש לכם ילדה בת 7־8, אתם בוודאי מכירים את הסיטואציה הבאה. אתם מתכננים את הטיול המשפחתי הבא בחו"ל - היא כבר מתכננת את הביקור הבא בספורה (Sephora). אתם מובילים את הדרך לאטרקציה הבאה - היא מושכת אתכם ביד לספורה. אתם רוצים שהיא תחזור עם אינסוף חוויות - היא רוצה לחזור עם שקית שחור־לבן שהיא תתלה בחדר לצד אינסוף מוצרים שאין לה באמת שימוש בהם.
כפי שאתם מסיקים, את התופעה אני מכירה מהבית. הבת שלי עוד לא יודעת אנגלית שוטף, אבל היא כבר Native Speaker בכל הקשור במותגי קוסמטיקה גלובליים ומוצריהם. ומתופעה פרטית זו, נולד לו רגע של הארה: בגיל שבו ציפיתי שהיא עדיין תאסוף בובות, היא אוספת מסקרות.
וספורה? המותג הפך שם קוד לתופעה הזו. המארזים, הסרטונים ואפילו השקית השחורה מהווים עבור אינסוף בנות ברחבי העולם - סמל סטטוס. לא סתם ב־VOGUE ואפילו ב־BBC מכנים דור שלם כ־Sephora Kids.
משיק מיושן - לאייקון עכשווי
חשוב להבין, ספורה לא נולד בעידן הטיקטוק. הוא אפילו הקדים את הנוקיה 3310. המקור שלו בכלל בפריז 1970, כשהטרנדים המובילים בעולם הביוטי רפררו לפארה פוסט. אבל המספרים מוכיחים שמדובר באימפריה: מעל 2,700 חניות בכ־35 מדינות, מעל 340 מותגים ואחד ממועדוני הלקוחות החזקים בארה״ב, עם יותר מ־34 מיליון מנויים.
עוד לפני דור הטיקטוק (ולהבדיל מבוטיקים אחרים), ספורה תמיד היה ייחודי, חדשני ומעודכן יותר. מזמין למסע של גילוי, כל פעם מחדש. זה סוד הקסם שלו - גם עכשיו.
וכך, בעוד שרבים מהמותגים השונים שנולדו איתו בעידן הקטלוגים כבר עברו מן העולם, ספורה לא רק שרד - אלא הפך לשם נרדף של דור שלם של ילדות מתאפרות.
סוד הקסם: תכלול טרנדים לתנועה
בספורה יודעים לזהות את הדבר הנכון רגע לפני שהוא הופך למיינסטרים - ואז ליישם אותו בצורה מושלמת. זה קרה עם מהפכת חווית הקנייה, כשבספורה היו הראשונים לאמץ מודל חדשני שלא מתבסס על דלפקי מכירות ודיילות מותג. זה קרה כשהמותג קפץ ראשון על רכבת הדיגיטל עוד בניינטיז, עם האפליקציה החדשנית שמהווה כלי אקוסיסטם רחב ידיים, ואפילו עם שילוב מוקדם של כלי AI לאורך המסע הצרכני.
וזה קרה כמובן עם הטיקטוק: בספורה משתמשים בטיקטוק כמנוע צמיחה אסטרטגי שיוצר גשר ישיר בין הפיד למדף. קחו לדוגמא את מדבקות "Tiktok Made Me Buy It" - מהלך בו לראשונה אי פעם סומנו בחנות עצמה המוצרים המבוקשים ביותר בטיקטוק.
עידן הספורה־מאניה
כאמור, ספורה מומחים בזיהוי טרנדים ובחיבור לתרבות. אבל חשוב להבין - הכוח של ספורה נטוע עמוק גם ביכולת לבנות אקוסיסטם שמשתנה בהתאם לרוח הדור. אקוסיסטם שמלבה טרנדים, מההאקים הוויראלים שהופכים השראה למוצרים חדשניים ועד התגובות באפליקציה שהופכות ברגע לחדשנויות כובשות טיקטוק. אקוסיסטם שמייצר תחושת אקסקלוסיביות - מההטבות והמתנות הייחודיות ועד ההקשבה העמוקה לצרכניות והמצאותיהן. אקוסיסטם שבבסיסו קהילה פאנטית שרק מחפשת מקום לפרוח בו - ספורה משכילה לספק בדיוק את זה.
אם תקחו דבר אחד מהכתבה, תזכרו: בעולם של בליל מסרים ותחרות אינסופית על תשומת לב, בספורה הצליחו לעשות את הבלתי אפשרי - להפוך ממותג למוסד תרבותי. סוד ההצלחה: כשמותג מבוסס מקפיד לא לקפוא על השמרים ולזהות טרנד - הוא יישאר רלוונטי. ובינתיים, בחדר של הבת שלי, שקית ספורה חדשה נתלתה על הקיר. היא רואה בה סמל סטטוס. ואילו אני רואה מצוינות שיווקית. º