ארנון שפירא / צילום: שאולי לנדנר
בעולם שבו הרשתות החברתיות מכתיבות את סדר היום - הפוליטי, הכלכלי והתרבותי - מהלך שיווקי מוצלח לא תמיד נולד מתכנון מדוקדק. לפעמים הוא פשוט תגובה מהירה וחכמה לרגע אחד. סיפור בואו לעולם של רוטב and Ketchup Ranch Seemingly של היינץ הוא דוגמה מרתקת לאופן שבו רגע מקרי שנהיה ויראלי יכול להפוך לקמפיין איקוני.
זיהו הזדמנות בצלחת של טיילור סוויפט
בקיץ 2023 נטרפו הרשתות החברתיות בעולם מגילויו של זוג מלכותי חדש - הזמרת והתופעה התרבותית, טיילור סוויפט, וכוכב ליגת הפוטבול האמריקאית, טראוויס קלסי. בספטמבר נצפתה סוויפט כשהיא יושבת בסוויטה המשפחתית של קלסי וצופה במשחק פוטבול. מדורי הרכילות והמעריצים עסקו באובססיביות בזוגיות המתפתחת, אבל פרט אחד ולא צפוי גנב את ההצגה: צילום של צלחת האוכל של הזמרת ובה עוף מטוגן, קטשופ ורוטב שנראה כמו רוטב ראנץ'.
התמונה שותפה ברשת החברתית X (לשעבר טוויטר) על ידי חשבון מעריצים, עם הכיתוב היבש אך המסקרן: "chicken, ketchup and seemingly ranch". חמש המילים האלו הפכו בין לילה לתופעה תרבותית. הציוץ הפך ויראלי במהירות מסחררת והגיע ליותר מ־38 מיליון צפיות. גולשים שיתפו, הגיבו ויצרו ממים, והביטוי "seemingly ranch" הפך לבדיחה פנימית בקרב מעריצי סוויפט, חובבי פוטבול ואנשי שיווק כאחד.
במחלקת השיווק של היינץ לא פספסו את ההזדמנות. בתוך ימים ספורים מפרסום הציוץ הכריזה החברה על מהדורה מוגבלת של מוצר בשם Ketchup and Seemingly Ranch, שהיה למעשה מיתוג מחדש של מוצר קיים - תערובת של קטשופ ורוטב ראנץ' שנקראת Kranch. בתוך לילה הפך Kranch ל־Seemingly Ranch וממוצר עם ירידה מתמשכת במכירות - ללהיט היסטרי.
המהלך לווה בעיצוב ייחודי של הבקבוק עם תווית מינימליסטית ושובבה, שקרצה ישירות לעוקבי הציוץ ברשתות החברתיות. היינץ הפיצה את המוצר במהדורה מוגבלת ובכך עוררה עניין רב במוצר. "הסוופיטיות" העצימו את ההיסטריה ברשתות החברתיות, ניסו להשיג את הבקבוק, העלו סרטונים, תמונות ותגובות משעשעות - והמוצר אזל מהמדפים כמעט מיידית.
בהיינץ לא טמנו ידם בצלחת וניהלו קמפיין סושיאל חכם שהתבסס כולו על שיח גולשים. המותג לא דיבר אל הקהל "מלמעלה" אלא השתתף בשיחה, זרם עם ההומור של הרשת ולקח חלק פעיל בתופעה התרבותית. הוא לא ניסה להסביר, לשכנע או לבנות נרטיב - אלא פשוט הצטרף לשיחה פופולארית שכבר התרחשה ברשת. לא היה פה תכנון מראש וגם לא קמפיין של חודשים, אלא זריזות מחשבתית ותפעולית, יצירתיות, וחיבור מדויק למה שמעניין את הקהל ברשתות ברגע זה. המהלך כולו יצא מגבולות הרשתות וזכה לסיקור נרחב בכל ערוצי המדיה, כשרבים משבחים את הדרך שבה המותג זיהה את הרגע, הצטרף אליו ונתן לו פרשנות מסחרית.
הביקוש למוצר זינק ב־320% בתוך חודשים ספורים
ומה בשורה התחתונה? לפי נתוני Rethink, סוכנות הפרסום של היינץ, באתר Contagious הבריטי, הביקוש ל־Seemingly Ranch בחודשים שלאחר המהלך זינק ב־320% ביחס למכירות המוצר בגלגולו הקודם - Kranch. סוכנות הפרסום התגאתה בכך ששווי המדיה שהיינץ קיבלה מהמהלך נאמד ב־160 מיליון דולר ושיקף, לדבריה, החזר של לא פחות מ־52,987% על ההשקעה במדיה. המקרה של היינץ מדגים בצורה מעולה איך מותג מחובר, שמקשיב לקהל שלו, יודע להפוך רגע תרבותי חולף להזדמנות שיווקית מבריקה. כשהמותג ערני, קשוב, ויש לו אומץ לפעול במהירות, נוצר חיבור אמיתי ועמוק עם הקהל. כשאתה מספיק זריז כדי לזהות את הרגע, אפילו צילום סתמי של צלחת יכול להפוך לרוטב שכולם רוצים.