אלי אדדי, מנכ''ל סלקום / צילום: ענבל מרמרי
בתוך הפקות הענק של הסופרבול האחרון, בלט רגע פשוט ואינטימי. לא סלבס, לא בדיחה, רק אבא אחד שמתכונן לראיון עבודה בעזרת עוזר אישי מבוסס בינה מלאכותית. לכאורה, מדובר בעוד פרסומת לטכנולוגיה מתקדמת אבל בפועל, מדובר בתזכורת לכוח של סיפור טוב ולמה פרסום יכול וצריך לרגש.
ומי שעשתה את זה הייתה דווקא ענקית הטכנולוגיה גוגל, שבחרה ללכת בדרך אחרת, עם פרסום שהוא לא רק טכנולוגי, אלא גם אנושי.
לא המכשיר נמצא במרכז, אלא האדם
בשיח השיווקי של חברות טכנולוגיה, המיקוד כמעט תמיד נמצא ב"מוצר": במהירות, בחדשנות, במפרט. קל להבין למה: זה מוחשי, זה מתקדם, זה מדבר בשפה טכנית־רציונלית.
הקמפיין "Dream Job" של גוגל, הוא בעיניי מהלך שיווקי מרענן. לא כי הוא מציג פיצ'רים חדשים, אלא כי הוא כמעט לא מציג אותם בכלל. במקום זה, הוא מספר סיפור אישי: אב שמתכונן לראיון עבודה בעזרת העוזר הקולי Gemini Live ובתהליך מגלה שהכישורים הכי משמעותיים שלו נולדו בכלל מחוויית ההורות שלו.
הסיפור הזה מצליח לגעת בכולנו כי הוא מדבר על ניסיון חיים, על חוויות שמשותפות לכולנו, התמודדויות שכולנו מכירים: משפחה, תקווה, עבודה.
וזה לא מקרי. הפרסומת הזו הגיעה אחרי קמפיין קודם של גוגל בשם "Dear Sydney", שדווקא זכה לביקורת על כך שהציג את הבינה המלאכותית כמעט כתחליף לרגש אנושי. "Dream Job" לוקחת כיוון אחר, רגיש יותר, מחובר יותר.
דווקא דרך הסיפור האישי הזה, המסר של גוגל עובר אל הקהל: הבינה המלאכותית לא באה להחליף אותנו, אלא היא כאן כדי לעזור לנו. להיות שם כשצריך.
גוגל לא נפלו לצד הטכנולוגי
כשמותג בוחר לדבר על רגש, הוא לא רק מצליח למכור - הוא מצליח להישאר בתודעה. הרי העולם שלנו אולי הופך למהיר ודיגיטלי יותר ויותר, אבל החוויות שמשותפות לבני האדם, שנמצאות בבסיס שלהם ומחברות אותן יחד, נשארות איתם תמיד.
דווקא מי שעובד קרוב לעולמות של תקשורת, יודע כמה קל "ליפול" לצד הטכנולוגי ולדבר על החדשנות שבו בהפקות ענק יקרות ונוצצות, אבל הקסם קורה כשאנחנו מצליחים לחבר בין כל אלה לרגש, כי זה הדבר האמיתי.
הפרסומת של גוגל מצליחה להזכיר את זה: שטכנולוגיה טובה לא רק מתקדמת - היא נגישה, אנושית, מחוברת למציאות. העתיד שייך למי שמצליח לגשר בין הקדמה לערכים האנושיים ולא בהכרח למי שמתקדם טכנולוגית. הוא שייך למי שיודע לחבר בין המוצר החדשני ביותר, לרגש שמשותף לכולנו. מה שבאמת משנה זה אם המותג שם את האנשים במרכז.
הפרסומת הזו עשתה את זה, בלי רעשי רקע מיותרים, בלי מניפולציות. רק סיפור קטן, אמיתי, שמאיר רגע אחד בחיים ומזכיר לכולנו מה זו תקשורת אמיתית.